Étude de cas
Wunderman Thompson et Mars Petcare UK renforcent la notoriété de la marque Whiskas et augmentent les ventes de nourriture pour chats de 303 %
Objectifs
- Améliorer la découvrabilité de la marque pour les audiences âgées de la fin de l'adolescence à la fin de la cinquantaine
- Orienter l'histoire de la marque autour du goût amélioré de la nouvelle recette Whiskas
- Susciter à nouveau l'intérêt des consommateurs qui ont déjà acheté des produits Whiskas ou qui ont manifesté de l'intérêt pour ces produits
Approche
- Diffusion de publicités vidéo Amazon DSP sur Fire TV avec un code QR lié à la page de sélection de produits
- Diffusion de publicités sur la page d'accueil Amazon, redirigeant les clients vers la page de destination interactive de la marque Whiskas
- Utilisation des publicités Sponsored Display et Sponsored Products pour susciter l'intérêt des consommateurs et encourager les conversions
Résultats
- Hausse de 303 % des ventes de Whiskas par rapport à la même période en 2022
- Plus de 80 millions d'impressions publicitaires générées en seulement quatre mois
Les prix partenaires Amazon Ads récompensent l'innovation, la créativité et l'efficacité dans le secteur de la publicité numérique. Nous avons le plaisir de mettre en avant Wunderman Thompson Commerce, finaliste du Prix du développement de création de marque pour la publicité endémique en 2023. Ce prix récompense les partenaires qui ont utilisé les capacités de création de marque d'Amazon Ads pour diffuser une stratégie publicitaire efficace et cohérente qui raconte l'histoire unique d'une marque afin de renforcer l'engagement et la notoriété de manière durable.
Mars Petcare UK (Mars) cherchait à accroître le nombre de clients pour sa marque de nourriture pour chats Whiskas. En 2022, près de 18 millions d'acheteurs en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni ont recherché quotidiennement des produits pour chats sur Amazon,1 mais la marque Whiskas ne représentait que 5 % de l'ensemble du marché disponible.2
Lorsque Whiskas a lancé une nouvelle recette, que même les chats les plus difficiles considéraient comme « la plus savoureuse de tous les temps », Mars a cherché à mettre en œuvre une stratégie en entonnoir qui permettrait à la marque de se développer et de susciter l'intérêt d'audiences pertinentes. L'entreprise s'est tournée vers Wunderman Thompson Commerce (Wunderman), un partenaire Amazon Ads spécialisé dans l'obtention de résultats sur Amazon.
Raconter l'histoire de la marque pour communiquer avec des audiences spécifiques
Wunderman a fixé trois objectifs pour la campagne Whiskas, prévue pour les quatre premiers mois de 2023. En premier lieu, elle a eu pour objectif d'améliorer la découvrabilité de la marque auprès d'audiences relativement jeunes, âgées de la fin de l'adolescence à la fin de la cinquantaine, grâce à une stratégie intégrant l'utilisation de jeux et d'autres contenus interactifs.
Wunderman a également cherché à orienter l'histoire de la marque autour du goût amélioré de la nouvelle recette Whiskas, en suggérant notamment que même les chats difficiles aimaient en manger. La troisième partie du plan a consisté à susciter à nouveau l'intérêt des consommateurs qui ont déjà acheté des produits Whiskas ou qui ont manifesté de l'intérêt pour la marque.
Une étude a montré que plus de 54 000 consommateurs s'intéressaient au développement durable lorsqu'ils recherchaient des produits pour chats.3 Ce facteur étant particulièrement important pour les jeunes audiences, l'approche multidimensionnelle de Wunderman a permis de réorganiser le portefeuille de la marque avec un contenu amélioré et interactif mettant l'accent sur le développement durable.
Susciter l'intérêt des clients à grande échelle grâce à une approche en entonnoir
Wunderman a élaboré une approche en entonnoir pour optimiser l'utilisation des produits et solutions Amazon Ads. Pour atteindre de manière efficace les clients à grande échelle, Wunderman a diffusé des publicités vidéo Amazon DSP sur Fire TV avec un code QR lié à une page de sélection de produits. Elle a également fait de la publicité sur la page d'accueil Amazon, redirigeant les clients vers une page de destination dynamique de la marque Whiskas qui proposait un quiz ludique pour faire correspondre les acheteurs avec les produits. En outre, Wunderman a conçu des publicités Sponsored Display et des bannières de marque pour optimiser le potentiel de conversion.
Pour atteindre davantage de clients potentiels, Wunderman a diffusé des publicités Sponsored Display à la fois sur Amazon et en dehors. Tout en protégeant les pages produit de Whiskas, Wunderman a également suscité l'intérêt des acheteurs pour les pages produit des concurrents.
Elle a également utilisé Sponsored Products pour promouvoir des listings de produits individuels pour les nouvelles offres de Whiskas que Mars Petcare UK souhaitait mettre en avant. Wunderman a pu atteindre des groupes soigneusement sélectionnés à partir d'une matrice d'audience dans leur domaine de prédilection.
Amélioration des ventes de 303 % par rapport à l'année précédente
La campagne a généré une augmentation significative des ventes et un nombre élevé d'impressions et de clics sur les publicités, ce qui indique un impact positif sur la perception de la marque. Dans l'ensemble, Wunderman a contribué à présenter Whiskas comme une marque qui s'inscrit dans le développement durable et qui propose des nourritures pour chats savoureuses qui plaisent même aux chats les plus difficiles.
Par rapport à la même période en 2022, les ventes de Whiskas ont augmenté de 303 %.4 La campagne a généré plus de 80 millions d'impressions en seulement quatre mois,5 et les consommateurs ont cliqué sur les produits Whiskas à une fréquence plus de deux fois supérieure à celle de l'année précédente.6
Whiskas a également attiré un grand nombre de nouveaux abonnés à son portefeuille de produits, ce qui témoigne de l'efficacité à long terme de la campagne. Wunderman prévoit d'appliquer les données de la campagne Whiskas à d'autres marques de Mars Petcare afin qu'elles puissent, elles aussi, profiter d'une plus grande part du marché disponible.
1-3 Wunderman Thompson, Royaume-Uni, 2022
4-6 Wunderman Thompson, Royaume-Uni, 2023