Étude de cas
Jameson lance une campagne en entonnoir qui permet à ses clients de passer du contenu au commerce
Fondé en 1780, le Jameson, propriété de Pernod Ricard, est le whisky irlandais le plus vendu au monde1. Tout au long de sa longue histoire, la marque n'a eu de cesse de développer sa gamme réputée pour offrir de nouvelles expériences gustatives. C'est ainsi qu'elle a lancé en 2011 le Jameson Black Barrel, un mélange issu d'une triple distillation de whisky irlandais de grain avec un assemblage « small batch » et de whisky irlandais en « single pot ». Délibérément doux tout en alliant des saveurs complexes et élevées, le Jameson Black Barrel se partage. Il rapproche ainsi les personnes qui le dégustent, ce qui en fait le cadeau idéal à offrir à vos proches pour Noël et les fêtes de fin d'année.
Atteindre les clients pendant les fêtes de fin d'année
En décembre 2022, Jameson a entrepris de faire connaître les références des produits Black Barrel au cours de cette période de vente clé et, à terme, de les convertir en ventes. Mais le ralentissement économique ayant jeté une ombre sur les fêtes de fin d'année, l'adulte britannique moyen avait prévu de dépenser 22 % de moins en cadeaux de Noël que l'année précédente2. Malgré ce contexte, les consommateurs ont gardé le goût de la fête et le secteur des boissons est resté dynamique, environ 60 % des acheteurs souhaitant offrir de l'alcool en cadeau3. Pour l'équipe de Jameson, il était crucial de réussir à attirer l'attention des acheteurs de whisky à la fin de l'année. Elle a donc collaboré avec l'agence média MG OMD et Amazon Ads pour trouver la solution.
Élaboration d'une stratégie d'entonnoir, du streaming à l'achat
Jameson souhaitait atteindre des clients potentiels, notamment ceux qui préfèrent le scotch et le bourbon au Black Barrel, sans oublier ceux qui souhaitent passer du Jameson Original, leur whisky d'entrée de gamme, à un produit de gamme supérieur. Amazon Ads a commencé par utiliser les profils propres à la marque Jameson pour comprendre efficacement ces audiences grâce aux données d'Amazon sur les achats et le streaming. Par exemple, l'audience des « voyageurs culturels » de Jameson était étroitement liée à celle des clients qui recherchaient des carnets de voyage sur Amazon. Cette stratégie a été encore améliorée grâce à l'utilisation d'audiences d'affinité.
Pour impliquer ces audiences, Jameson a eu recours aux solutions Amazon Ads pour développer une stratégie d'entonnoir qui a utilisé le rôle de chaque canal dans le parcours client. Pour établir un lien émotionnel, Jameson a atteint ces audiences grâce à leurs passions sur Amazon Freevee et au rugby des Autumn Nations Series sur Prime Video, en utilisant des environnements Streaming TV de qualité sur grand écran afin de garantir que les éléments haut de gamme de la marque mis en valeur dans les vidéos soient pleinement visibles et appréciés à grande échelle.
Pour étendre encore davantage sa portée, Jameson a également utilisé Amazon DSP avec des publicités vidéo et display afin de susciter l'intérêt des audiences sur Amazon et certains éditeurs tiers, et de les amener à consulter la page d'affichage du produit sur Amazon.co.uk pour en savoir plus. Enfin, pour faire passer la marque de la phase de considération à celle de la conversion, les clients qui avaient consulté Jameson Black Barrel mais qui n'avaient pas encore acheté ce produit ont fait l'objet d'un remarketing avec des contenus créatifs de la partie inférieure de l'entonnoir grâce à Amazon DSP. Les publicités de Jameson Black Barrel sont également apparues sur les réseaux sociaux payants, destinées à un public restreint divisé en deux segments : ceux qui souhaitent consommer le produit et ceux qui sont susceptibles d'offrir le produit à un être cher.
Stimuler les ventes, obtenir des résultats
En collaborant avec Amazon Ads, Jameson a pu réaliser sa première opération en entonnoir, et sa stratégie multicanale a offert d'incroyables résultats à la fois sur Amazon et en dehors. Pour mesurer efficacement les résultats de la campagne, Amazon Ads a mis en œuvre une stratégie de mesure omnicanale, notamment une étude des ventes hors ligne avec Circana Lift. Dans l'ensemble, les publicités Streaming TV ads ont enregistré un taux de complétion de 98 %, dépassant ainsi le taux de référence interne d'Amazon Ads. La campagne a également généré un fort retour sur investissement dans les ventes hors ligne et en ligne, avec une augmentation de 31 % par rapport au taux de référence de Circana, tandis que les ventes hors ligne ont connu une augmentation de 81 % par rapport au taux de référence de Circana4.
« Le Jameson Black Barrel est une priorité stratégique majeure pour nous, d'autant plus que les consommateurs continuent de voir des ventes augmenter dans la catégorie des whiskies importés », a déclaré Josh McCarthy, directeur de la marque chez Pernod Richard UK. « Nous voulions nous lancer le défi d'atteindre nos objectifs consommateurs et commerciaux au cours d'une période où nous avons pour habitude de vendre une part importante du volume total de Black Barrel. Nos essais avec Amazon Ads et MG OMD ont été excellents. Nous allons certainement réitérer l'expérience à l'avenir. »