Étude de cas
Lexus et Amazon Ads ont redéfini la publicité automobile en créant un clip vidéo surréaliste pour Anderson .Paak
Objectifs
- Atteindre de nouveaux clients
- Notoriété
Approche
- Page de destination personnalisée sur l'écran Fire TV
- Publicités display sur Amazon
- Clip musical personnalisé
- Playlist musicale personnalisée
- Thèmes Alexa
- Publicités de 15 et 30 secondes sur Prime Video
Résultats
- 164 millions d'impressions
- Augmentation de 4,6 % de la préférence pour la marque (57 % au-dessus des normes)
Anderson .Paak, lauréat de huit Grammy Awards, charge ses instruments à l'arrière d'un Lexus GX 2024. Tout en chantant la version revisitée de son titre à succès, « Celebrate », .Paak explore des contrées sauvages à bord d'un SUV de luxe et traverse des lieux magnifiques en quête d'une nouvelle aventure. On le retrouve dans la forêt, en train de chanter la sérénade à un vrai ours. Puis au milieu des montagnes en train de jouer de la batterie entouré de rochers et de danseurs en lévitation. Quand le clip s'achève, il regarde les étoiles à travers le toit ouvrant de la Lexus, alors que le véhicule flotte dans le ciel nocturne.
Ce sont les scènes du nouveau clip de « Celebrate », réalisé en collaboration avec .Paak, Lexus, Amazon Music et le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads pour la campagne « Destination .Paak - The Lexus GX Remix ». La campagne a débuté avec la diffusion de publicités sur Prime Video, Fire TV et Amazon.com en juin, à l'occasion de la Fête de la musique, et elle proposait également une playlist Amazon Music concoctée par .Paak. Créée pour inciter les fans à partir explorer la nature, la campagne proposait un remix du morceau composé par .Paak en 2016 et un clip vidéo présentant le Lexus GX 2024, ainsi que du contenu interactif et des interviews en coulisses avec le musicien.
« C'était vraiment génial », raconte .Paak à propos de cette expérience. « Nous sommes allés dans le désert en dehors de Los Angeles, et c'était la première fois que je tournais avec un harnais et que je travaillais avec un ours ! Travailler avec un réalisateur talentueux a rendu le tournage vraiment cool. C'était génial de réimaginer « Celebrate » comme ça. Ça m'a permis de ressortir une ancienne chanson qui comptait beaucoup pour nous. Je n'avais jamais fait ça auparavant, et ça m'a donné envie de faire d'autres projets de remix. »
Mais avant que des millions de clients puissent voir .Paak défier la gravité en pleine nature, Lexus, Team One et les réalisateurs ont dû faire preuve de créativité pour trouver comment atteindre une nouvelle génération de propriétaires de voitures avec quelque chose de plus grandiose qu'une publicité automobile classique. Un clip vidéo. Une expérience.
« Le Lexus GX est un véhicule qui symbolise la renaissance. Il est à la fois luxueux et suffisamment agile pour affronter les aventures. Lorsque nous avons annoncé le nouveau GX, la demande était tellement palpable que le véhicule a été épuisé avant même son lancement en 2025 », explique David Telfer, responsable de la publicité et des médias pour les États-Unis chez Lexus. « Nous voulions exploiter cet engouement en lançant une campagne qui nous permettrait d'atteindre une nouvelle génération. Ce n'est plus la Lexus de votre grand-père. Nous voulions donc voir plus grand, faire preuve d'audace. »
À l'occasion de la Fête de la musique 2024, Lexus a collaboré avec Amazon Ads et Anderson .Paak afin de créer un clip vidéo mettant en vedette le Lexus GX pour le remix « Celebrate » de .Paak.
Création de « l'anti-publicité »
Pour le GX, Lexus a créé ce que David Telfer appelle « l'anti-publicité ». Lexus souhaitait « éviter les publicités automobiles classiques et créer quelque chose qui soit divertissant en soi. Quelque chose que les gens ont envie regarder », explique-t-il.
