Adopter le futur des campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir
23 janvier 2025 | Par Michelle Winters, directrice marketing produit
De nombreux spécialistes du marketing font actuellement face à des difficultés lorsqu'il s'agit d'élaborer une campagne réussie. Des mesures à l'attribution en passant par la fragmentation, atteindre une croissance durable tout en stimulant également les ventes immédiates peut demander un équilibre complexe.
Par exemple, se fier uniquement à la publicité sur la partie inférieure de l'entonnoir peut sembler pratique sur le court terme. Pourtant, cela signifie également que votre marque passe à côté d'opportunités dans la partie supérieure de l'entonnoir, à savoir améliorer la notoriété de la marque et sa considération. Or, ces deux éléments sont essentiels pour attirer de nouveaux acheteurs et maintenir des relations à long terme avec les clients. Bien que l'avenir ne soit pas écrit, une chose est sûre : le parcours du consommateur n'est plus linéaire. C'est pourquoi investir dans des stratégies sur les parties supérieures et intermédiaires de l'entonnoir en plus de la partie inférieure peut mettre votre marque sur la voie d'un succès plus durable.
Publicité sur l'ensemble de l'entonnoir. À grande échelle. Pour tout le monde.
Une stratégie unifiée pour un parcours du consommateur complexe
Le parcours d'achat actuel ressemble plus à une succession d'embûches qu'à un long fleuve tranquille. Cela signifie que pour susciter l'intérêt de vos audiences à chaque étape du parcours, de la notoriété à l'achat, vous devez en faire plus qu'avant.
Par exemple, les consommateurs modernes interagissent avec des marques au travers de 20 interactions ou plus en moyenne1 pendant le parcours d'achat, que ce soit sur des applications, sur les réseaux sociaux, lors de visites en boutique ou sur des services de streaming. Avec toutes ces interactions, il n'est pas surprenant de voir que la plupart des consommateurs (91 %)2 indiquent voir une ou plusieurs publicités non pertinentes chaque jour. Les consommateurs ne sont pas les seuls à se sentir submergés d'informations. Lorsqu'il s'agit de comprendre l'incidence des campagnes entre les canaux et les appareils, 62 % des spécialistes du marketing 3 affirment rencontrer des difficultés.
Tout cela peut sembler intimidant, mais certaines marques parviennent tout de même à prospérer malgré ces obstacles. Ces marques performantes vont à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, de la notoriété de la marque à la considération, jusqu'à l'achat, au lieu de passer à côté de ces étapes importantes en n'investissant que sur la moitié du parcours. En tirant parti de messages cohérents et percutants à chaque étape de l'entonnoir, les marques peuvent développer la fidélité des clients et attirer de nouveaux acheteurs, une association puissante qui les place sur la voie d'une croissance durable.
Alors que les consommateurs adoptent de plus en plus le shopping omnicanal, les marques qui proposent des expériences cohérentes sur plusieurs canaux tout au long de l'entonnoir apportent également aux acheteurs les informations pertinentes et opportunes dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat.
S'adapter aux tendances du comportement des consommateurs
Les consommateurs d'aujourd'hui ont tendance à adopter des comportements avant achat influencés par la technologie, par exemple en utilisant Internet pour effectuer des recherches sur un produit, en envisageant plusieurs détaillants, en lisant des commentaires d'autres acheteurs et en comparant les prix. Dans ce cas, opter pour une stratégie sur l'ensemble de l'entonnoir peut s'avérer particulièrement efficace, car les marques concurrentes qui investissent dans des stratégies sur les parties supérieures et intermédiaires de l'entonnoir possèdent davantage d'occasions d'interagir avec les acheteurs lors des étapes de notoriété et de considération.
