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Qu'est-ce que l'engagement client ? Définition, importance, exemples
L'engagement client désigne la relation continue entre une marque et le consommateur sur des canaux en ligne et hors ligne. Stimuler l'engagement auprès des clients sur des canaux marketing peut augmenter la fidélité envers la marque et contribuer à stimuler les achats répétés.
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Qu'est-ce que l'engagement client ?
L'engagement client représente la manière dont les marques établissent activement une relation continue avec leurs clients grâce à des interactions significatives tout au long du parcours client. En entretenant cette relation, les marques peuvent renforcer la fidélité et l'enthousiasme des clients sur le long terme. L'engagement client fait référence à la qualité du lien entre les marques et les clients, c'est-à-dire à la pertinence du message et à l'inspiration qu'elle suscite chez les clients afin de les inciter à agir. Il peut s'agir d'un client qui clique sur une publicité pour acheter d'autres produits d'une marque, qui s'inscrit à une newsletter ou qui décide de suivre une marque sur les réseaux sociaux. Un tel engagement client favorise l'attachement et la fidélité à la marque sur le long terme.
Pourquoi l'engagement client est-il important ?
L'engagement client est important, car il peut améliorer la satisfaction des clients, accroître la fidélité envers la marque et réduire les pertes de clientèle. Un fort engagement client signifie qu'une marque atteint les audiences à l'aide de publicités pertinentes et significatives, avec lesquelles les clients sont plus susceptibles d'interagir.
D'après une enquête menée en 2021 par Amazon Ads et Kantar auprès de 1 000 consommateurs américains, 88 % des personnes interrogées déclarent s'intéresser aux publicités qui correspondent à leurs centres d'intérêt et 89 % affirment avoir interagi avec des publicités en accord avec l'étape de la vie à laquelle ils se trouvent. Les consommateurs sont également enclins à s'intéresser aux publicités qui répondent à un de leurs besoins. Cette expérience client constitue le moteur le plus puissant de l'interaction publicitaire, surpassant le côté amusant, divertissant ou inspirant de la publicité.
Engagement client à chaque étape de l'entonnoir
Les marques peuvent recourir à de nombreuses stratégies d'engagement client tout au long de l'entonnoir de vente, de la notoriété à la considération, avant de parvenir à la décision et à la fidélité. Voici comment les marques peuvent favoriser l'engagement client à chaque étape de l'entonnoir de vente, que ce soit auprès des nouveaux clients ou de ceux existants :
Notoriété
La notoriété de la marque désigne le fait de connaître une marque, qu'il s'agisse de son nom, de son message, de son ton et de son style, de ses valeurs ou de sa culture. Pour améliorer leur notoriété, les marques doivent se présenter aux consommateurs là où ils se trouvent. Il peut s'agir de la télévision (linéaire et connectée), de la publicité numérique, de publicités audio, de campagnes sur les réseaux sociaux, de marketing de contenu et plus encore. C'est là que les marques peuvent se concentrer sur l'engagement client dès le début du parcours d'achat. 84 % des acheteurs commencent leurs recherches en ligne sur des canaux numériques autres que le site web d'une marque. Ces interactions sont donc devenues de plus en plus importantes1.
Conversion
L'objectif de l'étape de conversion consiste à encourager les acheteurs à acheter un produit ou un service parce qu'ils sont convaincus que la marque qu'ils ont choisie est la bonne solution à leur problème ou répond à leurs besoins. Pour cette phase, il est important de proposer une page produit détaillée sur le site web, tout en offrant une expérience de service client exceptionnelle pour inspirer la confiance des clients au cours de leurs prises de décision d'achat. En créant une expérience positive grâce à un service client de qualité, les marques peuvent contribuer à améliorer les taux de conversion et à favoriser un meilleur engagement client lors de l'étape de conversion de l'entonnoir.
Fidélité
Les marques peuvent encourager la fidélité et la rétention client en proposant une expérience d'achat simple et en fournissant un produit ou un service de qualité. En assurant le suivi et en entretenant des liens avec les consommateurs après l'achat, les marques s'assurent de rester premières de la liste dans l'esprit des acheteurs. En moyenne, l'acquisition d'un nouveau client coûte cinq fois plus cher à une marque que la conservation d'un client existant2. C'est pourquoi certains spécialistes du marketing appellent également cette phase « l'engagement ».
Pour fidéliser les clients, il est important de poursuivre le dialogue avec les clients qui ont investi dans les produits ou les services de votre marque. Un marketing d'engagement efficace, comme les campagnes de renouvellement d'intérêt par e-mail, les communications sur les réseaux sociaux et les programmes de fidélité, peut avoir un impact sur la fidélité des clients envers la marque. À la fin de cette étape, l'objectif est d'obtenir des clients fidèles et satisfaits qui deviennent des ambassadeurs de la marque et des clients durables.