Les consommateurs sont attirés par ce type de publicité qui stimule la créativité et offre une expérience divertissante. Selon l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z menée par Amazon Ads en 2024, 62 % des consommateurs interrogés pensent que la publicité devrait permettre des interactions créatives. Dans le même temps, 73 % des personnes interrogées dans le monde entier affirment apprécier les publicités qui les divertissent.
« Nous nous sommes alors adressés à Amazon Ads, qui nous a proposé l'idée d'un clip vidéo. Rien ne nous touche autant sur le plan émotionnel que la musique. C'est profondément personnel et ambitieux. C'est la forme de divertissement la plus fondamentale », affirme David Telfer.
Avec cette idée de clip vidéo en tête, Lexus souhaitait trouver un artiste qui parle à une audience plus jeune tout en incarnant sa marque de luxe unique. « Cet artiste, ça a été Anderson .Paak », raconte David Telfer. « C'est un artiste qui symbolise la renaissance. Un artiste conventionnel, mais sans cesse en train de se réinventer. Il correspondait au GX et à tout ce que nous voulions faire. »
La chanson « Celebrate » de .Paak correspondait parfaitement aux thèmes de la campagne, à savoir célébrer la Fête de la musique et le lancement du Lexus GX. Le format clip vidéo a permis à l'équipe créative d'aller au-delà des limites auxquelles se cantonnent habituellement les publicités automobiles. Selon une récente étude menée par Amazon Ads sur le temps de qualité, près de la moitié (49 %) des personnes interrogées considèrent généralement, voire toujours, qu'écouter de la musique fait partie de leur temps de qualité. En outre, plus de la moitié (53 %) des personnes interrogées ont des divertissements en arrière-plan. Une playlist soigneusement sélectionnée peut donc compléter parfaitement n'importe quelle aventure en plein air.
« Plutôt que de nous imposer la structure rigide des habituelles publicités automobiles, Lexus nous a donné la liberté de faire quelque chose d'un peu plus artistique et imaginatif », explique Chris Graves, directeur de la création chez Team One. « Dans un clip vidéo, la réalité suspend parfois son cours. Je pense qu'il y a toujours eu cette idée de montrer Anderson aller d'un point A à un point B avec le véhicule, mais cela a évolué en une envie de rendre ce trajet encore plus spirituel et transcendant. Il ne s'agissait pas simplement d'un trajet hors route. »
L'équipe a fait appel aux réalisateurs Maya Table et Nick Martini, qui ont apporté une énergie et des idées nouvelles au clip vidéo.
« Je pense que j'ai écouté "Celebrate" au moins un millier de fois », raconte Maya Table. « C'est comme ça que je commence à visualiser à quoi peut ressembler le clip. Et la phrase qui m'interpellait vraiment, c'était "You're not dead" (Tu n'es pas mort). Elle reflète vraiment cette idée de vivre sa vie, de la célébrer, de partir à l'aventure. Lexus nous a laissés, à mon co-réalisateur Nick Martini et moi-même, une grande liberté créative. La marque souhaitait éviter les clichés des publicités automobiles, style shooting beauté de voiture, et viser plus haut du point de vue créatif. Nous avons donc eu l'idée de présenter Anderson en pleine nature, avec des éléments vraiment expressifs ou abstraits : des rochers flottants, des yeux animés sur ses guitares, et même Anderson qui chante pour un ours. »
Et oui, c'est un vrai ours qui joue dans la vidéo avec .Paak.
« Anderson et l'ours étaient peut-être à 15 m l'un de l'autre. C'était vraiment un moment magnifique parce que c'était réel, et pourtant tellement magique et majestueux. Ça nous a aidés à apprécier la nature pour ce qu'elle est », se souvient Maya Table. « Et l'ours est vraiment adorable. J'ai failli faire une sieste, moi aussi. Petite dédicace à Tag, l'ours. »
Tout cela a donné lieu à une vidéo qui défie non seulement la gravité, mais aussi les idées reçues sur ce que peut être une publicité. Dans la vidéo, .Paak part à l'aventure à bord du Lexus GX, il le conduit sur un terrain montagneux et il se retrouve même à flotter dans l'espace. Mais le véhicule ne fait qu'ajouter à la magie de la vidéo, en contribuant à améliorer la narration et l'expérience. Et d'après .Paak, ses fans ont adoré.
