Un an après leur lancement, des responsables Amazon discutent de l’avenir de la publicité sur Prime Video.

En janvier 2024, Amazon a introduit des publicités sur Prime Video, offrant aux spécialistes du marketing la possibilité de faire de la publicité sur l'ensemble de sa gamme de contenus premium, y compris ses séries et films originaux.

Ce lancement a instantanément fait de Prime Video le plus grand service de streaming premium au monde financé par la publicité. Prime Video bénéficie d'une audience mensuelle moyenne de plus de 115 millions de clients aux États-Unis, et de plus de 200 millions dans le monde, financée par la publicité. En proposant toute une suite d'offres de produits centrés sur le client, des solutions de suivi et mesures et des solutions ad tech innovantes, Amazon souhaitait créer une expérience publicitaire pertinente pour ses audiences de streaming, tout en proposant des résultats mesurables sur l'ensemble de l'entonnoir pour les annonceurs, de la notoriété de la marque à la conversion.

Nous nous sommes entretenus avec Jeremy Helfand, vice-président de Prime Video Advertising, et Krishan Bhatia, vice-président responsable de la publicité vidéo mondiale, pour discuter de la première année de publicités sur Prime Video et de ce qui nous attend en 2025.

JEREMY HELFAND : C'était l'occasion de créer une véritable situation gagnant-gagnant pour les annonceurs, qu'ils soient nouveaux et existants, ainsi que pour nos spectateurs. L'introduction de ces publicités a permis à Prime Video de continuer à investir dans du contenu captivant, tout en proposant davantage de variété aux clients et en approfondissant leurs programmes préférés.

KRISHAN BHATIA : Amazon Ads propose de puissantes solutions ad tech, fondées sur des signaux first-party de streaming, d'achat et de navigation, qui permettent aux annonceurs de booster leurs résultats tout au long des étapes de planification et d'activation de leurs campagnes de streaming. Diffuser des publicités au sein de Prime Video nous a permis de tirer parti de ce facteur de différenciation sur la marketplace et de proposer une solution publicitaire haut de gamme.

KRISHAN BHATIA : Nous avons atteint un moment particulièrement crucial cette année. Nous en sommes arrivés à un point où près de 50 % des vidéos et programmes télévisés aux États-Unis sont visionnés sur des services de streaming.¹ C'est de bon augure pour l'avenir du streaming TV, car cela laisse à penser que le secteur devrait connaître une croissance saine. Les annonceurs souhaitent investir dans les expériences de contenu en streaming TV, car c'est là que se trouvent les spectateurs.

JEREMY HELFAND : La consommation du contenu télévisuel a fondamentalement changé, mais pas la publicité. Avec la publicité Prime Video, nous avons la possibilité de proposer aux marques une expérience plus pertinente, plus fonctionnelle et plus intégrée. Nous visons ainsi à offrir un meilleur retour sur investissement à nos partenaires publicitaires. Cela dit, nous proposons également un niveau de tarification sans publicité pour permettre aux clients de créer l'expérience qu'ils souhaitent, s'ils préfèrent une expérience sans publicité.

JEREMY HELFAND : Notre portefeuille de contenus premium associe une portée et des audiences évolutives. En associant cela à nos billions de signaux first-party, nous sommes en mesure de comprendre de manière unique ce que les clients regardent et achètent. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d'activer ces signaux first-party avec notre solution ad tech, sur l'ensemble de l'entonnoir, ce qui nous place en bonne position pour influencer le futur de la publicité associée au streaming TV. Du point de vue du client, notre objectif est de tirer parti de cette différenciation pour offrir une expérience plus pertinente et moins perturbante du visionnage de contenus en streaming TV.

KRISHAN BHATIA : Les annonceurs savent reconnaître du contenu premium, et plus nous les associons étroitement à nos données clients, à nos produits publicitaires et à nos possibilités d'intégration aux audiences qu'ils cherchent à atteindre, plus nous serons capables de nous démarquer en tant que service de streaming différencié. C'est le mariage de l'art et de la science. Qu'il s'agisse de possibilités de sponsoring qui renforcent le lien entre la marque et les spectateurs ou de clean rooms qui permettent aux segments de tirer parti de nos données sur les clients, ainsi que de nos données comportementales et de visionnage, nous pouvons mieux aider les spécialistes du marketing à s'aligner sur les séries, les films et les sports en direct préférés des fans.

KRISHAN BHATIA : Amazon est depuis longtemps un leader de la publicité retail media au sein de nos sites de vente, ce qui génère un impact immédiat pour les marques. Nous savons que le développement d'une marque ne se traduit pas toujours immédiatement par des achats impulsifs et des ventes sur le site. Avec les publicités Prime Video, nous pouvons désormais élargir notre offre de vente au détail et ajouter au mix une solution d'amélioration de la notoriété de la marque sur la partie supérieure de l'entonnoir, de manière vraiment unique. Peu d'entreprises sont en mesure de proposer les deux : mesurer les performances et la notoriété de la marque, à grande échelle, par le biais de la télévision.

JEREMY HELFAND : Quand nous développons nos offres publicitaires, nous partons du client. Nous cherchons avant tout à proposer davantage de pertinence, moins d'interruptions et des moyens d'aider les marques à s'intégrer au contenu de manière plus approfondie. Nous y parvenons notamment en repensant les formats publicitaires, grâce aux vastes possibilités désormais offertes dans les pièces de vie. Cela implique également de recueillir des signaux en temps réel auprès des clients lorsqu'ils regardent leurs contenus préférés et voient passer des publicités.

KRISHAN BHATIA : Nous avons lancé quatre formats interactifs, dont le carrousel cliquable et les publicités interactives diffusées pendant la pause, et nous travaillons avec l'équipe de Jeremy afin de continuer à lancer de nouveaux produits innovants chaque année.

JEREMY HELFAND : Le principal avantage de la publicité cliquable avec Prime Video, c'est la facilité avec laquelle les clients peuvent ajouter un produit à leur panier et l'acheter, ou en apprendre davantage sur une marque d'un simple clic sur leur télécommande. C'est une fonctionnalité qui est unique à Amazon. Notre objectif est de fournir une expérience fluide permettant aux audiences de passer de leur écran de télévision à leur appareil mobile, pour accéder à leur panier d'achats.

KRISHAN BHATIA : Nous innovons constamment pour nos clients, qu'il s'agisse des offres de produits, des solutions de suivi et mesures ou d'ad tech. Nous effectuons, par exemple, des tests et des expérimentations pour déterminer ce que les consommateurs adoptent et ce qui permet aux marques de trouver un écho. Avoir la possibilité de faire ça à l'échelle mondiale, ainsi que sur de multiples marchés internationaux, est une chose qu'aucune autre entreprise ne peut faire. Nous voulons vraiment déterminer à quoi va ressembler le streaming TV financé par la publicité après chacune de nos avancées.

JEREMY HELFAND : L'innovation est l'essence même d'Amazon, et cela s'étend aux publicités Prime Video. Nous nous trouvons face à une formidable occasion de démocratiser la publicité télévisée. J'entends par là accéder aux audiences d'Amazon par l'intermédiaire de nos nombreux canaux et parcours, et proposer des expériences publicitaires compréhensibles aux annonceurs de toutes tailles sur Prime Video, des PME aux grandes entreprises. Nous nous efforçons de proposer une gamme complète de formats et d'expériences, allant du sponsoring à l'intégration de la marque, tout en aidant les annonceurs à tirer parti des données, du suivi et des mesures pour diffuser des publicités sur l'ensemble de l'entonnoir. Vous venez juste de vous lancer ?