L'Oréal mise sur le commerce avec Amazon Ads pour ses ventes de produits de beauté

Si un étranger essayait de vous vendre un produit, lui feriez-vous suffisamment confiance pour l'acheter ? Et si cet étranger avait des centaines de milliers de followers sur les réseaux sociaux ? Dans une culture dominée par les réseaux sociaux, où votre profil constitue essentiellement votre identité, les Posts soigneusement sélectionnées et l'engagement qu'elles suscitent créent un sentiment de connexion. C'est pourquoi les entreprises se sont tournées vers les plateformes sociales et les influenceurs pour stimuler les affaires dans ce que l'on a appelé le « commerce social », une tactique qui, selon Statista, devrait croître en Europe de 68 % pour atteindre 45 milliards de dollars d'ici à 2027.^¹

Sprout Social définit le commerce social comme « l'achat et la vente de biens ou de services directement sur une plateforme de réseaux sociaux »^². Pour de nombreuses marques, dont le géant mondial de la beauté L'Oréal, il s'agit d'exploiter le pouvoir des influenceurs pour créer un parcours d'achat plus fluide.

Les réseaux sociaux et les influenceurs ont eu un impact retentissant sur les achats de produits de beauté, en particulier chez les jeunes adultes. En fait, 31 % des utilisateurs des réseaux sociaux déclarent préférer découvrir de nouveaux produits par l'intermédiaire d'un influenceur qu'ils suivent plutôt que par tout autre format ou canal, selon une récente enquête menée par HubSpot^³. En Allemagne, en particulier, 50 % des membres de la génération Z trouvent l'inspiration pour leur routine beauté sur les réseaux sociaux, et 46 % des Allemands qui suivent des influenceurs beauté ont acheté un produit à la suite de leur recommandation ou de leur publicité.^⁴ En tirant parti de la confiance que ces influenceurs ont établie avec leurs communautés en ligne, L'Oréal a cherché à gagner en crédibilité auprès des acheteurs qui recherchent activement des conseils, des formations et des recommandations répondant à leurs besoins spécifiques en matière de beauté.

L'Oréal est la plus grande entreprise de cosmétiques au monde : de la première teinture pour cheveux produite en 1909 aux produits et services de technologie de la beauté proposés aujourd'hui, la beauté est dans son ADN, tout comme l'innovation. C'est pour cela que l'entreprise a fait appel à Amazon Ads pour donner vie à sa première campagne de commerce social et à la première expérience d'achat en direct en Allemagne.

Le portefeuille unique et exhaustif de produits publicitaires d'Amazon a permis à L'Oréal d'atteindre ses clients à travers l'ensemble de l'entonnoir, les faisant passer d'un état de « consommation » à un état d'« action ». C'est ainsi qu'est née Beauty Secrets, une expérience vidéo de commerce social qui a été diffusée en direct dans un Brand Store personnalisé sur Amazon.de pendant les jours flash Amazon Prime, avec une intensification par le biais de vidéos condensées dans les semaines qui ont suivi l'événement commercial en direct.

L'entreprise a travaillé sur ce projet avec le Brand Innovation Lab d'Amazon, une équipe chargée de concevoir des campagnes publicitaires et des produits créatifs qui permettent aux marques de se distinguer sur Amazon. Sachant que les clients et les marques sont de plus en plus exigeants quant à ce que peut être la publicité, ils recherchent les occasions qui leur permettent de faire davantage de place aux marques sur Amazon, de faire germer de nouvelles idées et de fournir l'étincelle créative nécessaire pour alimenter une croissance à long terme. Leur expertise de pointe a été mise à contribution pour renforcer l'activation de Beauty Secrets de L'Oréal.

L'Oréal a lancé cette campagne ambitieuse le 10 octobre 2023, marquant le premier jour des jours flash Amazon Prime. L'activation complète a été conçue pour contribuer à maximiser la portée de l'événement livestream à venir, avec des publicités diffusées sur Amazon Fire TV, Freevee et Twitch, ainsi que des créations statiques et vidéo diffusées sur Amazon.de. Le lancement de l'événement a mis en avant les conseils d'experts qui seraient partagés lors de l'événement, ainsi que les produits phares de L'Oréal, le mascara Telescope Lift et le sérum Revitalift Pure Vitamin C, réalisant 27,5 millions d'impressions. Plus tard dans l'après-midi, l'expérience d'achat en direct a été diffusée dans le Brand Store personnalisé, attirant 4,6 milliers de spectateurs.

« Grâce à une créativité captivante, nous avons pu atteindre toutes les audiences pertinentes et avons même incité les joueurs [de Twitch] à se connecter », explique Laura Branik, directrice générale de L'Oréal Allemagne. « Même si la diffusion en direct durait initialement 45 minutes, le ton a rendu la vidéo si amusante à suivre qu'elle nous en a fait oublier le temps. »

À la suite de la diffusion en direct, un contenu vidéo condensé a été créé pour être utilisé dans le Brand Store de L'Oréal, ce qui a permis aux clients d'accéder au contenu quand ils le souhaitaient. Cette approche a contribué à prolonger la durée de l'événement en direct, associée à une amplification sur tous les écrans et appareils par l'intermédiaire de publicités Streaming TV ads et Amazon Freevee.

L'approche a été un franc succès, 78 % des ventes de la campagne ayant été réalisées pendant la période de 48 heures des jours flash Prime.

Le hub du Brand Store, ainsi que les créations télévisées en streaming et vidéos en ligne, ont continué de fonctionner jusqu'à fin novembre. À la fin de la campagne, tous les moteurs médias et le Brand Store personnalisé avaient généré un chiffre d'affaires combiné de 222 036 euros, ainsi que 115,1 millions d'impressions au total sur l'ensemble des emplacements.

L'Oréal étudie actuellement les moyens de tirer parti du succès de la campagne, notamment par le biais de futurs événements diffusés en direct. En tant que première activation de shopping en direct jamais réalisé en Allemagne, cette campagne a également ouvert des portes à d'autres marques.

« [Il ne s'agissait] pas d'un Brand Store classique, mais d'un hub de commerce social qui a rendu pertinentes et intéressantes les tactiques de sensibilisation et de réduction de l'entonnoir », explique Laura Branik. « La combinaison de cette activation avec un événement promotionnel… a renforcé la fidélité et l'affinité à l'égard de la marque dans l'esprit de nos consommateurs en leur offrant des remises. »