Étude de cas
Kenra Professional utilise le Streaming TV via Amazon DSP et AMC pour atteindre de nouvelles audiences
Objectifs
- Élargir l'audience pour inclure les particuliers, ainsi que les professionnels
- Développer la notoriété globale de la marque
- Optimiser la portée des publicités STV
- Augmenter les ventes de produits
Approche
- Conception de nouvelles créations destinées aux particuliers et test de leurs effets sur les ventes
- Déploiement de campagnes STV ciblant le haut de l'entonnoir
- Recours à la segmentation de l'audience pour promouvoir les produits auprès de nouveaux clients uniquement
- Création d'une audience de remarketing STV personnalisée excluant les clients abonnés
Résultats
- Augmentation de 1 963 % des recherches de marque liées à Amazon DSP
- Augmentation de 274 % des premiers achats de la marque
- Croissance de 46 % du chiffre d'affaires en 2023 par rapport à 2022
- Augmentation de 30 % des vues de pages produit par rapport à la période précédente
Les produits de soins capillaires représentent une demande importante, tant chez les professionnels de la coiffure que chez les consommateurs de tous les jours. L'entreprise de soins capillaires Kenra Professional souhaitait aller au-delà de sa réputation professionnelle de longue date pour renforcer sa notoriété et augmenter les ventes globales de ses produits auprès des acheteurs du grand public. Cependant, pour réussir à passer d'un marketing axé sur les professionnels à l'inclusion d'utilisateurs non professionnels, il a fallu mettre en place de nouvelles créations et adopter une stratégie axée sur les données.
La marque a collaboré avec Acadia, une agence de marketing numérique et partenaire avancé Amazon Ads, pour développer de nouvelles créations et lancer des publicités Streaming TV (STV) ads. Après avoir testé des profils types d'utilisateurs et des combinaisons de types de publicités, Kenra Professional a lancé sa nouvelle stratégie, ce qui lui a permis de booster son chiffre d'affaires, mais aussi d'améliorer considérablement la notoriété de la marque.
S'étendre à une nouvelle base de clients
Kenra Professional vend ses produits sur Amazon depuis 2004, mais l'entreprise a surtout cherché à atteindre les stylistes professionnels. Pour développer sa notoriété et ses ventes auprès des consommateurs ordinaires, la marque avait besoin d'une nouvelle approche.
Elle a commencé à collaborer avec Acadia pour créer des créations axées sur les particuliers et diffuser celles-ci sous forme de publicités STV, que Kenra Professional n'avait encore jamais utilisées auparavant. La marque a proposé six créations originales répondant à six profils types différents de particuliers. Acadia et Kenra Professional ont ensuite testé ces créations pour déterminer quelles publicités obtenaient les meilleurs résultats.
Après avoir confirmé qu'une publicité STV constituait un premier contact efficace dans un parcours d'acquisition plus long, Acadia a utilisé les résultats des tests pour montrer à l'équipe de direction de Kenra Professional l'impact différentiel des publicités STV et débloquer un budget supplémentaire pour la campagne. Kenra Professional a lancé sa nouvelle campagne STV en juin 2023, laquelle s'est poursuivie jusqu'en décembre 2023.
Création de campagnes publicitaires pour booster les premiers achats de la marque
Afin de présenter les nouvelles ressources de créations publicitaires destinées aux particuliers auprès du plus grand nombre de clients potentiels possible, Acadia a utilisé Amazon DSP pour déployer la campagne. Le partenaire a exclu les anciens clients Kenra Professional de ses audiences afin de promouvoir ses produits auprès de nouveaux clients. Il a également utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC) pour créer une audience de remarketing STV personnalisée qui excluait les clients déjà abonnés aux produits de la marque. Grâce à la stratégie en entonnoir des entreprises, les clients qui avaient déjà vu des campagnes ciblant le haut de l'entonnoir ont continué à voir d'autres publicités. Acadia a également poursuivi la mise en œuvre de la stratégie permanente de publicités sponsorisées de la marque afin de capter la demande, ainsi que l'attention des acheteurs qui naviguent sur Amazon.
Pour comprendre l'efficacité des nouvelles publicités Amazon DSP sur la génération de trafic, Acadia a mesuré le nombre de vues instantanées et a suivi les pages produit consultées et les statistiques de recherche de la marque. Elle a également utilisé une étude sur le développement de la marque pour mesurer l'impact des publicités sur la notoriété.
Dans l'ensemble, Acadia a augmenté la portée des publicités STV auprès des audiences qui avaient vu des publicités, mais sans que cela n'aboutisse à une conversion. Le partenaire a suivi les achats de produits neufs dans le cadre de toutes les campagnes Amazon DSP afin de déterminer dans quelle mesure les campagnes STV ciblant la partie haute de l'entonnoir ont augmenté les ventes « premier achat de la marque ». Il a également mesuré les recettes d'expédition afin de suivre l'augmentation globale de l'activité résultant de la gestion des campagnes STV qui ciblaient la partie haute de l'entonnoir. Enfin, il a utilisé AMC pour générer un rapport sur le chemin de conversion et mesurer l'impact des impressions STV sur les conversions en plusieurs étapes.
Hausse de 274 % des premiers achats de la marque
Après avoir diffusé les nouvelles campagnes pendant six mois, Acadia a constaté que les publicités STV via Amazon DSP surpassaient les autres investissements de la marque en matière de streaming. Les recherches de marque DSP ont augmenté de 1 963 % par rapport à la période précédente, et la marque a enregistré une hausse de 274 % des ventes « premier achat de la marque »1.
Acadia et Kenra Professional ont également constaté que les publicités STV étaient plus efficaces lorsqu'elles étaient suivies d'une campagne publicitaire en entonnoir, avec un taux d'achat de 5,48 %, contre 0,01 % pour les acheteurs n'ayant vu qu'une publicité STV. 2
Kenra Professional a augmenté ses revenus provenant de ses produits expédiés de 46 % en 2023 par rapport à 20223. L'entreprise a également constaté une augmentation de 30 % des vues de pages produit pendant la période de test par rapport à la période précédente. 4
Pour les marques qui n'avaient jamais testé les investissements ciblant la partie haute de l'entonnoir, nous avons découvert qu'Amazon Streaming TV présentait un grand intérêt. Nous avons réussi à faire passer le message de Kenra Professional à son audience cible et avons constaté une augmentation significative de nos objectifs en matière de notoriété.
– Ross Walker, chef de l'équipe des médias, Acadia
Améliorer les rapports et les analyses
Acadia prévoit de continuer à utiliser cette stratégie STV ciblant la partie haute de l'entonnoir pour ses clients. Elle collaborera à nouveau avec Kenra Professional au quatrième trimestre de 2024. Elle a également développé des modèles de rapports AMC pour interroger les données en vue d'une analyse plus approfondie.
Les stylistes professionnels sont et seront toujours au cœur de l'identité de Kenra Professional. Amazon Streaming TV nous a proposé une méthode rentable pour faire découvrir notre marque à de nouveaux clients grâce à un contenu ciblé et haut de gamme. Le soutien d'Acadia dans la gestion de la campagne a été essentiel à son succès.
– Carter Sharp, directeur de la vente au détail spécialisée et de l'e-commerce, Kenra Professional
1–4 Acadia, États-Unis, 2023