Découvrez les tendances en matière de publicité pour la télévision en streaming en 2023

« La publicité atteint de très nombreuses audiences, et les vidéos de longue durée ont un impact considérable et possèdent le pouvoir d'inspirer les consommateurs », affirme Danilo Tauro. Il explique que le streaming, en particulier, offre aux marques la possibilité de trouver des moyens créatifs d'entrer en contact avec les consommateurs et de partager des messages significatifs. Qu'il s'agisse de publicités interactives ou d'autres solutions de publicité vidéo de pointe, Danilo Tauro se montre particulièrement enthousiaste par ce que l'avenir de la télévision en streaming réserve aux marques.

Dans une perspective d'avenir dépassant 2023, les dépenses publicitaires pour la télévision en streaming devraient atteindre 34 milliards de dollars en 2025¹. Danilo Tauro donne des conseils aux marques sur la manière dont elles peuvent utiliser les solutions Amazon Ads pour raconter des histoires inspirantes et entrer en contact avec les consommateurs.

J'ai commencé à travailler dans les médias et la publicité il y a près de 10 ans chez Procter & Gamble (P&G), d'abord pour l'Europe, puis au niveau international. Mon travail consistait à connecter, à intégrer et à synchroniser les marques P&G avec des solutions de technologie publicitaire et de technologie marketing. J'ai décidé de rejoindre Amazon Ads afin de mettre à profit l'expérience côté achat que j'avais acquise et de contribuer à créer un produit de technologie publicitaire (adtech) pour la télévision connectée, axé sur le client. Dans le cadre de mes fonctions, je dirige la feuille de route des produits d'adtech dans la télévision en streaming et la stratégie de mise sur le marché à l'international, afin de m'assurer que nous combinons les solutions Amazon Ads de façon à apporter des solutions nouvelles et innovantes aux problèmes rencontrés par les annonceurs.

Au cours de l'année écoulée, il est devenu de plus en plus évident pour moi que presque tout le contenu évolue vers une certaine version d'un modèle de streaming. Voici ce qui, selon moi, est à l'origine de tout cela :

• Au niveau des consommateurs : les attentes en matière de vidéo à la demande contribuent à réduire l'utilisation de la télévision traditionnelle (les consommateurs peuvent décider ce qu'ils souhaitent regarder, et quand et comment ils souhaitent le regarder).
• Au niveau de la technologie : à mesure que la technologie de streaming s'est améliorée, l'expérience du visionnage du sport en a fait autant (auparavant, de légers décalages affectaient l'expérience des consommateurs).
• Au niveau des annonceurs/médias : les grands acheteurs influents de télévision ont commencé à repenser l'upfront (soit la période au cours de laquelle les chaînes de télévision, la télévision connectée et les services de streaming présentent leur programmation et leurs produits publicitaires aux annonceurs et aux agences) afin de bénéficier d'une plus grande flexibilité.
• Annonceurs/marques : la télévision connectée inspire de nouvelles créations publicitaires (contenu interactif, créations dynamiques, etc.).

Je pense que vous soulevez un point très important, à savoir la « fragmentation ». Les marques pensent souvent à la fragmentation des applications. Mais le système de télévision connectée est également fragmenté du point de vue du « système d'exploitation ». Alors que les appareils mobiles et les ordinateurs dépendent de deux systèmes d'exploitation principaux, la télévision connectée en compte entre huit et dix différents. Cela complique les choses lorsqu'il s'agit de procéder au suivi et aux mesures.

Amazon Ads peut aider les annonceurs à effectuer des achats à l'aide d'offres programmatiques garanties et d'accords de marketplaces privées et à atteindre des audiences par l'intermédiaire de nos propriétés média. Parmi ces propriétés, on trouve des inventaires exclusifs sur Freevee et Twitch, grâce à une intégration directe avec des éditeurs tiers premium, avec Amazon Publisher Direct, qui fournit également un inventaire exclusif de ces éditeurs tiers, ainsi que des intégrations avec des plateformes d'échange tierces telles que Freewheel ou AdX. En outre, nous pouvons proposer des possibilités d'entrer en contact avec des audiences, depuis des audiences modélisées axées sur une tranche d'âge (18 ans et plus) ou selon le genre, à grande échelle (pour des campagnes de développement de la marque, axées sur le haut de l'entonnoir) jusqu'à des audiences Amazon plus sélectives fondées sur les données d'achat, pour des campagnes marketing plus performantes, axées sur le bas de l'entonnoir.

