Découvrez l'équipe Partenariats sportifs en direct d'Amazon intègre les marques à la couverture en direct du sport de manière pertinente

Des matchs à rebondissements aux ambiances électriques, les programmes de sports en direct restent l'un des rares événements que les audiences regardent en direct. Ils représentent une occasion idéale pour les marques de se connecter à des spectateurs engagés et d'approfondir les relations en amplifiant les messages de marque à l'aide de partenariats et de solutions personnalisés.

Cette capacité à améliorer et à valoriser la programmation sportive, c'est exactement ce que propose l'équipe de partenariats sportifs en direct d'Amazon Ads. Menée par Amy McDevitt, directrice des partenariats sportifs chez Amazon, l'équipe se compose de personnes qui ont de l'expérience dans les domaines du sport, des médias et du marketing et qui maîtrisent l'art de trouver des moyens créatifs, uniques et percutants pour aider les marques à faire partie de la programmation.

« Ce que j'adore dans le sport, c'est à quel point les spectateurs sont passionnés ! » affirme Amy McDevitt. « Vous voulez toujours le regarder en direct, c'est pour cela que travailler dans ce secteur est si passionnant ».

En tant que diffuseur exclusif de Thursday Night Football (TNF) ces deux dernières saisons, Prime Video a permis à des dizaines de millions de spectateurs de profiter de productions récompensées aux Emmy Awards et d'innovations révolutionnaires semaine après semaine. S'appuyant sur la réussite de TNF, Prime Video continue de développer son portefeuille d'offres sportives captivantes, notamment avec les acquisitions récentes de la NBA et de la NASCAR ainsi que l'augmentation de ses investissements dans le sport féminin, notamment la WNBA et la National Women's Soccer League (NWSL). À cela, s'ajoute une sélection de documentaires Amazon Original comme Bye Bye Barry, Giannis : L'incroyable destin et Les douze derniers jours de Federer, mettant en vedette certains des plus grands noms du sport.

Sous la direction de Mme McDevitt, Amazon crée un playbook stratégique pour permettre aux marques d'approfondir les liens avec les fans de sport par l'intermédiaire d'un grand ensemble de possibilités : parrainage de l'un des programmes complémentaire ou annexe au TNF, création publicitaire sur mesure développée en partenariat avec les marques à diffuser pendant un événement en direct et intégration pendant une émission ou un match pour rendre la marque pertinente à l'environnement du point de vue du contexte. Le produit final est une expérience de divertissement qui semble authentique pour les spectateurs de sports en direct et qui reste fidèle au message d'une marque.

Nous nous sommes entretenus avec Mme McDevitt pour savoir comment son équipe exploite les programmes de sport en direct lorsqu'elle travaille avec des marques et pour connaître les perspectives d'avenir du secteur. Découvrez dans son interview les derniers développements dans l'univers du sport et de la publicité chez Amazon.

Mon équipe part du client et de l'objectif clé qu'il nous présente. Ensuite, nous voyons les choses en grand. Nous nous demandons quel angle organique nous pouvons exploiter pour rendre cette marque pertinente dans le cadre du calendrier sportif, d'un match spécifique, d'un lien avec un joueur ou simplement d'une utilisation amusante du langage sportif. Certains annonceurs peuvent se rapprocher encore plus des franchises de contenu spécifiques en tirant parti de la propriété intellectuelle pour créer une association plus directe avec les audiences sportives. Notre objectif n'est pas seulement de recréer la publicité d'une marque. Nous cherchons plutôt à l'améliorer en intégrant des moments marquants à notre couverture. De l'emplacement des logos à la production de publicités personnalisées, nous élaborons et mettons en œuvre chaque partenariat en gardant l'annonceur à l'esprit. Il n'existe pas d'approche universelle.

En tant qu'experts dans le domaine du sport, nous nous entretenons avec les marques du début à la fin. Nous les aidons même à gérer la participation des athlètes et/ou des talents, si c'est ce qui compte le plus pour l'annonceur avec lequel nous collaborons. Lorsque nous développons ces occasions, nous pensons à l'audience, à la marque, à l'expérience client, mais aussi à l'incidence qu'elle peut avoir sur le bon canal de distribution. Nous nous efforçons toujours de fournir aux marques les idées les meilleures et les plus brillantes pour les aider à atteindre leurs objectifs, ainsi que leurs clients.

