Comment Publicis a aidé Sanofi Mexique à optimiser ses dépenses publicitaires

Lorsque Sanofi Mexique, filiale régionale du groupe pharmaceutique mondial, a sollicité Publicis pour l'aider à optimiser l'allocation de ses dépenses publicitaires Amazon, Publicis a immédiatement posé deux questions importantes : Quelle est l'allocation actuelle des investissements ? Quelle est leur efficacité actuelle ?

En réponse à la première question, Publicis a découvert que Sanofi Mexique consacrait 30 % de ses investissements à la recherche par mot-clé et 70 % à la publicité display. Autrement dit, les dépenses se répartissaient comme suit : 30 % des ressources étaient consacrées à des solutions de bas d'entonnoir visant à générer des conversions, et 70 % à des solutions de haut d'entonnoir, telles que le display.¹ L'étape suivante a consisté à évaluer l'efficacité de cette allocation.

Pour cela, Publicis et Amazon Ads ont eu recours à un mécanisme inédit développé par Publicis, qui allie Amazon Marketing Cloud (AMC) en tant que banque de données, à un canal numérique et un programme de leadership d'influence. En combinant des données first-party et tierces en provenance d'Amazon Ads, l'infrastructure technologique de Publicis, hébergée sur Amazon Web Services (AWS), recoupe différents flux de données Amazon, dont les signaux relatifs à la vente au détail et aux médias, afin d'examiner leurs résultats commerciaux.

Ce mécanisme vise à créer un accès à AMC qui ne nécessite pas une connaissance approfondie des services cloud offerts par AWS, ni du langage de requête structuré. Grâce à l'infrastructure technologique de Publicis, les clients peuvent mesurer leurs performances de haut et de milieu d'entonnoir, et évaluer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) réel de leurs efforts marketing à toutes les étapes de l'entonnoir.

Les mesures initiales ont permis à Publicis de constater que malgré la répartition 30-70 existante, l'équilibre entre les deux solutions publicitaires était inversé. Les formats axés sur la recherche (y compris les publicités Sponsored Display, Sponsored Brands et Sponsored Products) ont généré 85 % des conversions et 82 % du ROAS pondéré. Publicis a signalé à Sanofi Mexique qu'Amazon DSP représentait une méthode efficace pour générer de la portée, tout en soulignant que plafonner la fréquence des dépenses de haut d'entonnoir pourrait contribuer à optimiser les résultats des campagnes, tout en libérant du budget pour des tactiques plus efficaces.

La confirmation des projections implique une période de test et d'apprentissage visant à évaluer si l'hypothèse s'applique en pratique. Publicis a donc lancé un programme de test et d'apprentissage basé sur un budget repensé au service d'une combinaison de médias différente, et incluant un plafonnement des fréquences visant une efficacité améliorée. Publicis a recommandé d'allouer 15 % à 30 % du budget à Amazon DSP, et 70 % à 80 % à la recherche.²

Suite au rééquilibrage de son budget et à la réorientation de ses priorités, Sanofi Mexique a enregistré une augmentation de ses ventes de 35 %, pour une utilisation du budget inférieure aux campagnes précédentes. La marque a également vu son ROAS passer à 5 %, soit 250 % de plus que le critère de comparaison de la catégorie.³

« Sanofi Mexique est toujours en quête de nouveaux moyens d'atteindre les patients et les consommateurs. C'est la première fois que nous utilisons Amazon Marketing Cloud et sa capacité à analyser les performances des campagnes au niveau de l'utilisateur en employant une approche d'attribution personnalisée », explique Mariana Trejo Roa, Directrice en charge de l'e-commerce à Sanofi Mexique. « L'équipe mondiale du Comité exécutif de Sanofi et Publicis Commerce nous ont aidés à identifier l'allocation budgétaire idéale entre recherche et DSP pour chacune de nos marques, ainsi que la fréquence de reciblage la plus optimale. Nous sommes désormais également en mesure de savoir si notre combinaison de médias nous aide à acquérir de nouveaux clients pour nos marques. »

Tandis que Sanofi Mexique continue d'évaluer l'efficacité de ses dépenses publicitaires, Publicis a recommandé à l'entreprise de poursuivre les tests en vue de comprendre comment les clients réagissent aux publicités et d'optimiser l'allocation du budget au fil de l'entonnoir. Publicis a également recommandé une analyse de la combinaison de campagnes, afin de déterminer quelle sélection de types de campagnes serait la plus efficace.