Étude de cas
Amazon Live s'est associé à General Mills pour créer une campagne sur l'ensemble de l'entonnoir avec des diffusions en direct et du contenu conçu par la marque
Objectifs
- Faire de la gamme de produits General Mills une référence pour les parents qui souhaitent reprendre une routine avec leur famille
- Stimuler les ventes du portefeuille de produits pendant une période clé
Approche
- Proposer une valeur ajoutée et de l'inspiration aux clients à une période où ils cherchent à faire des économies
- Tirer parti du talent de créateurs pertinents afin d'intégrer les produits General Mills à leurs guides personnels pour gérer la rentrée scolaire comme des super-héros
- Diffuser intentionnellement du contenu de marque Amazon Live sur les principales offres publicitaires d'Amazon, y compris une destination personnalisée proposant des diffusions en direct, l'écran d'accueil Alexa, et des publicités sponsorisées, vidéo en ligne et Streaming TV
Résultats
- Augmentation de 74 % du taux de clics pour l'ensemble de la campagne, par rapport aux critères de comparaison, combinant diverses campagnes dans la catégorie des produits de grande consommation 1
- Augmentation de 14 % du ROAS pour l'ensemble de la campagne, par rapport aux critères de comparaison dans la catégorie des produits de grande consommation 2
- Augmentation de 64 % des premiers achats de la marque générés grâce à l'expérience de contenu sur l'écran d'accueil d'Alexa, par rapport aux critères de comparaison de la catégorie 3
- Hausse de 25 % des ventes d'une année sur l'autre pour les produits inclus dans la promotion 4
Se démarquer auprès des parents pressés pendant une période clé
La rentrée scolaire est une période chargée, où la concurrence fait rage pour les marques de produits alimentaires qui cherchent à capter l'attention des parents pressés. Pour se démarquer de la concurrence, General Mills s'est associée à Amazon Ads, et notamment à Amazon Live et au Brand Innovation Lab, afin de développer une campagne créative complète, tirant parti de toute la gamme des offres Amazon Ads. Comme tous les parents le savent, reprendre le rythme de la rentrée scolaire peut être difficile, car les familles ont souvent du mal à s'organiser avant le premier jour d'école. General Mills voulait apporter son soutien aux parents en leur fournissant les outils nécessaires pour avoir l'impression d'être des super-héros en cette période mouvementée.
Donner le pouvoir aux parents en leur permettant de s'identifier à des talents
Il était important pour General Mills de communiquer avec son audience par le biais de voix authentiques, auxquelles il est possible de s'identifier. L'équipe Amazon Live a sollicité des athlètes et parents influenceurs bien connus, notamment la gymnaste olympique Shawn Johnson, son mari Andrew East, ainsi que l'actrice et créatrice Melissa Fumero. Étant elles-mêmes des parents, ces personnes savaient à quel point il peut être difficile de préparer une nouvelle année scolaire. Shawn et Andrew venaient de rentrer des Jeux olympiques d'été de Paris, et pourtant ils étaient totalement en « mode rentrée scolaire » lorsqu'ils partageaient des informations et des conseils pratiques pendant leurs diffusions en direct.
Shawn Johnson et Andrew East, à la fois athlètes et parents influenceurs, en mode « préparation de la rentrée scolaire »
Un succès sur l'ensemble de l'entonnoir pour General Mills, à la fois en termes de contenu, de commerce et de connexions
Joindre l'utile à la marque
L'interactivité et l'engagement entre les fans et les talents pendant les diffusions en direct étaient au cœur de la campagne Amazon Ads. Shawn, Andrew et Melissa ont partagé des conseils pratiques ainsi que des idées de repas pour simplifier la routine de la rentrée scolaire, tout en intégrant le message de marque de General Mills. Le chat dynamique permettait aux parents d'interagir directement avec Melissa lorsqu'elle parlait de la sensation de pouvoir qu'elle ressent en tant que « super maman ». Elle explique : « Je ne savais pas à quel point j'étais capable de tout faire en même temps, tout en restant calme. Quand vous avez terminé, vous avez littéralement l'impression d'être une super-héroïne ».
Favoriser les économies et l'engagement
Selon Statista, plus de deux tiers des ménages américains ayant des enfants scolarisés de la maternelle au secondaire à l'automne 2024 s'attendaient à subir davantage la hausse des prix cette année que l'année dernière. 5 General Mills a contribué à créer une stratégie axée sur la valeur ajoutée pour le consommateur en proposant une offre « Faites le plein et économisez » sur son portefeuille de produits, qu'il s'agisse de snacks pour le goûter ou des meilleurs produits à glisser dans sa lunchbox. Une page de destination personnalisée créée par le Brand Innovation Lab a mis en évidence les opportunités d'économies, ce qui a entraîné une augmentation des ventes de 25 % d'une année sur l'autre pour les produits promus.
Un succès sur l'ensemble de l'entonnoir
En associant le message de marque à du contenu réellement utile, la campagne a réussi à capter l'attention de parents distraits et à faire de General Mills une ressource incontournable. Le contenu créatif s'est étendu au-delà des diffusions en direct, car il apparaissait également dans des publicités sponsorisées, DSP, vidéo en ligne et Streaming TV, et même par le biais d'une activation sur l'écran d'accueil Alexa, où Melissa Fumero encourageait les clients à révéler le « parent superhéros » qui se cache en eux. L'essentiel était d'unifier le contenu grâce à une approche créative et de tirer parti de talents reconnaissables, à qui il est possible de s'identifier, pour booster les résultats.
Comme l'a déclaré Jamie Needham, responsable senior du marketing et du e-commerce chez General Mills : « L'équipe d'Amazon Live a réussi à créer un concept original et unique, avec des cas d'utilisation du portefeuille de produits General Mills pour répondre à tous les besoins des parents et les aider à triompher de la rentrée scolaire ».
1-4 Données internes Amazon, États-Unis, juillet à septembre 2024
5 Statista, « Impact of inflation on back-to-school shopping among parents », États-Unis., 2024