Lorsque mon équipe élabore des solutions créatives, nous travaillons en collaboration avec chaque annonceur pour nous assurer de mettre en œuvre une activation qui contribuera à atteindre les objectifs de marque souhaités. En 2023, nous nous sommes associés à une marque automobile qui souhaitait promouvoir le lancement d'un véhicule spécifique. Nous avons collaboré à la production d'un élément créatif personnalisé et pertinent du point de vue du contexte, mettant en vedette les talents de TNF et un ancien joueur de la NFL, retraité de l'équipe qui était à l'affiche du match TNF de la semaine. Ce joueur à la retraite a servi de point de connexion pour que la marque automobile se démarque cette semaine-là au sein de TNF. Pour être le plus pertinent possible d'un point de vue contextuel, nous avons tourné et monté le spot publicitaire une semaine avant la diffusion, et nous l'avons finalisé la veille du match.

Et nous disposons de données qui montrent l'incidence de ce type de contenu. Nous avons interrogé les audiences de TNF et constaté que 78 % des spectateurs ont déclaré avoir une opinion plus favorable des marques grâce à l'intégration personnalisée de TNF.¹ Il existe tellement de façons différentes d'élaborer un partenariat, qu'une marque vende ou non sur Amazon, ou que ce soit la première fois qu'elle travaille avec Amazon. Nous sommes là pour aider les marques à créer, à innover, à atteindre leurs objectifs et à entrer en contact avec leurs clients de façon nouvelle et passionnante.

La réponse est simple : de nouveaux contenus ; de nouvelles audiences ; de nouvelles possibilités. Chaque sport diffusé sur Prime Video est vraiment unique et différent. Notre objectif n'est pas de prendre le modèle d'un sport et de l'appliquer à tous les autres. Chaque sport a sa propre audience, ses propres sensibilités et ses propres passions. Et chaque ligue présente des nuances en matière de marques et de parrainage. Lorsque nous développons des expériences de marque personnalisées au sein d'un sport, nous pensons toujours à l'histoire et à la manière dont une marque pourrait s'y intégrer naturellement.

Par exemple, notre nouveau partenariat avec la NASCAR débute par les essais et les qualifications du week-end du Memorial Day en 2025, avec cinq courses de la NASCAR Cup Series. Je suis ravie de voir comment nous pouvons innover avec des marques qui sont peut-être impliquées dans la NASCAR depuis des années et qui cherchent à expérimenter et à apprendre avec nous. De plus, nous disposerons d'un grand nombre de possibilités nouvelles et passionnantes lorsque nous lancerons la NBA la saison prochaine. Nous proposons également une série de programmes sportifs originaux, dont le documentaire récemment sorti sur Roger Federer et un autre sur Dale Earnhardt que nous diffuserons en 2025, entre autres.

Le sport, c'est du spectacle… c'est du storytelling, de la passion, de l'énergie, de l'excitation et de l'inattendu. C'est l'un des rares types de contenu que l'audience regarde en direct. Le sport en direct crée des moments très forts dont l'audience veut être témoin, et c'est toujours une victoire lorsque votre marque fait partie de cette conversation. Chez Amazon, nous sommes en mesure d'associer ces moments incontournables à un storytelling et à un fandom puissants grâce à des solutions publicitaires innovantes, à nos données first-party et à des possibilités de parrainage, tout en permettant aux marques d'accéder à des solutions d'engagement, à grande échelle et uniques en leur genre.

J'ai hâte de voir comment la technologie, le suivi et les mesures feront avancer la publicité pour le sport en direct. De nombreuses innovations ont déjà vu le jour, comme l'incroyable travail de l'équipe Prime Video pour améliorer l'expérience de la NFL. La saison dernière, nous avons lancé Defensive Alerts, une fonctionnalité innovante optimisée par l'IA qui suit les mouvements des joueurs défensifs avant le snap (coup d'envoi) et identifie en temps réel les « joueurs d'intérêt » susceptibles de se ruer sur le quarterback.

Cette technologie change non seulement la façon dont les audiences regardent le match, mais aussi la façon dont elles le comprennent et le vivent.
Je pense que ces types d'innovations créeront de nouvelles possibilités pour les marques. De plus, le suivi et les mesures évolueront dans les programmes sportifs en direct, non seulement pour les médias et les ressources, mais aussi pour les parrainages. Chez Amazon, nous sommes honorés de travailler avec les marques pour les aider à raconter leur histoire à travers des expériences personnalisées et créatives. Comprendre l'activité d'une marque est pour nous une véritable passion. C'est ce que j'aime le plus dans mon travail.