Nyssa remet en question la façon dont les femmes récupèrent de l'accouchement. La marque change également les manières d'en parler.
30 octobre 2023
Avant de se lancer dans sa dernière aventure entrepreneuriale, Eden Laurin a travaillé dans le secteur de l'alimentation et des boissons, en particulier dans le domaine des cocktails, où elle se spécialisait dans la commercialisation des produits. En 2016, elle avait rejoint le bar The Violet Hour, lauréat du James Beard Award à Chicago, en tant qu'associée. Parallèlement, elle était en train de fonder l'association Drinking Fountain. Le tout à neuf mois de grossesse.
Tout simplement.
C'est alors que sa vie professionnelle pris un virage majeur. Après la naissance de son premier enfant, Eden Laurin est restée stupéfaite de la réalité qui a suivi l'accouchement. « On m'a donné beaucoup de conseils pour prendre soin du bébé », se souvient Eden Laurin. « Mais aucune indication sur la manière de prendre soin de moi. » Les soins post-partum étaient encore largement tabous, et le marché des produits destinés à accompagner les femmes après l'accouchement était pour ainsi dire inexistant.
Or cette période, également connue sous le nom de « quatrième trimestre », représente un nouveau territoire à conquérir en matière de maternité. « Lorsque vous accouchez, personne, je dis bien personne, ne vous explique à quoi vous attendre au cours de ce quatrième trimestre », regrette Eden Laurin. « Tout se focalise sur le bébé, et on vous oublie un peu. » Laurin se souvient qu'après 30 heures passées à accoucher, elle a été renvoyée chez elle avec un sous-vêtement « taille unique en maille transparente », une grande serviette hygiénique pour recouvrir ce sous-vêtements en maille, et un sac de glace jetable en plastique.
C'est cette première expérience d'accouchement qui a inspiré la fondation de Nyssa, qu'Eden Laurin décrit comme « une nouvelle start-up dédiée au bien-être des femmes qui conçoit des ressources et des produits innovants, pour les aider à traverser les plus grandes métamorphoses de leur vie sur le plan physique et émotionnel ». Mais la raison d'être de Nyssa n'est pas qu'entrepreneuriale. Dès le début, l'entreprise s'est attachée à attirer l'attention sur ce que Laurin qualifie d'« innommables de la féminité ». Avant de pouvoir offrir des solutions à ces innommables, il faut pouvoir les nommer et en parler. Or pour parler, il vous faut une communauté.
Ainsi, avant le lancement de la gamme de produits de Nyssa, Eden Laurin et ses collaboratrices ont évoqué les conversations existantes autour du quatrième trimestre. Quels conseils auraient-elle aimé qu'on leur donne ? Qu'est-ce que les médecins, amies, doulas et autres interlocuteurs pourraient transmettre à celles qui seront confrontées à l'énorme changement de mode de vie et d'expérience du corps qui les attend ? Cette réflexion a conduit au développement de The Unmentionables, un podcast lancé avant qu'aucun produit ne soit commercialisé. L'entreprise a également utilisé la plateforme Substack pour publier des podcasts audio et des interviews vidéo traitant directement des besoins des femmes.
« Nous avons nos règles pendant plus de 30 ans, mais bizarrement, nous ne parlons pas de douleur », affirme Eden Laurin. « Nous ne parlons pas des solutions possibles car nous connaissons très peu de mots pour en discuter. » Rares sont les marchés qui ressemblent à celui des soins féminins, un secteur qui concerne 51 % de la population mondiale, mais qui reste largement tabou. Les publicités vantant l'efficacité des produits d'hygiène périodique ont représenté le sang à l'aide de liquide bleu jusqu'en 2020. Nyssa a saisi à quel point il est important de parler ouvertement des sujets qui touchent des millions de femmes au quotidien.
Une fois la conversation entamée, Nyssa a lancé son premier produit : les sous-vêtements FourthWear. Le produit a été conçu en considérant le corps des femmes, et sa fabrication a pris plus d'une année. Il contribue à soulager directement la douleur et l'inconfort auxquels les femmes sont souvent confrontées dans les mois qui suivent l'accouchement, en s'attachant à leur offrir le plus de confort possible pendant le post-partum. Répartis en différentes catégories, les produits de prêt-à-porter et de soin pour la prise en charge du post-partum comprennent des sous-vêtements et des brassières dotés de poches pour l'insertion de compresses froides et chaudes réutilisables, afin d'apporter du confort et de contribuer à prévenir les complications liées aux suites de césarienne et à la région périnéale. Bien que le post-partum ait insufflé l'inspiration initiale de Nyssa, il est rapidement apparu que le manque de produits adaptés s'étendait à l'ensemble du cycle de vie des femmes. Non seulement certains produits restaient à inventer, mais les produits existants sur le marché ne tenaient pas compte du confort des femmes, de la forme de leur corps, ni de leurs besoins particuliers.
