Entretien avec Raoul Zenon d'OMG – partie 1 : le retail media, la nouvelle frontière de la croissance

Par son expérience, Raoul Zenon, directeur général d'OMG MENA, a cerné en quoi le retail media peut constituer un puissant moteur de croissance pour les marques et les entreprises. Il ne s'agit désormais plus seulement d'un outil destiné à faire la promotion de produits par le biais de publicités en ligne basiques. Le retail media a évolué pour devenir un environnement sophistiqué, alimenté par les données, qui redéfinit la manière dont les marques interagissent avec leurs clients.

Pour en savoir plus, nous avons rencontré Raoul Zenon dans le cadre d'un entretien en deux parties à propos de la manière dont les marques et les agences peuvent réussir à surfer sur ce que l'on a appelé la prochaine « grande vague de la publicité numérique »¹ en tirant parti des capacités multicanales en entonnoir du retail media. Dans cette première partie, Raoul Zenon fournit des recommandations sur la manière dont les marques et les agences peuvent faire le premier pas dans cet environnement.

Pour faire simple, la préparation au retail media implique de disposer des outils, données, stratégies et partenariats adaptés pour atteindre les clients de la manière la plus efficace possible en utilisant les canaux de retail media. Il s'agit de vous assurer que vous pouvez non seulement vous montrer compétitif, mais aussi prospérer dans cet univers en utilisant le retail media pour attirer de nouveaux clients, augmenter vos ventes, renforcer la présence de votre marque et susciter l'intérêt des clients de manière plus efficace.

Envisagez à la préparation au retail media comme la préparation d'une équipe sportive pour un grand match. À l'instar d'une équipe performante qui a besoin de joueurs talentueux, de stratégies intelligentes, d'un solide entraînement et d'un excellent travail d'équipe, une marque a besoin d'éléments similaires pour exceller dans le retail media. Plus précisément, les marques peuvent se concentrer sur l'amélioration de leurs capacités et de leur infrastructure d'analyse, sur la création d'une stratégie marketing globale dans laquelle le retail media joue un rôle clé, sur l'offre de possibilités de formation et de partage des connaissances aux équipes, et sur l'établissement de plans d'affaires conjoints qui contribuent à garantir que les marques et leurs partenaires de vente au détail poursuivent les mêmes objectifs.

Pour aider les marques à déterminer leur position en matière de préparation au retail media, OMG a développé un modèle de maturité de préparation à la vente au détail. Grâce à ce modèle, les marques peuvent identifier les possibilités d'amélioration et établir une feuille de route pour aborder ces domaines.

Pour les marques, le passage au retail media 3.0 ne se limite pas à l'achat d'espaces publicitaires, il s'agit d'intégrer le retail media dans le tissu de leur stratégie globale. Les réseaux de retail media offrent un accès à de riches données sur le streaming et les achats afin que les marques puissent atteindre leurs clients au bon moment et adapter leurs campagnes pour s'adresser directement à eux, augmentant ainsi les chances d'établir un lien significatif qui stimule à la fois les ventes et la fidélité.

Pour les agences, le passage au retail media 3.0 signifie que vous avez désormais la possibilité de devenir le partenaire stratégique de marques et les aider à tirer le meilleur parti de leurs investissements média. Cela implique d'établir des relations approfondies avec les réseaux de retail media, puis de tirer parti de leurs données et de leur technologie pour créer des campagnes qui s'alignent sur les objectifs généraux de la marque. Les agences peuvent également se lancer dans les achats programmatiques avancés afin de pouvoir réagir en temps réel aux changements de comportement des clients et aux conditions du secteur. Lorsqu'ils sont bien effectués, les achats programmatiques offrent bien plus que des avantages en matière d'efficacité ; ils permettent aux campagnes d'être plus agiles et efficaces pour atteindre la bonne audience au bon moment. Bien entendu, les agences doivent également garder à l'esprit l'importance des rapports. Les marques doivent avoir une vue d'ensemble des performances de leurs efforts en matière de retail media tout au long du parcours client afin de comprendre l'impact de leurs campagnes et de considérer les agences comme des partenaires essentiels capables de contribuer à la croissance de leur activité.

(Pour en savoir plus sur la manière d'élaborer une stratégie globale de retail media, consultez la partie 2 de cet entretien.)

Le retail media offre la possibilité d'améliorer l'efficacité du marketing d'une manière que les autres canaux ne peuvent égaler. La clé réside dans les données first-party du détaillant, qui fournissent une combinaison de signaux permettant de mieux cerner le comportement des clients et d'adapter les expériences publicitaires à leurs besoins. L'agilité est essentielle dans le paysage commercial actuel qui évolue à toute vitesse. Grâce à des outils de retail media avancés, les marques peuvent suivre les performances et procéder à des ajustements en cours de diffusion, afin de toujours tirer le meilleur parti de leurs campagnes.

Plus important encore, le retail media permet de combiner des modèles d'attribution qui fournissent aux marques une vision claire des performances de leurs campagnes. En prenant conscience de l'impact du retail media sur les efforts de marketing plus larges, les marques peuvent prendre des décisions plus éclairées en matière d'allocation des ressources et optimiser leurs stratégies pour une efficacité maximale.

L'une des fausses idées les plus répandues à propos du retail media consiste à penser qu'il est exclusivement réservé aux grandes marques qui ont beaucoup de moyens financiers. En réalité, il peut profiter tout autant aux petites et moyennes entreprises. Le retail media offre des possibilités publicitaires personnalisées précieuses pour les marques de toutes tailles qui cherchent à avoir un impact en utilisant un large éventail de formats capables d'être adaptés à différents segments d'audience. Grâce aux analyses avancées et aux rapports détaillés actuels, les marques peuvent suivre les performances de leurs campagnes afin de mieux comprendre le retour sur investissement.

Une autre idée erronée répandue consiste à penser que le retail media pourrait cannibaliser les ventes provenant d'autres canaux de marketing. En réalité, le retail media complète et améliore souvent les autres canaux, ce qui entraîne une augmentation globale des ventes et de la visibilité de la marque. En intégrant le retail media dans une stratégie marketing plus large, les marques peuvent créer une approche plus cohérente et plus efficace pour atteindre leurs clients.