Étude de cas
Global Overview aide Vanicream à trouver le chemin de la croissance grâce à une stratégie en entonnoir
Dans l'industrie des soins de la peau d'aujourd'hui, les consommateurs ont tendance à se tenir très informés et ont souvent l'embarras du choix. Ils doivent trier avec soin un grand nombre de produits développés pour répondre à des problèmes cutanés spécifiques, tels que la sécheresse et l'irritation, les rougeurs et les signes de vieillissement. Face à un tel éventail de clients, les marques qui privilégient des ingrédients de haute qualité et des formulations innovantes rivalisent pour se démarquer.
Bien que Vanicream ait passé près de 50 ans à vendre des produits conçus pour les peaux sensibles, elle a eu du mal à se distinguer de ses concurrents alors qu'elle passait des magasins physiques à la vente en ligne. Soucieuse d'améliorer sa visibilité, elle a collaboré avec Global Overview, partenaire d'Amazon Ads, pour repenser son approche publicitaire.
Sensibiliser à la gamme de soins pour peaux sensibles
Fondée en 1975, Vanicream propose des produits tels que des crèmes hydratantes et des shampoings sans les agents irritants courants tels que les colorants et les parabens. Ses partenariats avec des médecins et des détaillants traditionnels lui ont toujours offert un avantage sur le marché des soins capillaires et cutanés. Le passage en ligne présentait toutefois de nouveaux défis.
Avec un budget publicitaire plus serré que celui de ses principaux concurrents, Vanicream a misé sur une exposition organique grâce aux publications, aux réseaux sociaux et aux influenceurs. Bien qu'Amazon DSP ait aidé Vanicream à se concentrer sur le retargeting et la fidélisation, il était clair qu'une meilleure opportunité s'offrait à elle, en particulier depuis le lancement de son nouveau sérum à la vitamine C.
Pour affiner sa stratégie en ligne, Vanicream s'est associée à Global Overview. Son objectif était double : stimuler les ventes de son nouveau sérum à la vitamine C et encourager les clients à adopter un traitement pour la peau utilisant ses quatre principaux produits. Global Overview avait également sa propre mission : renforcer la confiance de Vanicream dans les solutions d'Amazon Ads.
Élaborer une stratégie en entonnoir sur mesure pour Vanicream
Tout d'abord, Global Overview a analysé les statistiques de sa marque et élaboré une stratégie de campagne en entonnoir qui ciblait chaque étape du parcours client. Au départ, Vanicream était réticente à investir dans des tactiques d'entonnoir, car elle redoutait les répercussions sur les ventes de ses boutiques physiques. Pour répondre à ces inquiétudes, Global Overview a adopté une approche en plusieurs phases, en introduisant progressivement de nouvelles solutions Amazon Ads, une par mois à la fois. Cette tactique a permis à la fois de minimiser les dépenses et de démontrer l'efficacité de chacune des solutions.
À des fins de notoriété, Global Overview a adopté les publicités Streaming TV ads et les publicités vidéo en ligne pour stimuler les recherches sur les marques et séduire de nouvelles audiences. Elle a également utilisé Sponsored Display pour attirer l'attention des acheteurs qui envisageaient de se tourner vers les produits de ses concurrents. En outre, elle a envoyé aux influenceurs des colis contenant des codes QR qui redirigeaient le trafic vers le Store de Vanicream. Pour la phase de considération, Global Overview a utilisé les publicités display d'Amazon DSP pour susciter l'intérêt des personnes qui avaient interagi avec les campagnes précédentes. Elle a présenté Sponsored Brands et Sponsored Brands vidéo pour guider les clients potentiels vers le Store, les incitant à acheter le régime et le sérum à la vitamine C.
Pour encourager les conversions, Global Overview a mis en place des publicités Sponsored Products dans les pages de résultats d'achat et les pages produit connexes. Elle a ensuite travaillé avec l'équipe de création d'Amazon pour créer un Store amélioré pour Vanicream, qui a sensibilisé les consommateurs à la valeur du nouveau produit et du nouveau traitement pour la peau. Enfin, pour encourager la fidélité à la marque, Global Overview a utilisé les publicités display Amazon DSP et le service Sponsored Display pour promouvoir de nouvelles offres auprès des consommateurs qui avaient acheté les produits Vanicream par le passé.
– Lynne LaRose, directrice des comptes nationaux, Global OverviewL'adoption à plus grande échelle d'Amazon Ads par Vanicream et la fidélité de ses consommateurs nous ont permis de faire découvrir une formidable marque à encore plus d'acheteurs.
Lever les doutes avec des résultats tangibles
La campagne a obtenu des résultats impressionnants. En mars 2023, le coût d'expédition mensuel des marchandises de Vanicream a augmenté de 99 % par rapport à novembre 2022.1 Les ventes mensuelles attribuées au programme Économisez en vous abonnant ont également augmenté de 187 %, et leur part des ventes attribuées au programme Économisez en vous abonnant est passée de 8,3 % à 11,9 %.2
La visibilité de Vanicream a également augmenté. En mars 2023, la moyenne des recherches de marques organiques par semaine a augmenté de 28 % par rapport à octobre 2022.3 Le classement des fréquences de recherches pour le « sérum Vanicream » a augmenté de 35 %.4 Il convient de noter que le pourcentage d'acheteurs qui effectuent leur premier achat de la marque pour la catégorie des soins de la peau est passé de 37 % en octobre 2022 à 45 % en mars 2023.5
Le partenariat entre Global Overview et Vanicream souligne l'importance d'une approche publicitaire personnalisée. En réfléchissant à leurs succès, les deux parties prévoient de faire évoluer ces stratégies en réponse aux nouvelles tendances et perspectives.
« Global Overview possède des connaissances incroyables et soutient la mission de notre marque et notre gamme de produits unique », a déclaré Derek Stevens, représentant des ventes pour les comptes nationaux chez Vanicream, « ce qui a instauré un véritable partenariat et un réel alignement entre nos organisations ».
1 – 5 Source : Global Overview, États-Unis, 2023.