Vous êtes assigné à - une publicité : e.l.f. Cosmetics amplifie un spot Big Game inspiré d'une salle d'audience

Un crime choquant qui a suscité l'indignation nationale va faire l'objet d'un procès. L'accusée, une avocate d'entreprise élégante et soignée, doit plaider sa cause devant une salle d'audience pleine à craquer, qui compte certaines des plus grandes stars d'Hollywood. Et comme si cela ne suffisait pas, chaque instant du procès est retransmis en direct, pour que le monde entier puisse le suivre.

L'accusation au centre de ce procès très médiatisé ? Détournement de fonds.

Pour quelle raison ? Des fonds de teint trop chers.

Heureusement, la sentence prononcée est à la hauteur du crime : une peau éclatante à 14 $, grâce au filtre liquide Halo Glow d'e.l.f.

Ce scénario satirique est à l'origine de la campagne « It’s a crime to overpay » (C'est un crime de payer trop cher) d'e.l.f. Cosmetics, lancée à l'occasion du Big Game 2024. S'appuyant sur la célèbre publicité Big Game de la marque, e.l.f. a travaillé avec Amazon Ads pour développer une activation créative en entonnoir qui a tiré parti de diverses interactions avec les clients, notamment Prime Video qui, par un heureux hasard, a commencé à diffuser des publicités la même semaine que le lancement de la campagne.

« Le choix du moment était fortuit », a déclaré Ekta Chopra, Chief Digital Officer d'e.l.f. Beauty.

Après avoir réalisé la première campagne Big Game de la marque en 2023 en moins de trois semaines, e.l.f. a voulu redoubler d'efforts pour la deuxième année.

« Grâce à nos recherches, nous avons découvert que 50 % des spectateurs du Big Game sont des femmes. Nous avons donc saisi l'occasion d'entrer en contact avec cette communauté pour l'aider à se sentir vue et représentée », a expliqué Mme Chopra. « Cela nous ramène à notre mission en tant que marque. Chez e.l.f., nous représentons chaque œil, chaque lèvre et chaque visage, et nos valeurs sont centrées sur la nécessité de faire ce qu'il faut. Nous nous concentrons sur les moments que nous savons importants pour notre communauté, contribuons à donner de la visibilité aux personnes sous-représentées et faisons une différence positive. »

En 2023, e.l.f. a donc franchi le pas et lancé sa première publicité Big Game, un spot de 30 secondes mettant en scène Jennifer Coolidge, actrice de The White Lotus, et présentant son Power Grip Primer ultra adhérent.

« Les résultats ont dépassé toutes les attentes », a déclaré Chopra. « Grâce à cette activation, le Power Grip Primer d'e.l.f. est devenu le primer numéro un sur Amazon. Ainsi, pour 2024, nous avons préparé le terrain pour aller plus loin et faire mieux. »

Pour sa publicité Big Game de la deuxième année, e.l.f. a décidé de réaliser sa propre interprétation d'un genre particulièrement populaire auprès des audiences de la génération Z (qui représentent une audience clé pour la marque) : un procès télévisé. Chopra explique : « Notre vision créative était de créer une publicité amusante et attrayante qui s'inscrivait dans l'esprit culturel des séries TV sur les salles d'audience. Pour ce faire, nous avons mélangé plusieurs éléments du monde du divertissement juridique, notamment des apparitions de Judy Sheindlin de Judge Judy (l'une des personnalités judiciaires les plus connues au monde) et des acteurs de Suits, Rick Hoffman, Gina Torres et Sarah Rafferty. »

Parmi les autres membres célèbres du casting figurent l'artiste musicale Meghan Trainor, la drag queen et candidate de téléréalité Heidi N Closet, l'humoriste Benito Skinner, l'animateur de télévision et ancien défenseur de la NFL Emmanuel Acho, et Ronald Gladden, star de la série comique Jury Duty, nominée aux Emmy Awards, diffusée par Freevee.

Mais E.L.F. ne s'est pas arrêté là. Plutôt que de se limiter à un spot publicitaire de 30 secondes avec des célébrités, qui ne serait diffusé qu'une seule fois, elle a choisi de développer une campagne marketing intégrée, incluant une campagne en entonnoir sur les canaux numériques. Pour cela, l'entreprise a identifié Amazon Ads comme étant le collaborateur idéal.

« Je ne pense pas qu'un autre détaillant ou une autre marketplace ait une toile aussi large et diversifiée qu'Amazon, dont les interactions avec les clients vont des achats en ligne aux magasins physiques en passant par la musique, la télévision, le cinéma, le sport en direct, la diffusion en direct, et bien plus encore », a déclaré Chopra.

Ensemble, e.l.f. et Amazon Ads ont travaillé au développement d'un concept de campagne qui s'appuie sur le thème du spot Big Game ( « It's a crime to overpay »), permettant à la marque de produits de beauté de mettre en avant deux des principaux éléments qui la distinguent : une qualité supérieure et des prix accessibles. Plus précisément, e.l.f. a participé à un partenariat personnalisé et inédit avec Freevee, qui a permis à tous les spectateurs de Freevee d'accéder gratuitement à des séries inspirées des salles d'audience (y compris la série de téléréalité Judy Justice, lauréate d'un Emmy Award), avec des interruptions publicitaires limitées. Elle a également tiré parti de la nouvelle offre publicitaire de Prime Video pour susciter l'intérêt d'audiences pertinentes aux côtés de contenus de divertissement premium. Enfin, les équipes ont repensé le Store d'e.l.f. sur Amazon afin de mettre en avant la création de leur spot Big Game, qui a été largement visionné.

Selon Chopra, l'équipe d'e.l.f. a été « époustouflée » par les résultats de la campagne.

Elle a fait remarquer que « la publicité Big Game a été la campagne la plus performante de l'histoire d'e.l.f., avec plus de 100 milliards d'impressions médias. »

Les résultats du partenariat télévisé sous forme de salle d'audience avec Freevee ont été particulièrement probants. Du 20 février au 19 mars 2024, e.l.f. a enregistré une hausse de +16,6 % des intentions d'achat (contre un point de référence Kantar de +3,3 %)¹ et une hausse de +10,6 % de la préférence pour la marque (contre un point de référence Kantar de +2,3 %) parmi les audiences âgées de 18 à 34 ans.²

S'exprimant sur le succès de la campagne, Chopra a déclaré : « Notre expérience montre que lorsque vous vous associez à des partenaires créatifs et partageant les mêmes idées, tout est possible. »

Affaire classée.