Étude de cas
Découvrez comment Orolay a ravivé la passion des consommateurs avec The Drop
Lorsque les températures baissent, la doudoune fait partie des objets à ressortir du placard. Mais pour la marque de mode chinoise Orolay, une doudoune, c'est bien plus qu'un vêtement qui permet de rester au chaud : il s'agit aussi d'une attitude, d'afficher son style unique.
Un an après le lancement d'Orolay en 2012, l'entreprise a ouvert son Store sur Amazon. En moins de cinq ans, Orolay a gagné en popularité grâce à ses designs uniques, à sa haute qualité et à son service client efficace, ce qui lui a permis de se classer parmi les 100 meilleures vendeurs de vêtements pour femmes d'Amazon 1.
En mars 2018, The Strategist, le site d'achat en ligne du New York Magazine, a découvert que la doudoune 092 d'Orolay était devenue un véritable phénomène dans le quartier de l'Upper East Side à New York, et ce en toute discrétion grâce au bouche-à-oreille. 2 The Strategist a surnommé cette doudoune le « manteau Amazon », un nom qui a fait parler de lui lorsque des médias comme ABC, Fox et Reuters ont fait des reportages sur la popularité explosive de ce modèle 092 : Emma Stone a été vue en train de la porter 3, et Oprah l'a citée dans la liste de ses objets favoris 4. Lors de Prime Day 2020, Orolay a établi un nouveau record en vendant 10 000 doudounes en deux jours 5.
Depuis lors, Orolay a continué de renforcer sa position en Amérique du Nord et d'accélérer son expansion en Europe, au Japon et en Australie. Mais derrière cette croissance rapide, une question a commencé à se poser de plus en plus : comment Orolay pouvait-elle reproduire le phénomène du « manteau Amazon » et ainsi changer la donne en matière de marketing de marque ?
Intégration de The Drop à une stratégie marketing
« Nous avons toujours cherché des moyens de reproduire le succès phénoménal rencontré en 2018. Nous voulons transmettre notre expérience à d'autres entreprises qui cherchent à développer leurs propres marques. Nous sommes également conscients que les produits sont la base de toute campagne marketing réussie », explique Junyi Ding, vice-président d'Orolay. « Sans produits de haute qualité, aussi alléchant que puisse être le marketing, les consommateurs n'auront aucune raison convaincante d'acheter. »
Partant de cette philosophie, Orolay a suivi deux étapes clés. Tout d'abord, la marque a créé une gamme de produits indépendante basée sur la doudoune 092 afin de tirer parti de l'héritage du « manteau Amazon ». Ensuite, elle s'est inspirée des données sur les recherches des consommateurs pour enrichir ses sélections de produits et générer de la croissance grâce à gamme d'offres élargie.
À mesure que sa stratégie de produit a évolué, Orolay a également expérimenté de nouvelles approches marketing. En 2018, l'organisatrice d'événements Katrina Hutchins a lancé un événement caritatif autour de son amour pour le « manteau Amazon » : les participants devaient porter la doudoune 092 lors de l'événement et faire don d'un manteau de la même collection. En 2020, Orolay a commencé à soutenir Katrina Hutchins, renforçant ainsi l'influence de la marque et montrant l'engagement de l'entreprise en termes de responsabilité sociale.
Orolay a suivi avec attention les changements subtils qui ont eu lieu dans les centres d'intérêt et les comportements d'achat des consommateurs, puis elle s'est appuyée sur ses observations pour explorer en permanence de nouvelles approches marketing afin de faire encore plus plaisir aux consommateurs et de renforcer leur relation avec la marque. En 2022, cette approche a amené Orolay à travailler avec The Drop, le programme de marque de mode d'Amazon, afin d'explorer plus en profondeur de nouvelles approches de marketing de marque.
Le modèle « drop », qui correspond à des collections limitées commercialisées de manière éphémère, a gagné en popularité auprès des passionnés de mode ces dernières années. En réponse à cette nouvelle tendance, Amazon a lancé The Drop en 2019, proposant des éditions limitées, des inspirations de mode, des collaborations exclusives et des conseils d'experts, le tout dans le but d'aider les passionnés de mode à découvrir les dernières tendances et les incontournables de la saison.
Orolay et The Drop ont rapidement découvert que cela correspondait parfaitement au ton adopté par la marque et aux caractéristiques de ses fans. Comme le dit Junyi Ding, « les fans de The Drop et d'Orolay ont de nombreux points communs : ils aiment la mode et suivent les tendances de près. Notre collaboration avec The Drop a été une expérience fantastique. »
En novembre 2022, la marque Orolay a été mise en vente sur The Drop pendant une période limitée de cinq jours. Grâce au trafic généré par Amazon, The Drop et les blogueurs mode, Orolay a vu ses commandes augmenter de 32 %, ce qui a considérablement stimulé la croissance de ses ventes. Au quatrième trimestre 2022, le volume de recherche et la part des voix (SOV) d'Orolay sur Amazon ont atteint un nouveau record, dépassant le record historique précédemment établi en 2019.
