Selon Jyoty, créatrice de contenus musicaux sur Twitch, pour rassembler une audience fidèle, il faut partir de sa propre expérience en tant que fan.
8 juillet 2022 | Par : Matt Miller, rédacteur senior
Au cours de son adolescence à Amsterdam, Jyoty Singh, trop jeune pour acheter un billet d'avion, prenait le train puis le ferry pour Londres afin de danser en discothèque jusqu'à l'aube avant de faire le chemin inverse pour rentrer chez elle le matin même. La famille de Jyoty espérait qu'elle suive une carrière classique. « Mes parents sont indiens et ils ont toujours voulu que je devienne médecin ou avocate », se souvient-elle. Or malgré de bons résultats scolaires, seule la musique comptait pour elle. « Tout au long de mon adolescence, ma passion pour la musique n'a cessé de grandir. »
Jyoty n'imaginait cependant pas que cette passion puisse se transformer en métier. Elle est donc allée à l'université à Londres, puis a occupé différents postes dans le marketing et la politique durant toute sa vingtaine. Le soir, elle tenait la billetterie de l'une des boîtes de nuit les plus courues de Londres, devenant ainsi un visage de plus en plus familier. Grâce à ses relations, elle a eu l'opportunité d'animer une émission sur Rinse FM, radio londonienne populaire auprès des amateurs de musique urbaine, s'imposant rapidement comme une connaisseuse au flair certain. Peu à peu, elle a été invitée en tant que DJ par de nombreux clubs et festivals mythiques à Londres et ailleurs. En mars 2020, alors que le monde entier se confinait face à la pandémie de Covid-19, Jyoty a trouvé son audience sur Twitch, où elle diffuse de la musique pour des milliers d'abonnés.
Nous avons interviewé Jyoty lors du festival Lions de Cannes, pour en savoir plus sur la manière dont elle a construit sa communauté autour de la musique tout en préservant son authenticité.
Au cours du festival Cannes Lions de juin 2022, Jyoty nous a consacré quelques instants avant sa performance sur Amazon Port, pour nous raconter comment elle a constitué sa propre communauté dans la musique, et pourquoi il est important de faire preuve d'originalité et d'authenticité dans ses échanges avec les audiences.
J'ai l'impression que votre influence musicale s'est largement bâtie sur votre implication active au sein de la communauté et sur la confiance que les audiences accordent à vos opinions.
Oui, je pense que c'est vrai, et c'est aussi pour cela, entre autres, que Twitch a joué un rôle aussi important. Même si j'ai repris les tournées, je continue d'adorer le streaming. J'y trouve le même plaisir que quand j'étais animatrice radio. Quand j'ai voyagé en Malaisie ou à New York, les gens me reconnaissaient à travers la voix qu'ils avaient écoutée chaque semaine sur les ondes. Je pense que c'est là que naissent ces liens si profonds : dans une relation en ligne avec des inconnus qui ont le sentiment de me connaître et que je les connais. C'est cette connivence qui a vraiment propulsé ma carrière en dehors du Royaume-Uni.
Comment avez-vous développé vos goûts musicaux ? Comment savez-vous ce que vous aimez et comment trouvez-vous ce que vous cherchez ?
Je dis toujours que j'appartiens à la génération des années 90, qui a grandi dans cet univers hétéroclite où il était naturel d'écouter à la fois Blink 182 et Christina Milian. Je viens d'Amsterdam, donc en grandissant, si j'allais à une soirée hip-hop, j'entendais aussi du dancehall, du R&B et un peu de deep house. Je peux chanter certaines chansons marocaines du début à la fin alors même que je ne parle pas la langue. Des années plus tard, ce que je propose au cours de mes performances est le fruit de toutes ces expériences. Et même aujourd'hui, il ne se passe pas un jour sans que je cherche à découvrir de nouvelles choses musicalement. J'anime ma radio sur Twitch et mes auditeurs m'envoient leur musique. Ensuite, dans mon stream du lundi ou mardi, je parcoure ma boîte de réception et le chat pour faire le tri. Je diffuse ce qui me plaît à la radio, tandis que j'apporte une critique constructive à ceux dont le travail ne me convainc pas encore.
C'est donc ainsi que vous avez réussi à développer un goût et un style véritablement uniques. Dites-moi pourquoi cette originalité et cette authenticité représentent un atout dans vos relations avec vos audiences ?
