Étude de cas
Découvrez comment Hasbro a contribué au développement et aux ventes des marques Peppa Pig et Play-Doh grâce aux publicités Prime Video
2 juillet 2024 | Par Matt Miller, rédacteur senior
Objectifs
- Développement de la marque
- Ventes
- Portée
Approche
- Interagissez avec les consommateurs tout au long de l'entonnoir, des publicités Prime Video aux
emplacements Sponsored Brands.
Résultats
- Augmentation de 21 % des recherches de la marque et de 18 % des ventes de jouets Peppa Pig sur Amazon, en glissement annuel
- Augmentation de 14 % du rappel de la publicité Play-Doh et de 4 % de la préférence pour la marque
Qu'il s'agisse d'apprendre à faire preuve de courage, de s'entraider en famille ou simplement de s'amuser un jour de pluie, les aventures de Peppa Pig permettent aux enfants de découvrir le monde qui les entoure. Et ces messages, qui parlent de bravoure, d'entraide et d'amusement, sont ceux auxquels des millions de parents et tuteurs d'enfants d'âge préscolaire au Royaume-Uni se sont identifiés en regardant du contenu en streaming sur Prime Video et Freevee au premier trimestre 2024.
Hasbro, qui a été l'un des premiers à adopter les publicités Prime Video, a rencontré le succès au cours des premiers mois de l'année 2024 en atteignant les consommateurs de Peppa Pig et Play-Doh par le biais de campagnes diffusées respectivement au Royaume-Uni et aux États-Unis. Pour la première fois en 2024, les marques ont la possibilité d'atteindre des millions de spectateurs sur Prime Video grâce aux publicités Streaming TV ads diffusées au sein des films et séries. Des publicités ont été intégrées au contenu Prime Video aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, au Canada, en France, en Italie, en Espagne; au Mexique et en Australie.
Cette année, Hasbro a identifié Prime Video comme l'endroit idéal pour atteindre les spectateurs aux côtés des contenus qui passionnent leurs clients.
« Prime Video propose une gamme incroyable de séries et d'émissions », déclare Jennifer Burch, directrice principale des médias internationaux chez Hasbro, Inc. « Du point de vue des médias, nous tenons à aligner nos publicités sur du contenu premium et de confiance. L'avantage supplémentaire qu'il y a à utiliser Prime Video, c'est que nous atteignons une audience qualifiée grâce aux données first-party d'Amazon. »
D'après la nouvelle étude La publicité et l'air du temps de A à Z menée par Amazon Ads, les marques peuvent renforcer leurs relations avec les consommateurs en participant à la culture. Environ 66 % des consommateurs internationaux affirment que la publicité est un moyen important pour les marques de communiquer leurs valeurs, et 63 % affirment que les marques créent des expériences partagées. Prime Video propose des milliers de séries et de films, et bénéficie d'une portée mensuelle moyenne financée par la publicité de 200 millions de clients dans le monde, dont 115 millions aux États-Unis.
Hasbro était impatiente de profiter de l'engouement suscité par le contenu premium de Prime Video, qui a permis à la marque de « découvrir comment nous amenons les utilisateurs du haut de l'entonnoir, avec le streaming TV, vers le bas de l'entonnoir, avec les emplacements publicitaires Sponsored Brands », selon les termes de Jennifer Burch. Elle ajoute que « Prime Video s'est révélé particulièrement attractif pour effectuer des tests, car il s'agit d'une nouvelle offre premium avec une charge publicitaire relativement faible, ce qui nous permet de nous démarquer dans un espace relativement épuré ».
Tout d'abord, pour la campagne Peppa Pig au Royaume-Uni, qui a été diffusée pendant 6 semaines de février à mars, la marque a testé les 3 messages créatifs afin de déterminer ceux qui entraîneraient le plus de conversions et les meilleures performances dans le cadre d'études de développement de la marque portant sur les intentions d'achat. « Prime Video représentait l'option idéale pour atteindre notre clientèle de Peppa Pig, car elle nous a permis de tirer parti des données first-party d'Amazon pour atteindre les parents ayant des enfants à la maison, mais aussi des données pour diffuser notre contenu dans un inventaire sécurisé sur grand écran », explique Jennifer Burch.
En collaboration avec son agence Kepler, Hasbro a lancé la campagne Peppa Pig au Royaume-Uni avec un package d'utilisation de service Prime Video, qui a ensuite réparti les audiences entre les foyers avec enfants à la maison et celles des adultes âgés de 18 à 34 ans.