Auparavant, les annonceurs devaient gérer séparément les campagnes axées sur le haut et le bas de l'entonnoir en utilisant des équipes, agences, indicateurs clés de performances et solutions technologiques distincts. Ils peuvent désormais consolider toutes leurs dépenses pour la télévision en streaming grâce à Amazon Ads. Au cours des douze derniers mois, nous avons beaucoup travaillé à l'élaboration de solutions de développement de la marque et axées sur le haut de l'entonnoir afin de pouvoir aider les annonceurs tout au long de celui-ci. Une grande partie de cette tâche a été consacrée à aider les annonceurs à atteindre des audiences à grande échelle. Bon nombre de recherches et études de cas confirment l'importance de la portée. C'est pourquoi Amazon Ads a conçu des solutions qui contribuent également à atteindre des consommateurs par le biais d'éditeurs de médias tiers pour la télévision en streaming. En outre, des solutions telles qu'Amazon Marketing Cloud (ou AMC, une technologie de salle blanche d'Amazon Ads) les aident à mesurer leurs performances par rapport à des données uniques, afin de contribuer à améliorer la planification, l'achat et l'optimisation.

Il est tout à fait vrai que les grands annonceurs sont à l'origine d'une grande partie des budgets de la télévision en streaming. Toutefois, les solutions d'Amazon Ads pour la télévision en streaming facilitent et soutiennent la « télévision en streaming performante ». Les petits annonceurs peuvent acheter des publicités Streaming TV ads et optimiser leur retour sur investissement publicitaire (ROAS), trouver leurs audiences first-party, comprendre quels canaux génèrent le plus de ventes, etc.

Voici un dicton populaire parmi les annonceurs : « sur chaque dollar dépensé en publicité, 50 cents étaient gaspillés, mais je ne pourrais jamais savoir desquels il s'agissait ». Dans l'économie actuelle, le contrôle des budgets est devenu beaucoup plus strict. Les dépenses publicitaires pour la télévision linéaire sont en baisse, en partie parce qu'elles sont difficiles à mesurer⁴. C'est en réalité un autre facteur qui accélère la croissance de la télévision connectée, qui, par définition, réunit le meilleur de deux mondes : la portée et l'efficacité des grands écrans de télévision, et la mesurabilité du numérique.

En ce début d'année 2023, quelles sont vos prévisions en matière de streaming et de télévision connectée ? Quelles sont les tendances qui se profilent à l'horizon et que peuvent faire les marques pour se préparer à l'année qui démarre ?

Quelqu'un a dit un jour : « Il est difficile de faire des prévisions, surtout en ce qui concerne l'avenir ». Bien qu'il soit difficile de faire des prévisions, les marques devraient expérimenter attentivement les clean rooms. Elles offrent aux annonceurs davantage de contrôle et de flexibilité en matière de planification, de données et d'analyse du suivi et des mesures, grâce à une technologie axée sur la confidentialité qui s'avère particulièrement utile compte tenu des modifications de l'adressabilité des publicités.

Du sport aux publicités interactives, il existe de nombreux moyens intéressants pour les marques d'entrer en relation de manière créative avec des audiences grâce au streaming. Quels sont les produits qui vous enthousiasment vraiment et comment les marques peuvent-elles utiliser efficacement ces solutions pour atteindre des consommateurs ?

L'un des domaines qui me passionnent le plus est la créativité : la télévision en streaming ouvre de nombreuses nouvelles possibilités en matière de ressources de créations publicitaires, d'innovation ou de personnalisation. Ces possibilités sont infinies, car les marques souhaitent atteindre des audiences en utilisant les bonnes créations, au bon moment, à la bonne fréquence. Les ressources de créations publicitaires peuvent également devenir un moyen de susciter l'intérêt des consommateurs et de les encourager à agir, par exemple via des ajouts au panier, ou de les aider à en savoir plus, par exemple grâce à des codes QR. Les publicités interactives peuvent modifier la relation entre les consommateurs et les marques.

Puisque vous êtes notre expert en matière de streaming, pouvez-vous conclure cet entretien en nous disant quelles sont les publicités que vous avez vues récemment et qui ont eu un impact particulier ?

En tant que spécialiste de la télévision en streaming, je crois vraiment au pouvoir de l'approche narrative. La publicité atteint de très nombreuses audiences, et les vidéos de longue durée ont un impact considérable et possèdent le pouvoir d'inspirer les consommateurs. Je salue particulièrement les marques qui voient en la publicité une possibilité de faire le bien. Elles investissent dans les médias pour diffuser des publicités vidéo très percutantes, principalement en streaming, qui transmettent des messages très puissants, prennent position et soutiennent des causes importantes telles que l'égalité des sexes, « Black Lives Matter » ou les droits des personnes LGBTQ+.