Étude de cas
Lavazza s'associe à Wavemaker, Acceleration et GroupM pour renouveler l'intérêt de ses anciens clients à l'aide d'AMC
Objectifs
- Cerner le comportement des clients sur des canaux DTC et Amazon
- Collecter des données sur les clients DTC par rapport aux clients qui ont acheté sur Amazon
- Optimiser les stratégies publicitaires pour stimuler les ventes et améliorer le retour sur investissement publicitaire (ROAS)
Approche
- Utilisation d'AMC pour mettre au jour des données et identifier les chevauchements entre la clientèle DTC et la clientèle Amazon
- Création d'audiences AMC personnalisées basées sur les analyses AMC
- Activation d'audiences AMC dans Amazon DSP pour des campagnes actives en continu axées sur le bas de l'entonnoir
Résultats
- Hausse de 134 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour les campagnes de performance en Allemagne
- 50 % des revenus des campagnes de performance en Allemagne générés par les stratégies AMC
- 2 fois plus d'utilisateurs de la catégorie Sleepers ont acheté sur Amazon après l'activation de la stratégie de reciblage AMC
- Hausse de 11 % de la valeur moyenne du panier en Italie
Lavazza s'est donné pour mission de proposer un café italien authentique au monde entier. Pour accroître sa portée, Lavazza cherche constamment à obtenir des données plus poussées sur le comportement de ses clients afin de pouvoir optimiser ses campagnes publicitaires et personnaliser ses messages sur tous les canaux.
Certains clients qui effectuaient auparavant leurs achats directement sur le site web de Lavazza ont commencé à acheter des produits de l'entreprise sur Amazon. Lavazza souhaitait mieux cerner les tendances comportementales de ces clients. En 2023, l'entreprise s'est associée à Wavemaker et Acceleration, deux agences média mondiales gérées par GroupM, partenaire Amazon Ads, et spécialisées dans la stimulation de la croissance grâce au contenu, à la technologie et aux données. Ensemble, les équipes ont analysé le comportement des clients à l'aide d'Amazon Marketing Cloud (AMC).
Découvrir des données plus poussées sur le comportement des clients
Wavemaker, Acceleration et GroupM ont utilisé les analyses AMC pour mettre au jour les corrélations existant entre les clients DTC (Direct to Consumer) de Lavazza et les clients Amazon. Tout d'abord, les équipes ont associé les informations issues de la plateforme de données client de Lavazza avec les données obtenues par le biais d'AMC. Leur analyse s'est concentrée sur les principaux marchés de Lavazza, à savoir l'Italie, le Royaume-Uni et l'Allemagne, où les stratégies DTC et Amazon de l'entreprise coexistaient.
Wavemaker, Acceleration et GroupM ont ensuite effectué des analyses multicanal entre les ventes DTC et les ventes Amazon, examiné la migration mensuelle des clients DTC vers Amazon et évalué l'impact des périodes promotionnelles sur les performances commerciales. L'analyse a révélé un chevauchement significatif entre la clientèle Amazon et la clientèle de la plateforme de données client. En Italie, 36 % des clients de la plateforme de données client de Lavazza étaient des clients Amazon, tandis que 43 % des clients Amazon étaient également des clients de la plateforme de données client Lavazza1. De manière comparable, le chevauchement atteignait respectivement 52 % et 57 % au Royaume-Uni, et 48 % et 55 % en Allemagne2.
« Grâce à l'analyse AMC fournie par Wavemaker, Acceleration et GroupM, nous avons franchi une étape significative dans la compréhension du comportement des clients sur tous les canaux. Nous utilisons les données AMC pour élaborer une stratégie d'audience qui nous aidera à être plus efficaces et efficients sur Amazon DSP. »
– Valeria Bandiziol, responsable de la performance médiatique mondiale, Lavazza
Création d'audiences AMC personnalisées
Sur la base des données fournies par les analyses AMC, les partenaires ont utilisé les audiences AMC pour améliorer les résultats en matière de ventes et de retour sur investissement publicitaire (ROAS). Ils ont développé une audience DTC Sleepers, composée d'utilisateurs qui n'avaient pas acheté de produits Lavazza sur le site web de l'entreprise au cours des 12 derniers mois, mais qui étaient des clients Amazon actifs pour les produits Lavazza. En outre, ils ont créé plusieurs audiences multicanal en fonction des interactions des utilisateurs avec les publicités sponsorisées de Lavazza.
Pour créer l'audience DTC Sleepers, Wavemaker, Acceleration et GroupM ont utilisé les données de la plateforme de données client afin d'identifier les utilisateurs répondant aux critères spécifiés. Pour les audiences multicanal, ils ont défini des règles en fonction des interactions des utilisateurs avec les publicités sponsorisées de Lavazza, telles que l'exposition à la publicité, l'engagement sur la page produit, le statut de conversion et le temps écoulé depuis la dernière conversion. Grâce à cette approche, les entreprises ont pu créer des segments d'audience adaptés à des comportements et à des niveaux d'engagement spécifiques.
Wavemaker, Acceleration et GroupM ont ensuite activé les audiences AMC dans Amazon DSP pour les campagnes existantes de Lavazza, actives en continu et axées sur le bas de l'entonnoir. Pour analyser les performances, ils ont configuré des éléments de campagne dédiés au sein des campagnes afin de mesurer des statistiques telles que les ventes, le ROAS et l'engagement client. Ils ont évalué l'augmentation des dépenses moyennes et du nombre d'acheteurs pour l'audience DTC Sleepers sur une période d'activation de six mois. Pour les audiences multicanal, ils ont analysé l'amélioration du ROAS pour les campagnes hors marque en Allemagne, où Lavazza avait enregistré de faibles performances auparavant.
Succès du renouvellement de l'intérêt des anciens clients DTC
À l'aide des analyses AMC, Wavemaker, Acceleration et GroupM ont développé des stratégies efficaces qui ont généré plus de 50 % du chiffre d'affaires total de la campagne3. En Italie, la valeur moyenne du panier de l'audience DTC Sleepers a augmenté de 11 % au cours de la période d'activation de six mois4. Après avoir activé l'audience DTC Sleepers, le nombre d'acheteurs en Italie a augmenté de 100 % en six mois5. En Allemagne, le ROAS de la campagne programmatique axée sur le bas de l'entonnoir a augmenté de 134 % après l'activation des audiences multicanal par les entreprises, transformant ainsi un ROAS négatif en ROAS positif6.
Au cours de l'exercice 2024, Lavazza prévoit d'étendre son utilisation d'AMC en investissant dans des fonctionnalités payantes afin de renforcer l'engagement de l'audience et les capacités d'analyse des données. L'entreprise connectera également son système de gestion de la relation client à AMC pour obtenir des données encore plus poussées. Grâce à ces avancées, Lavazza est sur le point d'améliorer ses relations client et de stimuler une croissance dans plusieurs régions.
AMC nous a aidés à fournir des données pertinentes à Lavazza, allant au-delà des simples médias, pour lui permettre de mieux cerner ses clients. À l'avenir, ce type d'analyse se révélera essentiel pour générer de la valeur et prendre des décisions alimentées par des données.
– Santino Gatani, directeur de la technologie, GroupM Italie
1 Lavazza, Italie, 2023
2 Lavazza, Royaume-Uni, Allemagne, 2023
3 Lavazza, Italie, Royaume-Uni, Allemagne, 2023
4 Lavazza, Italie, 2023
5 Lavazza, Italie, 2023
6 Lavazza, Allemagne, 2023