Élaboration d'une stratégie marketing d'engagement client
Mieux comprendre votre audience
Il est essentiel d'adopter une compréhension multidimensionnelle de votre audience pour élaborer un message et une création qui parlent à cette audience. Essayez de comprendre qui compose votre audience, au-delà des données démographiques, et la manière dont elle interagit avec votre produit. Cela vous aidera à découvrir et à comprendre la meilleure façon d'augmenter l'engagement client envers votre marque.
Proposer une valeur ajoutée à chaque interaction
Les marques ont tout intérêt à faire preuve de créativité dans leurs formats publicitaires et à proposer des expériences de qualité pour ravir et inspirer les clients. Une récente étude menée par Amazon Ads, Omnicom Media Group et Latitude a révélé que 55 % des consommateurs préfèrent des publicités avec lesquelles ils peuvent interagir en cliquant sur des liens pour acheter directement les produits, en jouant à la maison et en participant à des tirages au sort3. De plus, 55 % des consommateurs ont indiqué vouloir voir les marques s'intégrer au contenu qu'ils regardent de manière innovante4. Cela montre que les audiences sont ouvertes à ce que les marques intègrent leur message au contenu qu'ils regardent de manière nouvelle et innovante.
Mesurer et optimiser
Utilisez les données et les analyses pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et développer des méthodes permettant de reproduire ces situations.
Exemples d'engagement client
Étude de cas
The Honest Company utilise la diffusion en direct et bien d'autres solutions pour susciter l'intérêt des clients
The Honest Company a commencé à vendre et à faire de la publicité sur Amazon en 2017. Depuis lors, elle a utilisé des stratégies publicitaires centrées sur le client pour susciter l'intérêt des audiences. Pour atteindre de nouvelles audiences et renforcer la notoriété de la marque, elle a associé des publicités display avec Amazon DSP et les publicités Amazon Streaming TV ads. Grâce à Amazon DSP, la marque a pu atteindre des audiences Amazon exclusives sur des sites et applications propres à Amazon, ainsi que sur des sites et applications tiers. Pour compléter cette démarche, The Honest Company a utilisé Sponsored Products afin d'atteindre les utilisateurs à forte intention d'achat recherchant des produits spécifiques dans sa catégorie et leur a proposé des coupons sur ses pages produit dans le but de contribuer à générer des achats. The Honest Company a aussi organisé une émission en direct sur Amazon Live avec sa fondatrice Jessica Alba, ce qui lui a permis d'interagir directement avec les clients, de partager des histoires sur la marque et d'insuffler des informations sur les produits dans un segment de vidéo en direct divertissant.
Grâce à cette stratégie, la société a multiplié par cinq les vues de la page produit à partir des impressions de publicités Streaming TV ads, a constaté une augmentation de 39 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS) et a vu sa portée s'accroître d'un trimestre à l'autre5.
Étude de cas
McDelivery stimule l'engagement et modifie la perception de la marque McDonald's
McDelivery désigne le service de livraison de plats qu'a mis en place McDonald's pour livrer les plats préférés de ses clients directement chez eux. McDelivery a été lancé au Canada en 2017 et est rapidement devenu l'une des principales priorités commerciales de McDonald's lorsque certains de ses restaurants ont été contraints de fermer en 2020. Les équipes chargées de la marque, de la création et des médias ont collaboré avec Amazon Ads afin de développer « McDelivery and a Movie », en créant des « hubs » McDelivery personnalisés sur Amazon.ca et Fire TV. Les hubs correspondaient à une liste de films que les clients pouvaient regarder en famille lors d'une soirée cinéma, ainsi qu'un carrousel d'accessoires de soirée cinéma qu'ils pouvaient acheter, tels que des bols à pop-corn et des pyjamas. À l'occasion de cette campagne, la marque a développé spécialement des bannières display et des créations vidéo en ligne qu'elle a diffusé sur Amazon.ca, IMDb, Twitch et Thursday Night Football afin de générer du trafic.
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1 eMarketer, « Where do US consumers begin their product searches? », octobre 2020
2 Invesp Consulting, « Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends », novembre 2020
3 Latitude, « The New Ad Value Exchange », Amazon Ads et OMG, 2021, États-Unis.
4 Latitude, « The New Ad Value Exchange », Amazon Ads et OMG, 2021, États-Unis.
5 Données internes Amazon, 2019
6 Données internes Amazon, 2020