Guide
Génération de demande
Définition, stratégies, avantages et exemples
La génération de demande constitue une stratégie marketing axée sur l'identification des besoins des consommateurs, la promotion efficace de votre produit et la génération de prospects potentiels pour votre entreprise.
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En cherchant à aider vos clients à comprendre votre marque, vous tomberez probablement sur l'expression « génération de demande ». Pour faire simple, une stratégie de génération de demande sert à améliorer la notoriété de votre produit ou plus simplement à générer de la demande. Cela ne signifie pas que vous vous concentrerez principalement sur la génération de prospects (nous y reviendrons dans un instant), mais plutôt sur le fait de placer de votre marque dans des endroits où les clients peuvent commencer à voir les produits que vous proposez.
Pour ce faire, votre marque doit apparaître dans des endroits où les clients sont les plus susceptibles d'interagir avec elle, quelle qu'en soit la manière. Prenons l'exemple suivant : si vous vendez des tomates, vous ne chercherez pas à en informer les gens dans une laverie automatique. Vous vous tourneriez plutôt vers une épicerie, n'est-ce pas ? La génération de demande est une stratégie marketing qui tient compte des besoins des consommateurs et du produit que vous proposez. Il s'agit ensuite de trouver le moyen idéal de faire connaître ce produit d'une manière qui, espérons-le, se traduira par des prospects prometteurs.
Qu'est-ce que la génération de demande ?
La génération de demande est un type de marketing entrant. Il s'agit d'un terme générique qui sert à désigner la stratégie marketing complète (ou « entonnoir de vente ») visant à susciter de l'intérêt pour le produit ou le service de votre marque.
Techniquement, une stratégie de génération de demande englobe l'ensemble du parcours client, de l'intérêt à la génération de prospects, mais il existe un moyen plus simple de concevoir la génération de demande. Celui-ci consiste à réfléchir à la façon dont un client potentiel perçoit votre produit ou votre service. Une stratégie marketing de génération de demande commence par évaluer dans quelle mesure une audience potentielle connaît votre marque. Ensuite, il s'agit d'identifier des moyens de présenter cette marque à un nouveau groupe d'acheteurs, puis d'entretenir cette relation en gagnant la confiance de ces acheteurs et en s'imposant dans leur esprit. Quel est le problème que votre marque peut résoudre, et dans quelle mesure votre client fait-il confiance à votre marque pour résoudre ce problème ? Cela est particulièrement important pour la génération de demande interentreprises (B2B), car d'autres entreprises recherchent des solutions pour faire pénétrer leurs propres marques dans la sphère publique.
La stratégie de génération de demande peut aller des campagnes de notoriété de la marque sur les réseaux sociaux au leadership éclairé (webinaires, livres électroniques, livres blancs, etc.) dans le secteur de votre marque. En fin de compte, la génération de demande consiste en grande partie à s'assurer que votre audience potentielle connaît la marque que vous représentez, la valeur qui la sous-tend et la confiance que le client devrait avoir en votre marque.
La génération de demande a le pouvoir de contribuer à l'ensemble du parcours client, qu'il s'agisse de créer de la demande en faveur du produit ou de la recherche de prospects éligibles par l'équipe de vente.
Quelle est la différence entre la génération de demande et la génération de prospects ?
La principale différence entre la génération de demande et la génération de prospects réside dans le fait que la génération de demande est un type de marketing entrant qui aide à faire connaître votre marque ou votre produit aux clients. La génération de prospects est davantage axée sur l'acheteur et fait partie de la stratégie de génération de demande.
La relation entre ces deux types de générations peut être complexe. Les termes peuvent sembler interchangeables, mais ce n'est pas le cas. La génération de prospects est une pièce du puzzle plus vaste que représente la génération de demande. La génération de prospects peut faire partie des étapes ultérieures d'une stratégie marketing de génération de demande plus large. La génération de demande, elle, consiste principalement à faire connaître le produit ou le service et la manière dont celui-ci peut représenter une bonne opportunité pour les clients. Par exemple, si une campagne sur les réseaux sociaux peut, à terme, générer un achat, elle sera avant tout diffusée sur les réseaux sociaux afin de mieux faire connaître le produit. Il s'agit du côté « génération de demande » de l'équation.
La génération de prospects est une partie plus spécifique de la stratégie qui transforme l'intérêt pour le produit en action. Cette étape implique souvent l'équipe de vente à l'origine du produit ou du service. La génération de prospects est le type de marketing qui transforme l'intérêt pour une marque en prospects éligibles.
Pourquoi la génération de demande est-elle importante ?
Comme indiqué précédemment, la génération de demande est un type de marketing entrant visant à développer la notoriété d'une marque et de ses services. Toutefois, l'importance de la génération de demande va bien au-delà de la sensibilisation générale. Au mieux, une bonne stratégie marketing de génération de demande peut contribuer à associer à votre marque une valeur et une fiabilité que les audiences ne ressentaient peut-être pas auparavant. En un mot, il s'agit d'établir une réputation au niveau du marketing. Et lorsqu'il s'agit de marketing B2B, il est primordial de pouvoir asseoir la fiabilité de votre marque.
