Étude de cas
Comment ING a-t-elle diversifié sa stratégie audiovisuelle pour atteindre les jeunes adultes grâce à Amazon Ads ?
Lorsque l'institution financière ING a lancé Cuenta NoCuenta, un nouveau compte bancaire dédié aux consommateurs âgés de 18 à 30 ans en Espagne, elle a décidé de partir du client pour créer une campagne publicitaire qui parlerait à cette audience.
ING avait conscience que les clients, en particulier les jeunes adultes, étaient de plus en plus difficiles à atteindre en raison du nombre croissant d'interactions et de l'évolution de la publicité traditionnelle. C'est pourquoi elle a décidé de rester agile, flexible et axée sur le client.
En créant le concept du lancement, ING souhaitait en apprendre le plus possible sur ces adultes des générations Y et Z, plutôt que de leur dire ce qu'ils devaient faire ou penser. Il était essentiel de comprendre cette cohorte pour renforcer la confiance et la crédibilité auprès de celle-ci. Avec l'actrice Ingrid García Jonsson, ING a donc produit un documentaire reflétant le mode de vie de cette génération, notamment la manière dont elle fait face aux incertitudes sociales et professionnelles, mais aussi la manière dont elle peut avancer dans un environnement en constante évolution.
Diversifier la stratégie audiovisuelle d'ING pour atteindre son audience
ING souhaitait mieux comprendre les 18-30 ans et gagner leur confiance. L'institution financière a également cherché à diversifier sa stratégie audiovisuelle, en atteignant les jeunes adultes sur les plateformes où ils passent du temps. Dans cette perspective, ING a réalisé un documentaire, Nómadas, sur les nomades numériques qui voyagent librement tout en travaillant à distance grâce à Internet et à la technologie.
L'agence média d'ING, iProspect, a choisi Amazon Ads pour lancer le documentaire ainsi que la campagne Cuenta NoCuenta.
« Nous avons choisi Amazon Ads en raison de son offre de produits audiovisuels, ainsi que du niveau de données que cette solution est en mesure de fournir et d'activer », explique Sandra Ugena, directrice générale d'iProspect. « Amazon Ads propose un ensemble unique de données sur les audiences, qui nous ont permis d'atteindre des audiences pertinentes et de susciter de l'engagement. À côté de cela, travailler avec Amazon Ads nous a aidés à avancer et à explorer de nombreuses options grâce à la diversité de services disponibles. »
Amazon Ads a travaillé avec Prime Video afin d'ajouter Nómadas au catalogue de la plateforme et a proposé son approche audiovisuelle complète avec des publicités display, vidéo, Fire TV et Twitch, incluant un emplacement dans le rotateur de fonctionnalités. C'est ainsi qu'ING est devenu le premier service financier à utiliser ce type de d'emplacement en Espagne.
La première phase s'est concentrée sur le documentaire, qui a été distribué sur différents canaux tels que Prime Video. Cela a également mis en lumière la campagne médiatique, qui a été diffusée en direct par le biais d'une multitude d'interactions afin de renforcer la notoriété de la marque et de susciter l'intérêt grâce au contenu.
Dans un second temps, ING a lancé la campagne Cuenta NoCuenta et l'a liée au documentaire.
Amazon Ads a eu recours à différents formats afin d'améliorer la notoriété et la considération de la marque, et a adapté son message sur chaque canal.
L'équipe Twitch, par exemple, a développé une activation qui a fait connaître le concept de la campagne à son audience, la rendant ainsi pertinente pour la communauté. L'idée était de réunir un streamer de renom, Espe, avec un streamer débutant, DaniKongi, pour aider ce dernier à concrétiser ses rêves dans le monde du streaming. L'objectif était de présenter le streamer débutant à une communauté plus large, de tester ses compétences en matière de diffusion en direct et de divertissement et, bien sûr, de visionner quelques extraits du documentaire avec l'audience afin d'entamer une discussion sur les rêves professionnels, la vie en tant que nomades numériques et le streaming. DaniKongi a relevé une série de défis autour de l'esprit nomade sur Twitch. ING l'a récompensé, lui et sa communauté, avec des abonnements, l'aidant ainsi à financer son rêve : devenir un véritable nomade numérique. Il s'agissait là de la toute première diffusion en direct sponsorisée pour une banque en Espagne.
Des performances dépassant tous les critères de comparaison
Grâce à une planification minutieuse associée à une stratégie de contenu de marque ainsi qu'à une combinaison de médias axée sur le client, ING a obtenu d'excellents résultats : La bande annonce de Nómadas a enregistré 4,7 millions de vues, et le documentaire a été visionné 120 000 fois sur Prime Video. 1
La campagne Cuenta NoCuenta a obtenu un taux de complétion des vidéos de 48 % sur Fire TV, dépassant ainsi les critères de comparaison. La diffusion en direct sur Twitch a rassemblé 79 800 spectateurs et a donné lieu à 1 300 messages. 2
Amazon Ads a également mené une étude Nielsen sur le développement de la marque afin de mesurer la notoriété de la marque et l'efficacité de ses initiatives : La campagne a dépassé les critères de comparaison établis par Nielsen en termes de favorabilité (+6 %), de recommandation (+5 %) et de considération (+3 %). 3
La formule secrète permettant de créer la campagne parfaite n'existe probablement pas. ING a toutefois combiné deux éléments que chaque marque devrait prendre en compte lors de la création d'une campagne : une connaissance approfondie de ses clients, et des services qui permettent de raconter l'histoire de la marque par le biais d'expériences publicitaires innovantes. Cela a contribué à la création d'un contenu et de formats percutants qui ont su trouver écho auprès de ses audiences et qui, au final, ont donné de bons résultats.
1Données internes Amazon
2Données internes Amazon
3Étude Nielsen sur le développement de la marque, basée sur les campagnes Amazon Ads en Espagne. Base : Qui connaît la marque : (307) ; Exposé (391).