« Ça leur a donné hâte de découvrir l'album et la tournée. C'était une excellente campagne à lancer en même temps que l'annonce de notre tournée Malibu », confie Anderson .Paak. « Les gens aiment aussi beaucoup la publicité. Nous la diffusons même avant le concert, tellement mes fans adorent l'expérience que j'ai créée avec Amazon Music et Lexus. C'est un excellent moyen pour nous de chauffer le public, et ça me plaît d'avoir un visuel à diffuser avant de monter sur scène, qui plus est un visuel aussi génial. »
La campagne de Lexus et Anderson .Paak a été visionnée 164 millions de fois, ce qui a amélioré la notoriété et la popularité du Lexus GX.
Une expérience de marque qui divertit et enthousiasme les audiences
La campagne a d'abord été lancée sur destinationPaak.com, avant de rassembler de nombreux éléments sur l'ensemble du canevas Amazon, notamment des publicités de 15 et 30 secondes diffusées sur Prime Video. Une page de destination personnalisée sur l'écran de Fire TV présentait le clip vidéo, des images des coulisses, une galerie d'images et la playlist soigneusement sélectionnée. La campagne a également été soutenue par une page de destination et des publicités display sur Amazon, la playlist Amazon Music, ainsi que des publicités audio Alexa avec un thème Alexa reprenant les visuels et les sons du GX.
À la fin du mois de juin, la campagne avait atteint 164 millions d'impressions. La campagne a également permis d'améliorer la notoriété et la popularité du Lexus GX, avec une augmentation de 4,6 % de la préférence pour la marque (57 % de plus que les normes) et une augmentation significative du nombre de consommateurs reconnaissant que le Lexus GX est « le mélange parfait entre luxe et capacité » et qu'il « les incite à sortir et à faire ce qu'ils ont envie ».
« Les publicités Fire TV, Alexa et Prime Video nous ont offert un moyen incroyable pour annoncer la vidéo. C'était très différent de tout ce que nous avions fait jusqu'à présent et c'était un gros risque, mais en fin de compte, c'était la bonne solution », affirme David Telfer. « Le succès de cette campagne et la façon dont nous sommes allés à contre-courant ont été incroyablement inspirants. »
Il est important pour les marques d'aujourd'hui d'entrer en contact avec les consommateurs par le biais d'expériences créatives et d'activations surprenantes et originales. Selon l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z, 62 % des consommateurs recherchent la création de contenus plus originaux, et 65 % préfèrent découvrir de nouveaux produits et vivre de nouvelles expériences, plutôt que de s'en tenir à ce qui leur est familier.
« Je pense que les consommateurs sont un peu fatigués du marketing direct et intensif. C'est ce qui a donné lieu, selon moi, à ce véritable effort d'inspiration », déclare Chris Graves. « Je pense que cela s'est traduit par un véritable effort de la part de Lexus, qui a cherché à créer du contenu divertissant et qui s'adresse de manière authentique à ce groupe. »
Après le succès de cette campagne, Lexus a poursuivi sa collaboration avec .Paak, Amazon Music et Amazon Ads en sponsorisant la tournée Malibu de .Paak et en lui donnant vie sur l'ensemble du réseau Amazon. En outre, Lexus a lancé un concours mettant en jeu une place de concert VIP, ce qui lui a permis de prolonger de six semaines la diffusion de la campagne.
Pour .Paak, les marques « doivent juste continuer à réfléchir à de nouvelles manières inventives de rendre la publicité amusante et intéressante pour l'artiste, comme cette idée de remix qui a redonné vie à une ancienne chanson, et de réfléchir à des moyens de rassembler les gens ».
Et même si .Paak ne possède que des voitures vintage, il a lui-même commandé un GX. Malheureusement, la sienne ne pourra pas léviter dans la vraie vie.