Piers Heaton-Armstrong, responsable Amazon Ads, était autrefois propriétaire d'une petite entreprise. Maintenant, il aide les petites entreprises à se développer.
16 octobre 2023 | Par Matt Miller, rédacteur senior
Bienvenue dans « My Best Advice », une série qui permet aux spécialistes de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçus dans leur vie et des données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.
Piers Heaton-Armstrong, vice-président de la publicité pour la région Europe chez Amazon Ads, nourrit une véritable fascination pour les ordinateurs depuis son plus jeune âge. Alors qu'il n'était âgé que de 12 ans, il codait ses propres jeux, qu'il écrivait à la main sur du papier et envoyait à un magazine informatique pour publication. L'une de ses créations était un jeu de plongée dans lequel le joueur devait éviter les méduses pour récupérer le trésor au fond de l'océan.
Cette ambition, cette curiosité et cet enthousiasme l'ont porté tout au long de sa carrière. Dans les années 90, M. Heaton-Armstrong a appris lui-même le langage HTML et a créé un site web pour l'entreprise alimentaire dans laquelle il travaillait comme analyste de marché. Cela lui a donné envie d'apprendre comment faire la promotion de ce site web, ce qui l'a amené à lancer sa propre petite entreprise de marketing numérique. Il a également fondé son propre site web compilant des commentaires sur les restaurants de Londres, qu'il a soutenu financièrement grâce au programme Club Partenaires Amazon, qui aide les créateurs de contenu, les éditeurs et les blogueurs à monétiser leur trafic web. Dix ans plus tard, en 2010, il a rejoint Amazon pour diriger ce même programme.
Une communication claire et persuasive est en partie ce qui a motivé Piers Heaton-Armstrong dans son parcours professionnel. Voici les conseils qui l'ont aidé tout au long de cette expérience et qu'il partage avec ses propres équipes, y compris les petites entreprises qui souhaitent toucher des audiences plus larges.
M. Heaton-Armstrong partage ci-dessous ses conseils aux dirigeants et aux jeunes professionnels, et explique comment les propriétaires de petites entreprises peuvent développer leur portée et réussir.
Quel est le meilleur conseil que vous avez donné ou reçu au cours de votre carrière ?
Montrez-vous vraiment confiant et clair dans ce que vous voulez. N'ayez pas peur de demander. Quelle que soit la carrière que vous entreprenez, vous pouvez être trop dépendant de votre responsable et penser qu'il veille peut-être plus sur vous qu'il ne le fait réellement. Ainsi, vous constaterez peut-être que les opportunités vous passent sous le nez sans même que vous ne les voyiez.
Voici le conseil que je donne toujours aux autres : restez à l'affût des opportunités qui se présentent à vous. Et n'ayez pas peur de demander. Levez la main et dites : « Hé, j'aimerais vraiment m'en charger. » Parfois, les gens n'osent pas. Ils se disent peut-être : « Et si mon patron refuse ? Est-ce que cela va nuire à ma carrière ? » Mais celui qui ne tente rien n'a rien. En tant que dirigeant, j'encourage fortement les autres à me dire ce qu'ils veulent. Ne présumez jamais que votre patron sait ce que vous voulez : prenez le contrôle de votre propre destin !
C'est un excellent conseil. Avez-vous un exemple à nous donner où vous avez appliqué ce conseil dans votre carrière ?
Au cours de ma carrière, j'ai maintes fois identifié ces opportunités. Elles ont tantôt porté leurs fruits, et tantôt non. Mais j'ai toujours eu la satisfaction de les avoir au moins envisagées. J'ai toujours été conscient des moments où j'occupais un poste et où j'avais l'impression de ne pas être confronté à des défis autant que je l'aurais souhaité.
J'aime souvent reprendre cette image : vous devriez avoir un pied dans votre zone de confort et un autre en dehors. Chaque fois que je ne me sens pas mis au défi, j'aime regarder autour de moi et réfléchir à ce que je peux faire de plus. Au poste que j'occupais avant de rejoindre Amazon, j'ai réalisé que la prochaine étape pour moi était de gérer une entreprise internationale. J'en ai parlé à mon patron, et l'accord était que je pouvais le faire, mais que je devais quitter Londres pour emménager à Seattle. J'ai pris le risque et ça a vraiment payé. Je pense que vous devez être prêt dans la vie à prendre des décisions difficiles, y compris concernant votre propre carrière.
Alors, comment les dirigeants peuvent-ils donner à leurs équipes les moyens de prendre ces mesures audacieuses ?
Il faut avoir la bonne culture pour que les gens se sentent à l'aise. C'est aux dirigeants de la créer. J'essaie d'être très direct et terre-à-terre. J'encourage la transparence au sein de mon organisation et je me tiens à la disposition de tous ceux qui souhaitent discuter avec moi.
