Étude de cas
Netgear et Flywheel utilisent les données AMC pour définir l'impact des publicités Sponsored TV sur les ventes « premier achat de la marque ».
Objectifs
- Améliorer la portée incrémentielle
- Optimiser les campagnes pour augmenter les conversions
Approche
- Atteinte des clients effectuant un premier achat de la marque grâce aux publicités Sponsored TV
- Utilisation des données Amazon Marketing Cloud pour une allocation plus efficace du budget
Résultats
- Une portée incrémentielle de 67 % grâce à Sponsored TV
- Des taux d'achat deux fois plus élevés grâce à Sponsored TV
- 69 % des ventes Sponsored TV concernaient des ventes « premier achat de la marque ».
Rester connecté au monde numérique de l'information et du divertissement est crucial pour la collaboration, en particulier avec l'essor de l'apprentissage à distance, du télétravail, du streaming multimédia et des jeux en ligne. L'entreprise Netgear, basée aux États-Unis, fournit des technologies de réseau avancées aux particuliers, aux entreprises et aux fournisseurs de services du monde entier. Son portefeuille de produits comprend des routeurs Wi-Fi, des modems câble et des solutions de sécurité basées sur le cloud.
Netgear souhaitait lancer des campagnes marketing plus efficaces afin d'améliorer la portée incrémentielle de sa marque (les clients en dehors de leur audience principale) sur Amazon en Europe et en Amérique du Nord. Pour ce faire, en 2022, Netgear a commencé à travailler avec Flywheel, partenaire Amazon Ads, une société qui combine une expertise sur mesure avec des solutions logicielles de pointe pour contribuer à stimuler la croissance. Après avoir lancé des campagnes réussies à l'aide d'Amazon DSP, Netgear et Flywheel ont mis en œuvre Amazon Marketing Cloud (AMC) en juillet 2023 afin d'optimiser en permanence les campagnes et de définir les types de publicités qui aboutissent à des conversions.
Exploitation d'audiences jusqu'ici non atteintes
Pour améliorer ses ventes et poursuivre sa croissance, Netgear souhaitait concentrer ses efforts publicitaires sur le haut de l'entonnoir, qui avait le potentiel d'attirer de nouveaux clients. Plus précisément, les publicités Sponsored TV, qu'ils n'avaient jamais utilisées auparavant, leur semblaient être une opportunité d'atteindre des clients effectuant un premier achat de la marque. Les publicités Sponsored TV sont diffusées auprès d'audiences largement différentes des publicités Amazon DSP, et Netgear souhaitait exploiter cette audience non ciblée.
Netgear et Flywheel ont obtenu de nouvelles données sur les tactiques visant le haut de l'entonnoir grâce à AMC. Ils ont concentré leur analyse des publicités Sponsored TV sur trois domaines clés : la portée incrémentielle, les premiers achats de la marque et l'effet du chevauchement avec des publicités Sponsored Products. En testant l'efficacité du type de publicité Sponsored TV de cette manière, Netgear et Flywheel ont pu trouver de nouveaux moyens efficaces de faire progresser stratégiquement les clients à travers l'entonnoir et de faciliter les premiers achats de la marque.
Utiliser des données pour prendre des décisions marketing
Netgear et Flywheel ont analysé leurs résultats AMC de novembre 2023 à février 2024 et ont découvert que les publicités Sponsored TV avaient une portée incrémentielle de 67 % par rapport aux audiences qui ont vu les publicités Amazon DSP.1 Pour mieux mettre en évidence la portée incrémentielle, ils ont également constaté que 69 % des ventes attribuées aux publicités Sponsored TV étaient des ventes « premier achat de la marque ».2 Enfin, AMC a montré que les taux d'achat étaient deux fois plus élevés lorsque les consommateurs étaient exposés à des publicités Sponsored TV suivies de publicités Sponsored Products, plutôt qu'à des publicités Sponsored Products seules.3
Grâce à ces données, Netgear et Flywheel peuvent prendre en toute confiance leurs décisions d'allocation budgétaire entre les différents types de publicités afin de créer des campagnes efficaces qui contribuent à améliorer la notoriété en haut de l'entonnoir, auprès d'audiences jusqu'ici non ciblées. En outre, les entreprises vont continuer à étudier le rôle que joue Sponsored TV sur l'ensemble de l'entonnoir afin de promouvoir la valeur à long terme de ce type de publicité dans la stratégie marketing globale de Netgear.
Amazon continue de proposer des produits publicitaires innovants et polyvalents à ses marques et agences partenaires, et Sponsored TV représente un autre exemple de cette innovation. L'autorisation des signaux Sponsored TV au sein d'AMC a considérablement amélioré notre capacité à mesurer l'efficacité de Sponsored TV et le rôle qu'elle joue dans le parcours client.
- Troy Stolarczuk, responsable produit, Flywheel
1-3 Flywheel, États-Unis, 2024