Après son premier accouchement, Eden Laurin a réalisé que l'approche générique dont elle avait fait l'expérience à l'hôpital ne correspondait pas à ses attentes, et qu'elle ne la souhaitait à aucun autre parent.
Dès lors, Nyssa a commencé à développer des produits de soins thérapeutiques et périodiques, y compris des sous-vêtements de règles et des leggings adaptés. Au fil de son expansion, l'entreprise a ainsi englobé le bien-être et l'hygiène personnelle. Quels produits le marché offre-t-il pour l'endométriose ? Ou pour les douleurs chroniques ? La thyroïde ou les kystes ? Voilà des enjeux auxquels les femmes sont couramment confrontées, sans que la conversation n'évoque les produits susceptibles de les soulager. L'une des innovations les plus récentes de la marque est un miroir à placer entre les cuisses, aidant les femmes à s'auto-examiner et à soigner leurs besoins. Nyssa et son audience ont grandi au même rythme que la conversation.
La prochaine étape vise donc à faire connaître Nyssa et sa mission plus largement. Le bouche-à-oreille est évidemment le canal le plus puissant d'un secteur comme la santé des femmes. Cependant, dans une perspective de croissance, Nyssa continue de réfléchir aux meilleurs moyens d'étendre la notoriété de sa marque à l'avenir. Bien que l'essentiel de sa croissance se concentre aux États-Unis, elle dispose d'une présence naissante au Royaume-Uni. L'entreprise rencontre également des obstacles dans l'accès aux ressources. Les bonnes intentions ne suffisent pas, or convaincre les investisseurs de miser sur une marque détenue par des femmes et spécialisée dans les produits destinés à ces dernières reste difficile. « En règle générale, les femmes peinent à accéder à des fonds de roulement », constate Eden Laurin. « Je pense que 2 % des femmes1 ont accès à des fonds de capital-risque. Le défi est de taille. »
À l'heure actuelle, l'approche authentique de Nyssa a acquis une solide réputation dans les grandes villes, l'avantage revenant à Chicago, ville natale d'Eden Laurin. Un réseau de médecins, de gynécologues-obstétriciens, de doulas et de professionnels des soins féminins a contribué à faire passer le mot, suggérant Nyssa en tant que solution aux nombreux « innommables » qui gagnent actuellement en notoriété dans la sphère médicale. Cette notoriété de marque revêt une importance vitale, en particulier dans l'univers ultra concurrentiel du commerce en ligne.
« Amazon Ads a représenté une ressource importante pour présenter notre marque à de nouvelles consommatrices pertinentes. Notre catégorie est encore émergente et, en raison du silence qui entoure le post-partum et les besoins des femmes en général, nombreuses sont celles qui ont encore apprendre que des produits comme les nôtres existent », confie Eden Laurin. « Amazon Ads nous a aidés à faire connaître ces produits essentiels, tout en renforçant la reconnaissance et l'image de marque de Nyssa. Nous avons ainsi obtenu de bons résultats, avec notamment un retour sur investissement publicitaire (ROAS) multiplié par dix, porté par nos efforts de marketing avec Amazon Ads. »
Selon une approche omnicanale, Nyssa a commencé à utiliser Amazon Ads en tant que ressource marketing en 2020, mais comme le rappelle Eden Laurin, l'entreprise a pleinement adopté les solutions Amazon Ads en 2023. Elle a utilisé Sponsored Products pour promouvoir les articles de prêt-à-porter, qui représentent le plus grand succès de la marque. Les consommatrices intéressées par la verticale prêt-à-porter sont ensuite ciblées avec des publicités pour la catégorie soin. Il s'agit là d'une approche réfléchie qui tient compte des comportements d'achat des femmes, aidant Nyssa à développer la notoriété des produits de catégories adjacentes en période de forte contrainte financière. Laurin explique que les femmes ont tendance à mettre leurs propres besoins au second plan, tendance à laquelle Nyssa espère contribuer à remédier.
« Lorsque vous vous adressez aux femmes avec un produit dont elles ne savent pas avoir besoin, elles ont besoin de vous retrouver à différents endroits et de multiples manières », détaille Eden Laurin. « C'est là le bon moment pour leur présenter Nyssa ou renforcer la marque dans leur esprit. »
À mesure que sa marque se développe, l'équipe 100 % féminine de Nyssa compte s'assurer que les femmes soient non seulement accompagnées tout au long du quatrième trimestre et au-delà, mais aussi entendues. Après tout, la marque n'a pas été inventée parce que les soins du corps féminins n'existaient pas, mais parce qu'on avait imposé aux femmes de ne pas en parler. Le sujet mettait mal à l'aise. Mais lorsqu'une marque comme Nyssa arrive sur le marché et ne cesse de scander ce qui était auparavant tabou, les innommables peuvent tomber dans les oubliettes de l'histoire.