Il est absolument essentiel d'avoir cette culture. Quels mécanismes pouvez-vous mettre en place au sein de votre organisation pour identifier et créer des opportunités permettant aux personnes à tous les niveaux de participer à des projets et de mener des initiatives qui ne sont pas directement liées à leur travail quotidien, mais qui ont un impact très positif sur l'organisation ? Il est très important de donner aux personnes les moyens de dépasser les attentes et de leur donner la confiance nécessaire pour discuter de la prochaine étape de leur carrière.
Lorsqu'il s'agit de communiquer clairement et avec transparence, et de faire preuve de courage pour exprimer son opinion, comment les annonceurs peuvent-ils utiliser ce type de raisonnement pour atteindre les audiences ?
Être clair sur l'objectif que vous essayez d'atteindre est avant tout très pertinent pour toute cette conversation. En tant qu'annonceur, vous pouvez dépenser votre budget marketing de différentes manières. Vous voulez vous assurer que chaque centime que vous dépensez sera utile. Pour ce faire, vous devez savoir clairement sur l'audience que vous essayez d'atteindre, sur le produit que vous vendez et sur les indicateurs de réussite que vous avez définis. En matière de publicité, vous voulez diffuser auprès des clients des publicités qui sont pertinentes pour eux, qui leur sont utiles et qui font bonne impression. Si vous pouvez le faire de manière honnête et authentique, vous avez de bonnes chances de réussir.
Chez Amazon Ads, nous avons investi de nombreuses ressources pour aider les annonceurs à y parvenir. De nombreuses entreprises et vendeurs sur Amazon ont besoin d'aide dans le domaine du marketing et de la publicité, car ce n'est pas leur cœur de métier. Ils peuvent être doués pour créer quelque chose, mais pas très doués pour le vendre. C'est ce que j'ai découvert lorsque j'ai créé des sites web dans les années 90. Vous pourriez dépenser des sommes d'argent astronomiques et investir beaucoup de temps pour créer un beau site web, mais si personne ne le visite, vous gaspillez votre argent. Amazon Ads propose une boîte à outils incroyable pour tous les types d'entreprises, des petites structures aux très grandes marques. Nous pouvons les aider à créer leurs messages, à atteindre les bonnes audiences et, bien entendu, à comprendre l'impact de leur marketing.
Je suis heureux que vous ayez à nouveau évoqué les petites entreprises, car vous apportez un précieux éclairage, compte tenu de votre parcours. Quels types d'outils publicitaires s'avèrent aujourd'hui efficaces pour les petites et moyennes entreprises ?
Au cours des nombreuses années que j'ai passées à travailler avec de petites entreprises, il est devenu évident que, jusqu'à récemment, il était vraiment difficile de créer et de mener une campagne publicitaire vraiment intéressante pour votre produit. Il serait très complexe de concevoir et de développer la création, puis de présenter cette publicité aux audiences concernées et d'en mesurer les résultats. Je pense que cela a dissuadé de nombreuses petites entreprises de se tourner vers la publicité.
La publicité programmatique a permis aux petites entreprises de se lancer dans le marketing numérique. Mais même avec cet outil, il était difficile de lancer une campagne publicitaire display. Tout cela a changé aujourd'hui. Il est possible d'automatiser une grande partie. Il vous faut juste un produit à vendre. Avec les outils Amazon Ads, vous pouvez diffuser des publicités sur Amazon, ainsi que sur des applications et des sites web pertinents. Pour les petites entreprises, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour réfléchir à la manière d'utiliser la publicité pour développer leur activité. Vous pouvez tout faire, des campagnes Sponsored Products sur Amazon aux campagnes Streaming TV, en passant par notre propre service de diffusion en direct très populaire auprès des adultes de la génération Z, Twitch. Tous ces services sont facilement accessibles pour toutes les tailles et tous les types d'entreprises. Cela change la donne.
Je sais que vous allez prendre la parole lors de quelques prochains événements publicitaires passionnants, dont unBoxed, prochainement. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les sujets que vous avez hâte d'aborder ?
Amazon Ads propose une gamme complète de produits, allant des opportunités publicitaires pour les marques aux publicités performantes. Nous disposons désormais d'une grande sélection de sports en direct en Europe, avec l'UEFA Champions League, la Premier League anglaise et Roland-Garros. Qu'il s'agisse de sports en direct, de Streaming TV, de Twitch ou autre, il s'agit d'un ensemble de propriétés vraiment solides qui, du point de vue de la publicité pour les marques, trouvent un véritable écho. Vous pouvez diffuser une publicité dans le cadre d'un match de football et l'associer à l'impact qu'elle a sur les ventes de vos produits sur Amazon et sur des milliers d'autres sites web et applications. Lorsque vous utilisez à l'appui une infrastructure technologique publicitaire vraiment solide, qui permet à nos clients publicitaires de réellement comprendre l'impact de leurs campagnes, c'est vraiment ce que tout spécialiste du marketing aspire à faire, et j'adore apporter ma contribution pour les aider à y parvenir.