L'UNICEF contribue à transformer les donateurs ponctuels en donateurs réguliers grâce à des campagnes conçues sur la base des données AMC

Améliorer la vie des enfants du monde entier est une noble cause, et c'est exactement la mission que s'est donné le Fonds des Nations Unies pour l'enfance (UNICEF), une organisation à but non lucratif présente dans 190 pays et territoires. Et sécuriser la récurrence des dons rend cette noble initiative possible. Pour collecter des fonds afin de soutenir ses missions humanitaires, les campagnes numériques de l'UNICEF doivent atteindre les potentiels donateurs en ligne, mais aussi ceux qui apportent leur soutien via des méthodes analogiques, par exemple par téléphone ou par chèque.

En tant que comité national au sein de l'UNICEF, UNICEF USA communique avec le public américain en collectant des fonds, qui représentent 30 % du budget de fonctionnement de l'organisation mère. Jusqu'ici, l'UNICEF avait principalement utilisé Amazon DSP pour atteindre de nouveaux donateurs ou pour renouveler l'intérêt des donateurs réguliers existants.

Face à l'invasion russe de l'Ukraine en 2022, l'UNICEF a souhaité récolter rapidement des fonds pour aider les enfants dans le besoin en Ukraine. L'organisation a alors sollicité l'aide de DELVE, une société de conseil numérique axée sur la technologie et partenaire d'Amazon Ads, pour élaborer sa stratégie publicitaire.

Après avoir évalué les besoins de l'UNICEF, DELVE a estimé qu'une crise très médiatisée pourrait attirer efficacement l'attention d'autres donateurs que ceux qui font régulièrement des dons à l'organisation caritative.

Pour soutenir la campagne, DELVE a ensuite analysé les informations pseudonymisées sur les donateurs et les a chargées dans AMC afin de mieux comprendre qui ils sont : leurs segments de mode de vie et de centres d'intérêt, leurs modèles d'engagement sur appareil, ainsi que leurs préférences en matière de communication de messages.

En se basant sur les données issues des attributs de segments et des anciens modèles d'engagement publicitaire, l'agence a émis l'hypothèse que les messages concernant les équipements contre le froid et la situation d'urgence des réfugiés étaient les plus susceptibles de pouvoir transmettre le message de l'UNICEF aux donateurs ponctuels qu'elle souhaitait atteindre. En outre, elle a déployé des tactiques d'engagement personnalisées pour différents sous-segments d'audience au sein de la même campagne Amazon DSP.

Avec l'aide d'AMC, la nouvelle campagne d'UNICEF USA lancée sur les conseils de DELVE a permis à l'organisation d'aller au-delà de son objectif initial en termes de collecte de fonds, ce qui a aidé l'organisation à fournir une assistance essentielle aux enfants ukrainiens dans le besoin.¹ La valeur des contributions des donateurs qui étaient auparavant considérés comme moins susceptibles de faire des dons répétés a été en moyenne 71 % supérieure à celle des donateurs de grande valeur, bien que ces derniers aient fait l'objet d'autres campagnes de l'UNICEF depuis bien plus longtemps.²

Après la campagne, DELVE a de nouveau utilisé AMC pour établir le lien entre les fonds collectés et les informations relatives à l'engagement publicitaire. Elle a quantifié les dons attribués à la publicité parmi les donateurs ayant utilisé des méthodes numériques et non numériques, comme les appels téléphoniques ou les chèques. Cela a permis à UNICEF USA de bien comprendre l'impact de ses investissements publicitaires. L'entreprise a atteint un ROAS direct de 366 % pour cette campagne.³