Au cours du confinement, j'ai beaucoup réfléchi à ce qui fait une bonne performance. Certains fondamentaux, comme le fait d'insuffler un rythme et un élan, permettent de générer ces moments de frisson quasi instinctifs. C'est le propre de la percussion. Au-delà de ça, je me suis rappelée des meilleurs sets auxquels j'ai assisté et me suis interrogée sur les raisons de leur succès. J'ai réalisé que très souvent, j'avais envie de saisir le micro pour parler à la foule. Cependant, un bon DJ peut transmettre son message sans paroles. C'est pourquoi, à chacune de mes performances, je m'attache à transmettre ce que j'ai à dire uniquement à travers la musique. C'est quelque chose qui marche très bien pour établir un lien avec l'audience. Je pense qu'il est très important de réfléchir de manière approfondie à ce qui vous différencie des autres.
Est-ce que développer une audience sur Twitch était différent ?
Ce qui est vraiment intéressant, c'est que ma famille Twitch est constituée de personnes avec qui je n'avais pas interagi sur Instagram et qui ne connaissaient pas mon émission de radio. Il s'agit de tout nouveaux auditeurs. Je pense qu'ils m'ont tous découvert de fil en aiguille. Je ne les connais pas personnellement mais nous savons que nous aimons la même musique, donc quand un stream se termine, ils n'hésitent pas à tester celui d'un autre créateur. C'est comme ça que j'ai construit mon audience sur Twitch. Il s'agit de gens qui n'ont jamais assisté à mes performances ni entendu parler de mon émission de radio. Un beau jour, je suis apparue dans leur stream, puis ils me sont restés fidèles. Bien sûr, une fois que j'ai pris mes marques avec le streaming, j'ai commencé à en parler sur les réseaux sociaux, mais le cœur de mon audience est intrinsèque à Twitch.
Quels conseils donneriez-vous aux autres artistes qui espèrent développer leur audience sur Twitch ?
Je leur dirais de suivre l'adage « Qui va lentement, va sûrement ». Pour les artistes qui espèrent développer leur audience sur Twitch, la fidélité compte beaucoup plus que le nombre. La meilleure façon de développer votre audience sur Twitch, dès lors que vous avez un contenu intéressant à proposer, est de participer. Regardez les streams des autres, adoptez une attitude proactive. Comment pouvez-vous véritablement comprendre les fans si vous n'avez jamais été fan vous-même ? J'applique ce principe à tout ce que j'entreprends.
Forte de votre expérience du branding et du marketing, que vous avez étendue au développement de votre propre marque dans la musique, quelles recommandations feriez-vous aux festivaliers ici présents qui souhaitent renforcer leurs relations avec leurs audiences dans un esprit d'authenticité ?
La leçon que j'ai tirée de mes années de travail avec les marques et avec certains des clients les plus renommés à l'échelle mondiale est que si le client n'est pas convaincu, personne ne le sera. Tous les investissements du monde sont vains si le principal décisionnaire n'y croit pas. Nous vivons à l'ère de la démocratie en ligne. Ceux qui ne pourraient jamais réussir par les voies habituelles inventent leur propre chemin. Je pense que les marques doivent absolument comprendre qu'elles n'ont plus le contrôle. Il faut plaire aux consommateurs. Ce sont nous, les consommateurs, qui allons acheter vos chaussures ou regarder votre film. Alors soyez honnêtes avec nous et accordez-nous une véritable attention. La clé du succès, que ce soit pour une marque personnelle ou une enseigne de grande consommation, repose sur la transparence, dans la mesure où celle-ci permet d'établir un rapport authentique.
Je sais que vous avez également animé des ateliers en Inde et ailleurs. Pourriez-vous me dire comment vous vous êtes appuyée sur votre réussite pour offrir des opportunités aux femmes d'Asie du Sud ?
Côtoyer des personnes qui ont le goût d'apprendre est pour moi une énorme source d'énergie et de motivation. Le plus gratifiant est de voir comment les participantes ouvrent leurs propres portes. Je me souviens d'une jeune fille, Priya, qui a participé à un atelier de six semaines destiné aux femmes sud-asiatiques, et qui s'est maintenant fait un nom. Désormais, elle anime aussi des formations, et elle est à l'affiche de tous les festivals. Pendant l'atelier, elle se démarquait déjà, et arrivait chaque semaine avec pleins de questions. Dès la troisième session, je me suis dit « Elle a du potentiel ». Et cela s'est maintenant confirmé. Quand vous voyez le bonheur que vous transmettez, tout un écosystème merveilleux se met en place.