Après six semaines de test, Hasbro a atteint 7 millions d'utilisateurs uniques sur l'ensemble de la campagne, et découvert que 68 % des achats de produits Peppa Pig effectués au cours de cette période étaient des premiers achats de la marque. En glissement annuel, Hasbro a observé une augmentation de 21 % des recherches de la marque et une augmentation de 18 % des ventes de jouets Peppa Pig sur Amazon. Une étude indépendante sur le développement de la marque, réalisée par Lucid, a confirmé une amélioration du rappel de la publicité, de la notoriété de la marque et de l'intention d'achat auprès des audiences ayant vu les publicités. La préférence pour la marque a notamment augmenté de 14 % parmi les audiences d'adultes de 18 à 34 ans ayant des enfants à la maison.
« Pour Hasbro, il s'agissait d'une activation facile et d'un excellent moyen d'accroître l'exposition de nos consommateurs à de multiples formats publicitaires », explique Jennifer Burch. « Prime Video nous a offert une portée largement inégalée et a attiré de nouveaux consommateurs dans le parcours d'achat, ce qui a rendu plus efficaces nos efforts sur le bas de l'entonnoir. »
Réitérer le succès de Peppa Pig aux États-Unis avec Play-Doh
Au vu du précédent succès de la campagne Peppa Pig, Hasbro a adopté une approche similaire pour Play-Doh aux États-Unis, en optant pour diverses stratégies en matière de portée et d'inventaire afin de permettre à la marque d'optimiser les campagnes au fil du temps.
« Compte tenu des résultats initiaux obtenus au Royaume-Uni, nous avons rapidement étendu notre test de Prime Video aux États-Unis », explique Jennifer Burch. « Notre objectif avec Play-Doh était de vérifier si l'ajout de Prime Video en tant que tactique ciblant l'entonnoir supérieur sur un plan plus large permettrait d'attirer de nouveaux consommateurs dans le parcours d'achat. »
La marque a utilisé les capacités d'Amazon Ads pour optimiser sa pertinence auprès des audiences démographiques, « mode de vie » et In-Market, tout en ciblant le contenu pour déterminer le moyen le plus efficace de générer une portée incrémentielle. Les deux campagnes ont appliqué les leviers de sécurité de la marque pour s'assurer que les publicités apparaissaient aux côtés des contenus les plus appropriés.
« Grâce à nos clean rooms et à d'autres technologies ad tech de pointe, nous pouvons aider tous les annonceurs à associer directement leurs objectifs de marque et de notoriété avec les résultats des ventes et la croissance de la catégorie », explique Alan Moss, Vice-Président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon Ads.
En tirant parti des publicités Prime Video, Play-Doh a pu atteindre 7,2 millions d'acheteurs uniques, dont 6,7 millions n'ont pas été atteints par ses publicités display au cours de la même campagne. En outre, 79 % des ventes totales de Play-Doh attribuées à la campagne Prime Video provenaient de clients « premier achat de la marque ». Hasbro a également observé une augmentation de 14 % du rappel des publicités Play-Doh et une augmentation de 4 % de la préférence pour la marque, selon une étude Amazon Brand Lift. Play-Doh a également enregistré un taux d'achat supérieur de 6,4 % chez les clients ayant vu des publicités sponsorisées, display et Prime Video, par rapport à ceux qui n'ont vu que des publicités sponsorisées. Les publicités Prime Video étant incluses dans une combinaison de médias en entonnoir, la marque a observé une hausse des recherches de marque et de la rentabilité des achats.
Le succès des campagnes Peppa Pig et Play-Doh souligne l'importance de communiquer avec les audiences par le biais du streaming TV.
« Le streaming est un canal essentiel dans la manière dont nous souhaitons développer nos marques, car il nous permet de prendre des décisions fondées sur les données afin d'aligner le ciblage sur le message, tout en nous donnant la possibilité de mesurer les résultats commerciaux par rapport à de simples statistiques médiatiques, telles que la portée, les impressions et les taux de complétion des vidéos », explique Jennifer Burch. « Prime Video nous permet de tirer parti des données first-party d'Amazon afin de minimiser les pertes lorsque nous cherchons à atteindre les segments d'audience les plus stratégiques, puis d'observer l'ensemble du parcours client et de déterminer comment cet acheteur choisit ensuite de s'engager et de faire des achats sur Amazon. »
Et tout comme nous l'a montré la campagne Peppa Pig, les publicités Prime Video aident les marques à atteindre leurs audiences et à interagir avec elles par le biais du contenu qu'elles aiment.