Prenons un exemple : Zoé profite du week-end pour faire du shopping, quand elle remarque une machine à expresso en vente. Elle consulte les commentaires sur Amazon sur son téléphone, qui sont positifs, mais elle ne se sent pas encore prête à l'acheter. Plus tard dans la soirée, Zoé regarde sa série préférée sur Prime Video et voit une publicité associée. Elle recherche à nouveau la marque sur Amazon pour en savoir plus et consulte une page produit, ce qui signifie qu'elle est désormais hautement qualifiée comme prospect en termes de remarketing. Quelques jours passent, et Zoé s'est enfin décidée à acheter la machine à expresso. Elle attend une réduction avant de convertir son intérêt en vente sur le site web. Après cet achat, Zoé reçoit une publicité vidéo de la console DSP pour la même marque, un moulin à café expresso qui, pour elle, a tout l'air du bon complément pour son expérience d'achat de départ.
Une stratégie marketing efficace se concentre sur l'intégralité de l'expérience client, au lieu de passer à côté de moments précieux de développement de la marque auprès de futurs acheteurs fidèles. En adoptant une stratégie sur l'ensemble de l'entonnoir qui s'aligne sur les préférences d'achat des consommateurs, les marques peuvent générer davantage de valeur qu'avec une simple vente.
Les tactiques sur la partie inférieure sont excellentes pour capturer la demande et constituent un élément nécessaire de toute campagne marketing réussie. Toutefois, elles sont rarement en mesure de générer la demande elle-même. C'est pourquoi en investissant dans une approche marketing sur l'ensemble de l'entonnoir, les spécialistes du marketing peuvent atteindre leurs objectifs à toutes les étapes et se mettre eux-mêmes sur la voie du succès pour la suite.
Optimiser les résultats à l'aide de données sur l'ensemble de l'entonnoir
Certains spécialistes du marketing peuvent toujours être convaincus qu'il est difficile de comprendre le suivi et les mesures au début du parcours client. C'était peut-être vrai il y a quelques années, mais les avancées actuelles ont rendu les outils de suivi et de mesures plus unifiés, tout en offrant la possibilité de trouver le bon partenaire publicitaire pour les activer. Les campagnes ciblant la partie supérieure de l'entonnoir peuvent donc désormais apporter autant de données pertinentes que celles ciblant la partie inférieure. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent disposer de moyens orientés sur les données pour obtenir un succès reproductible à chaque étape.
Par exemple, les outils alimentés par l'IA, comme ceux proposés par Amazon Ads, peuvent indiquer quels messages de la partie supérieure de l'entonnoir suscitent le plus d'engagement sur la partie intermédiaire de l'entonnoir. Cela permet aux spécialistes du marketing d'ajuster leurs stratégies et d'attribuer les ressources de manière dynamique, assurant ainsi l'efficacité et l'adaptabilité de leurs campagnes. Et les solutions de suivi et mesures sur l'ensemble de l'entonnoir d'Amazon associent des analyses unifiées par l'intermédiaire d'Amazon Marketing Cloud avec des intégrations de plus de 40 fournisseurs de confiance. Cela donne aux spécialistes du marketing la possibilité de vérifier les performances et d'optimiser les campagnes à l'aide de données robustes, tout en créant dans le même temps des possibilités de connexions plus significatives avec les audiences.
À mesure que le paysage publicitaire évolue, adopter une approche sur l'ensemble de l'entonnoir aidera les marques à atteindre leurs objectifs et à rester résilientes. Il est temps d'oublier l'ancien parcours d'achat linéaire et de s'aligner sur les comportements actuels des consommateurs en adoptant une stratégie de campagne sur l'ensemble de l'entonnoir.
Michelle Winters dirige le service marketing produit mondial chez Amazon Ads, où elle gère à la fois le commerce, les publicités sponsorisées, streaming TV, vidéo et audio, l'ad tech, le suivi et les mesures. Avant de rejoindre Amazon, elle était directrice du marketing des produits publicitaires chez Meta et travaillait principalement sur les publicités et l'innovation, et notamment sur les audiences.