Sony Pictures Entertainment et Amerge améliorent les performances et l'efficacité des publicités pour les films grâce aux analytics AMC

En août 2023, pour atteindre ses objectifs, SPE a engagé Amerge, un partenaire Amazon Ads qui aide ses clients à atteindre une croissance durable sur Amazon en contribuant à favoriser les ventes, à réduire les coûts opérationnels et à étendre leur portée à de nouvelles régions et de nouveaux groupes d'audience. Les équipes souhaitaient comprendre comment les différents canaux publicitaires s'influencent les uns les autres, et évaluer leur impact respectif sur la décision d'achat ou de location d'un film, notamment sur le marché allemand.

Amerge a collecté des données auprès de six entités Amazon DSP, supervisées par différents départements de SPE et par des partenaires externes. L'agence a ensuite conduit les analyses suivantes à l'aide d'Amazon Marketing Cloud (AMC) :

Les analytics AMC ont permis à Amerge de découvrir que 19 % des dépenses publicitaires étaient allouées au chemin de conversion depuis la première campagne display Amazon DSP à la seconde, laquelle atteignait 22 % des utilisateurs uniques totaux et générait 16 % de l'ensemble des ventes attribuées à la publicité.¹ L'attribution multi-interactions linéaire a aussi montré que la première campagne display Amazon DSP et la campagne de publicité sur Fire TV étaient chacune responsables de 41 % et 28 % des ventes attribuées à la publicité de SPE.²

L'analyse a également révélé que les clients ayant interagi avec deux campagnes ou plus affichaient un taux de conversion 93 % supérieure, comparé à ceux qui n'avaient interagi qu'avec une campagne.³ Les données ont aussi montré que les clients se convertissant via des téléviseurs étaient associés à un ROAS plus élevé que ceux qui passaient par un ordinateur, les clients TV étant 129 % plus susceptibles de se convertir.⁴ Enfin, les clients exposés à des publicités sur téléphone ou tablette étaient de 216 % plus susceptibles de générer une conversion.⁵

Sur la base de ces informations, Amerge a élaboré un plan d'action pour SPE. L'agence a mis en place un remarketing direct liant activités pré-sortie et post-sortie, ainsi qu'un remarketing inter-campagnes. Elle a défini des plafonds de fréquence pour éviter de saturer les audiences, limitant le nombre de fois qu'un utilisateur unique était potentiellement exposé aucune publicité. Amerge a également réorienté la focale des campagnes Amazon DSP vers les téléphones et les tablettes.

Les données issues des analytics AMC ont aidé SPE à améliorer significativement ses conversions et l'efficacité de ses publicités. En appliquant les recommandations de plafonnement de fréquence, l'entreprise a réussi à trouver un équilibre optimal entre l'exposition des publicités et l'engagement. En conséquence, d'octobre 2023 à janvier 2024, le volume des conversions après une seule impression Amazon DSP a augmenté de 6 %. ⁶

L'engagement de SPE en faveur de l'optimisation basée sur les données a conduit à de nouvelles améliorations. Sur la base d'une analyse AMC réalisée en milieu de mois, SPE a ajusté stratégiquement son allocation budgétaire en décembre 2023. Cette optimisation a entraîné une amélioration de 190 % du taux de conversion par rapport à la moyenne mensuelle.⁷ De plus, le coût par conversion a diminué de 68 %.⁸

À l'avenir, Amerge et SPE continueront de monitorer les performances des publicités et le comportement des clients afin de continuer à optimiser leur stratégie. Les équipes prévoient d'utiliser les analytics AMC pour explorer les chemins de conversion les plus efficaces et activer ces parcours à l'aide d'Amazon DSP.