Under Armour développe de l'amour pour sa marque auprès d'audiences de jeunes adultes

Les marques traditionnelles dominent la mode depuis des années, mais comme le dit une fashionista : « Un jour vous êtes à la mode, le lendemain vous ne l'êtes plus ». Les tendances du moment sont de plus en plus pertinentes pour les acheteurs, car elles orientent non seulement ce qu'ils recherchent, mais aussi la manière dont ils le font.

En fait, dans le paysage actuel du marketing de la mode, 74 % des acheteurs de mode interrogés réévaluent les marques qu'ils achètent à chaque nouvel achat¹. Les cycles de tendances sont de plus en plus courts, ce qui oblige les marques à rester pertinentes au-delà des événements de mode saisonniers. Under Armour et son agence OMD Worldwide ont relevé un défi important : décoder ce qui façonne la culture et les communautés afin de développer de l'amour pour la marque auprès des audiences de jeunes adultes.

Selon Business of Fashion, « les tendances qui prennent de l'ampleur et restent pertinentes sont souvent liées à la culture populaire et s'inscrivent dans des thèmes sociaux et économiques plus généraux ». Les marques culturellement pertinentes suscitent l'intérêt et restent premières de la liste dans l'esprit des audiences de la mode, ce qui permet de développer un amour pour votre marque au-delà du cycle des tendances de la mode. Lorsque les consommateurs considèrent qu'une marque est culturellement pertinente, ils sont 30 % plus susceptibles d'avoir une opinion favorable de la marque, 23 % plus susceptibles de s'intéresser à la marque et 23 % plus susceptibles d'envisager d'acheter des produits de la marque.²

Les communautés qui partagent des passions communes peuvent multiplier encore plus l'amour que les clients portent à votre marque. Pour les audiences de la mode, les communautés représentent un moyen de célébrer la culture et la mode de manière authentique. Les audiences de la mode sont 1,5 fois plus susceptibles d'accorder de la valeur aux marques qui contribuent à créer un sens de la communauté plutôt qu'aux marques qui se contentent de refléter les dernières tendances de la mode.³

C'est pour cette raison qu'au troisième trimestre 2023, Under Armour a lancé sa campagne « Protect This House ». Celle-ci mettait en vedette un receveur superstar de la NFL, Justin Jefferson, et un producteur de disques légendaire, London On Da Track, sur l'une des plus grandes scènes sportives et culturelles des États-Unis : Thursday Night Football (TNF). Under Armour s'est associée à Justin Jefferson et London On Da Track pour enregistrer et publier une nouvelle version du célèbre cri de ralliement afin de montrer au monde entier ce que représente le fait d'être un athlète d'élite dans le monde sportif d'aujourd'hui. « Protect this house (Protégez cette maison) est une phrase très puissante », explique Justin Jefferson. « Enregistrer ce nouveau slogan dans ma maison de La Nouvelle-Orléans m'a fait du bien, car pour moi, protéger cette maison signifie protéger l'endroit d'où vous venez et ce qui vous appartient. Cette phrase me fait penser à ma famille et me pousse à faire en sorte de devenir le meilleur receveur possible sur le terrain. »

« Protect This House » montre comment les jeunes athlètes d'aujourd'hui protègent leurs coéquipiers, leur famille et leurs amis. La campagne a capté l'esprit et l'enthousiasme de la nouvelle saison sportive en lançant une bande-son dédiée aux différentes équipes concurrentes et en la diffusant auprès de la communauté sportive qui regarde TNF en direct, en sachant que TNF attire en moyenne 11,8 millions de téléspectateurs par match aux États-Unis.⁴ Under Armour a atteint les audiences en fonction de leurs habitudes de consommation en matière d'écoute de musique, de visionnage de la NFL et de jeux en ligne.

Le divertissement est au cœur de tout ce que nous faisons aujourd'hui. Les consommateurs s'immergent dans la culture par le biais de la musique, du sport, des films, des podcasts, des actualités et des communautés qui nourrissent leurs centres d'intérêt. Et c'est là que les acheteurs de mode sont les plus susceptibles d'être réceptifs aux marques. En fait, 75 % des audiences du secteur de la mode pensent qu'une bonne publicité ressemble à du contenu de divertissement.³

Selon des études menées par Lucid et Kantar sur le développement de la marque, la campagne de publicités « Protect This House » diffusée sur TNF a permis d'améliorer la notoriété de la marque et l'affinité envers celle-ci auprès des audiences de jeunes adultes, âgés de 18 à 35 ans. Ils ont observé une amélioration en matière de notoriété de la marque de 3,7 % auprès des 18-24 ans et de 5,9 % auprès des 25-34 ans⁵, ainsi qu'une amélioration de l'affinité envers la marque de 25 % auprès des 18-34 ans.⁶

Pour Under Armour, fonder sa réussite sur le sport et la musique était parfaitement authentique. Les marques peuvent contribuer à façonner la culture et les communautés de manière authentique et efficace grâce à Amazon Ads. Avec Amazon Ads, les marques ont la possibilité d'entrer en contact avec les audiences de la mode au travers de milliers de moments culturels, qu'il s'agisse de films et de séries captivants, de playlists musicales à succès, de podcasts populaires, d'événements sportifs en direct ou autre. Contactez un responsable de compte Amazon Ads pour en savoir plus sur nos solutions.