Présenter de nouvelles opportunités avec les blogueurs mode et les diffusions en direct
Dans le cadre de sa collaboration avec The Drop, Orolay a proposé des designs tendance et inspirants, tandis que les blogueurs mode ont mis la marque en relation avec les consommateurs à la recherche d'attitudes et de styles uniques. Afin de maximiser la force de la marque et des blogueurs, Orolay, The Drop et l'équipe d'Amazon Ads ont travaillé ensemble pour développer un plan marketing global, comprenant la diffusion de publicités multitypes sur Amazon et sur les réseaux sociaux, le développement de la marque en ligne et une exposition dans des boutiques physiques.
Orolay a publié une série de vidéos sur les plateformes de réseaux sociaux afin de recommander le lancement de ses produits lors des Ventes Flash Exclusives Prime d'octobre. Après un processus d'analyse minutieux, Orolay s'est associée à Blake Gifford et a publié une série de photos et de publicités vidéo visuellement époustouflantes. Blake Gifford est non seulement une créatrice de contenu comptant près de 200 000 abonnés sur Instagram, mais, et c'est le plus important, son assurance et son style s'inscrivent parfaitement dans l'esprit de la marque Orolay, dont elle peut présenter les designs uniques à un grand nombre de personnes.
Elle a publié des photos et des vidéos sur Instagram, qui ont reçu plus de 10 000 likes ainsi que des centaines de commentaires enthousiastes. Et Amazon a également publié sur Instagram ses visuels pour The Drop (plus de 460 000 abonnés) et Amazon Fashion (plus de 2,4 millions d'abonnés), amenant ainsi de nombreux visiteurs enthousiastes à s'intéresser à la collaboration entre Orolay et The Drop.
Store d'Orolay
Au-delà des réseaux sociaux, Orolay et The Drop ont fait de la diffusion en direct un élément clé pour atteindre les consommateurs et attirer du trafic. Lors d'une diffusion en direct sur Amazon, la blogueuse mode Whitney Rife Becker a présenté les collections issues de cette collaboration entre Orolay et The Drop dans le cadre de scénarios quotidiens. De nombreux fans et utilisateurs ont apprécié cette diffusion en direct et passé des commandes. Orolay a également présenté ses offres au sein d'Amazon Style, partageant la valeur de sa marque à travers des expériences authentiques afin de donner à un plus grand nombre d'utilisateurs la possibilité de comprendre la marque et, à terme, de l'apprécier.
Orolay et the Drop
En 2023, Orolay s'est encore plus perfectionnée en faisant appel à des célébrités et à des leaders d'opinion clés. La marque s'est constituée une solide liste d'influenceurs sur diverses plateformes de réseaux sociaux et a établi des relations à long terme avec une liste croissante de leaders d'opinion clés. Dans le même temps, Orolay a élargi sa portée en combinant sa collaboration avec des influenceurs à d'autres tendances émergentes, comme celle des diffusions en direct. Selon des statistiques incomplètes, plus de 200 diffusions en direct d'Orolay ont été diffusées sur Amazon Live entre octobre 2022 et janvier 2023. « Plus important encore, de nombreux hôtes ont recommandé Orolay à leurs abonnés par pure confiance et par amour pour la marque », explique Yu Fu, directeur exécutif d'Orolay.
En outre, l'équipe marketing d'Orolay a essayé de nouvelles méthodes publicitaires pour attirer l'attention dans un paysage médiatique où la vidéo joue un rôle de plus en plus important. Comme l'a souligné Yu Fu, « Qu'il s'agisse de publicités basiques Sponsored Products ou Sponsored Brands, d'Amazon DSP, d'Amazon Live, de Streaming TV ads ou d'autres publicités vidéo, Orolay prête toujours une attention particulière aux dernières offres d'Amazon Ads, d'autant plus qu'elle bénéficie chaque année d'un budget plus conséquent. »
Orolay continue à se concentrer de plus en plus sur l'élargissement de la notoriété de sa marque, et ce dans le monde entier. L'entreprise a non seulement installé des entrepôts en Europe et aux États-Unis, mais elle prévoit également de mettre en place des équipes opérationnelles locales afin de tirer parti de nouveaux pays en leur proposant davantage de designs et de styles conçus spécifiquement pour ces marchés locaux. L'histoire d'Orolay dévoile la clé du succès dans un environnement de plus en plus concurrentiel pour les marques qui se développent à l'international : suivre les dernières tendances du paysage marketing, comprendre l'évolution du comportement des consommateurs et établir une image de marque et des valeurs de marque uniques, qui résistent à l'épreuve du temps dans un monde en constante évolution.