Réinventer les liens avec les marques : Jonathan explique comment Amazon « boucle la boucle »

Jonathan Cloonan, directeur d'un groupe d'agences au sein d'Amazon Ads aux États-Unis, revient sur la mutation radicale que les achats médias ont connue depuis le début de sa carrière dans le marketing et la communication. Dans cet entretien, il partage son point de vue sur ces évolutions, explique comment Amazon Ads parvient à boucler la boucle pour les annonceurs, et donne un aperçu des opportunités offertes à tous ceux qui souhaitent rejoindre l'équipe.

Bien sûr. La plupart des publicités que vous rencontrez, quel que soit le support, des affiches dans le métro aux spots de 30 secondes qui rythment vos services de streaming, ont été délibérément placées à ces emplacements par des agences d'achats médias appartenant à l'un des sept principales holdings du secteur. Je dirige une équipe formidable, réunissant des responsables du développement des agences qui se consacrent au développement commercial, aux partenariats stratégiques et à la gestion des relations pour le compte d'Amazon Ads, en lien avec plusieurs de ces holdings aux États-Unis.

Quand j'ai rejoint Amazon États-Unis en 2019, il m'incombait de gérer les relations de l'entreprise avec une holding majeure du secteur de la publicité et des médias. Au cours de l'année suivante, j'ai pris la responsabilité de l'ensemble de ce partenariat. En 2021, j'ai été promu un rôle de cadre supérieur, à la tête d'une équipe chargée de superviser d'autres holdings ainsi qu'un réseau d'agences plus large. Ça a été une aventure formidable.

J'ai deux manières d'envisager mon travail. Premièrement, je m'attache à informer ces grands acteurs des achats média sur notre offre, et à les inciter à tirer profit de l'ensemble de notre portefeuille de solutions publicitaires en vue de réaliser leurs objectifs commerciaux. Deuxièmement, je consacre une grande partie de mes journées à coacher, former et manager mon équipe, afin d'accompagner le développement de carrière de ces professionnels d'excellence au sein d'Amazon.

Que signifie pour vous réinventer la publicité ?

Pour moi, réinventer la publicité revient à transformer les relations que les marques entretiennent avec leurs audiences. Compte tenu de la fragmentation des médias, les annonceurs en plus que jamais intérêt à s'appuyer sur l'innovation, la créativité et la technologie pour créer des expériences plus engageantes, personnalisées et significatives. Il s'agit de dépasser l'approche classique fondée sur des messages unilatéraux, afin d'adopter une démarche centrée sur l'audience combinant innovation technologique et contenu authentique à forte pertinence. Pour les marques, le Graal consiste à relier stratégie et résultats. L'atout d'Amazon Ads est de disposer d'une solution couvrant réellement l'intégralité de l'entonnoir, des publicités sponsorisées à Prime Video, en passant par le sport en direct et Twitch. Pour un client publicitaire, une telle synergie est un levier de performance puissant.

Lorsque j'échange avec des annonceurs ou des responsables d'agence, j'ai toujours confiance dans le fait qu'Amazon Ads à une solution pour contribuer à leur croissance. Que leur objectif marketing vise la notoriété, la considération ou la conversion, nous pouvons toujours les aider à l'atteindre. Je crois fermement que pour réussir dans le domaine de la communication et du marketing, les marques doivent allier approches artistique et scientifique. Amazon Ads se démarque, car nous agissons à la fois sur la dimension artistique, grâce à nos équipes créatives, telles que Brand Innovation Lab et Brand Partnership Studios, qui conçoivent des idées de campagnes novatrices, ainsi que sur la dimension scientifique, grâce à notre approche basée sur l'ad tech et les données, notamment avec Amazon Marketing Cloud. Mon équipe se compose de « penseurs ambidextres », capables de mobiliser des compétences à la fois créatives et analytiques pour répondre quotidiennement aux besoins de nos clients, qu'il s'agisse d'annonceurs ou d'agences. Notre secteur traverse une époque passionnante, qu'Amazon Ads rend plus passionnante encore.

Je suis fier de mon rôle en tant que Bar Raiser, qui consiste à participer en interne à l'ensemble des décisions de recrutement au sein d'Amazon, en tant que tiers objectif ayant pour mission de maintenir un haut niveau d'exigence en matière de recrutement à l'échelle de l'entreprise. J'ai été nominé pour ce rôle l'année dernière, après avoir mené mon 200^e entretien de recrutement. Je suis particulièrement attaché à cette mission, car je suis invité à participer aux décisions de recrutement dans toutes les divisions d'Amazon, d'Amazon Ads à AWS. Je dois notamment assurer que les personnes recrutées aient un réel potentiel de croissance professionnelle au sein de l'entreprise, et que leur poste mobilise leur plus haut niveau de compétence.

J'invite toujours les candidats à passer attentivement en revue les Principes de leadership d'Amazon. Ces principes fournissent un éclairage indispensable sur les comportements attendus au sein de l'entreprise. Ce ne sont pas des mots en l'air : ils orientent toutes nos actions. Nos recrutements, nos promotions et nos décisions se fondent sur ces principes de leadership. S'ils trouvent un écho chez le candidat, alors Amazon est susceptible de lui convenir.

Les trois premiers mois sont dédiés à la formation. Les nouveaux arrivants se voient remettre quantité de ressources. Ils sont encouragés à poser des questions afin de mieux comprendre la culture d'Amazon. L'objectif est de gagner en confiance, d'apprendre à connaître les produits et d'observer comment les principes de leadership se manifestent au quotidien.

Par la suite, il s'agit d'obtenir des résultats et de les amplifier.

J'encourage toutes les nouvelles recrues à réfléchir à des projets susceptibles de les passionner. S'ils repèrent quelque chose qu'Amazon gagnerait à améliorer, je les invite à s'y pencher. Peut-être qu'ils auront a y consacrer 10 à 15 % de leur temps de travail, mais si leur projet répond à nos objectifs commerciaux et aux besoins du client, il aura un impact significatif.

Quel est votre propre projet passion ?

Il y a trois ans, j'ai rejoint le comité glamazon de New York, un groupe d'affinité LGBTQ+ au sein d'Amazon. Glamazon a pour mission de sensibiliser et d'informer les équipes au sujet des problématiques LGBTQ+, de former des alliances et de générer des opportunités grâce au mentorat et à la formation. Nous nous y attelons en intervenant sur le terrain, aux côtés de collectifs qui soutiennent les personnes marginalisées, comme les jeunes LGBTQ+ qui se retrouvent sans domicile à la suite d'une crise personnelle ou professionnelle. L'année dernière, j'ai aidé glamazon à sonner la cloche du NASDAQ à l'occasion du Mois des fiertés, et j'ai organisé la projection du film My Dear F***ing Prince au Community Center LGBTQ+ de New York. J'encourage chacun à trouver un projet enthousiasmant et à s'y engager, que ce soit via un groupe d'affinité ou une autre voie.