Du côté des entreprises, la génération de demande est la première étape (et nécessaire) pour passer à la génération de prospects, ce qui se traduit par une action plus tangible de la part du client. Les clients commencent à utiliser votre marque et son produit à un rythme plus élevé, renforçant les possibilités présentées au début du processus marketing de génération de la demande.
Avantages de la génération de demande
Avantage le plus évident de la génération de demande : si elle est fructueuse, elle se traduit par la génération de prospects et une utilisation accrue du produit ou du service de votre marque par les clients. Toutefois, les avantages d'une campagne marketing de génération de demande réussie ne se limitent pas à la génération de prospects.
Réduction globale des coûts
Les marques dépensent des sommes exorbitantes pour essayer de fidéliser leurs clients1. Pourtant, les programmes de génération de demande peuvent aider la marque à se forger une réputation d'avance et à éliminer par la suite certains coûts dans le processus de marketing2. En s'imposant comme une source fiable et sûre dans le secteur, une marque a le pouvoir de fidéliser ses clients et de développer une relation significative avec sa base de clients. La génération de demande influe également sur la diffusion des campagnes à l'avenir, qu'il s'agisse d'obtenir un meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) ou un coût par clic (CPC) inférieur.
Notoriété et réputation de la marque
En fin de compte, la notoriété de la marque constitue l'un des principaux atouts de la génération de demande. Un bon programme de génération de demande peut permettre de présenter votre marque à un tout nouvel ensemble de clients, non seulement dans le but de vendre un produit ou un service, mais également de prendre une place importante dans la vie de cet acheteur. La réputation que la marque établit au début de la génération de demande n'a pas seulement vocation à générer des prospects de qualité. Elle peut également créer des relations de marque de longue date avec des clients qui se tournent uniquement vers votre marque pour répondre à leurs besoins au quotidien. Cela peut également renforcer la réputation de votre marque, en lui donnant une place de leader d'opinion dans le secteur grâce à la publication d'études de cas, à des webinaires, etc.
Trois exemples de génération de demande
Étude de cas
Seiko, une société horlogère internationale fondée au Japon, souhaitait améliorer sa visibilité et ses ventes. Seiko a utilisé les segments d'audience In-Market d'Amazon pour atteindre les clients pertinents à l'aide de publicités display sur Amazon et en dehors avec Amazon DSP. Enfin, la marque a tiré parti de la flexibilité créative des publicités display pour mettre en avant sa valeur de marque et mettre à jour son contenu créatif tout au long de la campagne afin de mettre l'accent sur des fêtes pertinentes, comme la fête des Pères. Le programme a porté ses fruits avec une augmentation de 110 % des recherches par mots-clés, une augmentation de 112 % des impressions organiques et un ROAS 1,3 fois plus élevé pour la recherche et l'affichage combinés1.
Étude de cas
Rhodius, la marque d'eau et de boissons en canettes, avait un objectif principal : améliorer la notoriété et accroître la croissance de sa gamme d'eau en canettes. Pour atteindre cet objectif, Rhodius a associé des campagnes de publicités sponsorisées à des publicités display afin d'atteindre les acheteurs qui effectuent des recherches sur les boissons, et a développé des segments personnalisés pour susciter l'intérêt des acheteurs les plus susceptibles d'acheter des boissons en canettes en ligne. La marque a également profité de la flexibilité créative qu'offrent les publicités display pour véhiculer ses valeurs uniques. Cette campagne a entraîné une augmentation de 120 % des recherches par mots-clés et une augmentation de 156 % des impressions organiques2.
Étude de cas
Godrej Properties, la branche immobilière du groupe Godrej, est un promoteur indien qui possède des bureaux dans plus de 12 villes. L'entreprise souhaitait optimiser l'efficacité médiatique de ses campagnes numériques en suscitant l'intérêt des acheteurs potentiels pertinents pour le lancement de son prochain projet dans le centre-ville de Noida. L'objectif final était d'améliorer la notoriété et de générer des prospects de qualité. Amazon Ads a collaboré avec les équipes de Godrej Properties et de Madison Digital pour identifier les segments d'audience pertinents en fonction de la propension à l'achat, de la démographie, de l'emplacement et des signaux d'achat, tels que les consommateurs à la recherche de produits high-tech, d'électroménagers, d'accessoires de mode de marques premium, ainsi que d'accessoires automobiles et de voyage.
Le résultat de cette longue campagne s'est traduit par une génération de prospects pour un coût par prospect (CPL) inférieur de 14 %, avec une réduction du ratio de prospects non contactables de 31 % par rapport aux campagnes Amazon Ads précédentes3.
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