Entretien avec Raoul Zenon d'OMG – partie 2 : favoriser l'innovation grâce au retail media

Dans la seconde et dernière partie de cet entretien (voir la partie 1 ici), Raoul Zenon, directeur général d'OMG MENA, analyse en profondeur la manière dont les marques peuvent intégrer le retail media à leur stratégie commerciale globale et les utiliser pour tirer parti de l'innovation.

Lorsque nous parlons d'une approche globale de retail media, nous parlons en fait de l'élimination des silos. Cela signifie que vous devez vous assurer que vos efforts en matière de retail media ne fonctionnent pas de manière isolée, mais en harmonie avec tout ce que vous faites.

Imaginez ceci : un client voit une paire de baskets dans une publicité sur son site d'achat préféré, reçoit un e-mail de la marque proposant une offre spéciale et voit enfin le même produit bien en évidence lorsqu'il entre dans une boutique. Ce type de synergie multicanal est le résultat d'une planification et d'une intégration minutieuses. L'objectif consiste à créer une expérience fluide qui guide le client de la découverte à l'achat.

Pour y parvenir, vous avez besoin d'indicateurs clés de performances (KPI) unifiés qui mesurent le succès sur tous les canaux afin de comprendre comment chaque interaction contribue au parcours client dans son ensemble. Ainsi, vous avez la certitude que vos efforts en matière de retail media sont alignés sur vos objectifs commerciaux globaux et que vous pouvez prendre des décisions étayées par des données pour optimiser les performances. Les marques, agences et réseaux de retail media doivent travailler main dans la main, partager les données et s'aligner sur les objectifs. Lorsque tout le monde est sur la même longueur d'onde, il en résulte une stratégie marketing plus efficiente et plus efficace qui génère de meilleurs résultats.

Par essence, le retail media ne doit pas être traité comme un simple canal ou comme une tactique ponctuelle : il doit être pleinement intégré à chaque étape de l'entonnoir de vente, de la notoriété à l'achat en passant par la considération. Par exemple, les promotions et les offres communiquées par le biais du retail media devraient être synchronisées avec les promotions en magasin, afin de garantir aux clients une expérience fluide, qu'ils achètent en ligne ou hors ligne. Dans le même ordre d'idées, les créations utilisées dans le retail media doivent être optimisées pour les audiences et les contextes spécifiques dans lesquels elles apparaîtront, tout en restant cohérentes avec le ton et le style de votre marque.

Le retail media, lorsqu'il est intégré à un plan marketing global, peut constituer un puissant moteur de croissance pour les entreprises. En tirant parti des données approfondies sur les clients proposées par les réseaux de retail media, les marques peuvent créer des campagnes plus pertinentes pour leurs audiences et effectuer des investissements marketing là où ils auront le plus d'impact.

Le rôle du retail media ne se limite pas au service marketing et peut être considéré comme un pilier stratégique du modèle commercial global. Cela signifie que le succès des campagnes de retail media ne doit pas seulement être mesuré en fonction des ventes immédiates, mais également en fonction de leur contribution aux objectifs commerciaux à long terme, tels que la valeur à long terme des clients, la croissance des parts de marché et la fidélité à la marque.

Le retail media doit également être intégré à vos stratégies de développement de produits et de merchandising, car les données qui en découlent peuvent orienter l'innovation en matière de produits et la planification de l'assortiment. Et surtout, ces données doivent être partagées entre les départements et les fonctions commerciales, y compris les ventes, les opérations et les finances, afin de favoriser une prise de décision cohérente.

En outre, le retail media devrait jouer un rôle dans vos stratégies de partenariat et de collaboration. En travaillant en étroite collaboration avec des agences partenaires et des réseaux de retail media, tels qu'Amazon Ads, les marques peuvent obtenir des données supplémentaires qui renforcent davantage leur stratégie commerciale. Cela peut notamment conduire à des plans d'affaires conjoints plus efficaces qui alignent les objectifs de la marque à ceux de la vente au détail.

Unilever constitue un excellent exemple de marque avec laquelle nous travaillons et qui a adopté cette approche intégrée. Elle tire parti des analyses de données approfondies issues des réseaux de retail media pour orienter toute son activité, du développement de produits aux campagnes marketing localisées. De plus, elle ne se contente pas d'utiliser le retail media comme canal ; elle s'en sert comme outil stratégique pour stimuler à la fois les ventes immédiates et la croissance de la marque à long terme. Par conséquent, Unilever est capable de rester agile, de réagir aux évolutions du marché en temps réel et d'optimiser continuellement ses efforts pour un impact maximal.

Pour intégrer efficacement l'innovation et l'expérimentation dans le retail media dans la région CCG/MENA, il est essentiel d'aborder la tâche avec un cadre structuré qui tienne compte des caractéristiques uniques de cette marketplace. Dans ce contexte, l'innovation ne consiste pas seulement à adopter les dernières technologies, mais aussi à comprendre la dynamique du secteur, les comportements des audiences et le paysage concurrentiel pour susciter le changement.

Le cadre d'OMG pour l'innovation du retail media sert de guide aux marques qui cherchent à innover dans ce domaine. Il aide les marques à évoluer dans le marché complexe de la région CCG/MENA, en leur proposant une voie claire entre l'identification des opportunités et la mise à l'échelle de stratégies efficaces.

En suivant ce cadre, les marques peuvent contribuer à s'assurer que leurs efforts en matière de retail media sont alignés de manière stratégique sur leurs objectifs commerciaux globaux. Cette approche est particulièrement pertinente compte tenu de la croissance prévue du commerce électronique dans la région, qui devrait atteindre 11,5 % entre 2023 et 2027. À mesure que le marché évolue, le besoin d'innovation dans le retail media se fera de plus en plus critique.