Innovation unBoxed : Permettre aux clients d'accéder à des rapports sur les parcours de conversion

Les annonceurs font depuis longtemps face au même problème : comment déterminer les éléments qui contribuent ou non à la réussite de leurs campagnes ? Nicole Landis, responsable senior des produits et de l'ingénierie pour Amazon Ads, contribue à changer cela. Nous avons discuté avec Nicole des rapports sur les parcours de conversion, un outil qui donne aux annonceurs des données puissantes sur le parcours client et qui transforme la manière dont ils mesurent et optimisent leurs stratégies publicitaires.

En tant que responsable senior des responsables produit technique (ou PMT), la tâche de Nicole et de son équipe consiste à résoudre les défis les plus urgents des annonceurs. L'un des problèmes qui touchent la plupart des annonceurs, quelle que soit leur taille, est d'obtenir de la visibilité sur l'ensemble de l'entonnoir afin de déterminer comment leurs divers investissements publicitaires fonctionnent ensemble pour stimuler l'engagement client et les conversions.

« Même si les statistiques de campagnes individuelles fournissent certaines données, les annonceurs n'ont souvent pas la capacité de visualiser l'ensemble du parcours client à travers plusieurs produits et formats publicitaires », explique Nicole. Cette lacune importante en matière de compréhension a incité son équipe à innover et à créer un outil qui apporte aux annonceurs une vision globale de leurs performances publicitaires et de leur incidence sur les résultats commerciaux.

Pour répondre à ce besoin critique, Nicole et son équipe ont développé les rapports sur les parcours de conversion, un nouvel outil puissant qui permet aux annonceurs de découvrir les principaux parcours de conversion dans la console publicitaire Amazon. Cette fonctionnalité innovante propose une vision globale de la manière dont les clients interagissent avec différents produits et formats publicitaires sur une période de 30 jours, révélant les combinaisons les plus efficaces d'interactions publicitaires pour stimuler les résultats commerciaux souhaités.

« Grâce à l'attribution à plusieurs interactions, les annonceurs peuvent voir la contribution spécifique d'une campagne en particulier à la génération d'une conversion. Par exemple, une campagne de recherche peut influencer 60 % d'un achat, pendant que les campagnes Display et Streaming TV contribuent chacune à hauteur de 20 %. Les rapports de campagnes mettent en avant ces contributions individuelles, mais ne connectent pas les interactions qui influencent de manière collective le parcours client », explique Nicole. « En associant ces rapports à un rapport sur le parcours de conversion, les annonceurs obtiennent une vue d'ensemble des interactions et peuvent mettre les performances de leurs campagnes en contexte en identifiant la combinaison des interactions publicitaires, du streaming aux recherches, qui sont à l'origine de ces conversions.

C'est une validation de leurs investissements », ajoute-t-elle. « Ces données donnent aux clients confiance dans leurs stratégies et leurs résultats. »

En tant que responsable de la gestion des produits, le rôle de Nicole va bien au-delà du développement de fonctionnalités. Elle sert également de lien crucial entre les clients et les équipes techniques afin de définir des objectifs commerciaux stratégiques. Son travail sur les rapports sur les parcours de conversion est un exemple de l'incidence qu'un PMT peut avoir chez Amazon Ads.

« La publication des rapports sur les parcours de conversion permet aux marques de comprendre les interactions publicitaires les plus efficaces qui contribuent aux objectifs de leurs campagnes, qu'il s'agisse de stimuler les ventes ou d'acquérir de nouveaux clients », explique Nicole. « Les rapports sur les parcours de conversion permettent de visualiser les données que nous obtenons des attributions à plusieurs interactions afin de montrer les parcours de conversion client les plus efficaces. Les annonceurs peuvent utiliser ce rapport pour identifier les occasions d'optimiser leur combinaison de médias et faire évoluer à la hausse leurs investissements sur les interactions publicitaires susceptibles de générer davantage de conversions. Il offre aux annonceurs plus de transparence sur le rôle qu'une publicité centrée sur une marque joue pour stimuler une croissance durable de l'activité ».

Ce niveau de données peut potentiellement changer la manière dont les marques abordent leurs stratégies publicitaires sur Amazon. En mettant en lumière l'interaction entre les différents types de publicités et leur incidence collective sur les conversions, Nicole et son équipe permettent aux annonceurs de prendre des décisions plus éclairées en matière d'attribution de budget et d'optimisation de campagnes.

Développer un produit révolutionnaire s'accompagne de défis. Les principaux obstacles mis en avant par Nicole sont les délais serrés et la nécessité de collaboration constante entre les équipes. Le processus a obligé Nicole à équilibrer pensée stratégique et lancement rapide. « Cela revient à construire les fondations tout en concevant le plan détaillé. Il faut s'assurer que l'équipe dispose d'un point de départ clair, alors que la stratégie au sens large est déjà en train de prendre forme », explique-t-elle.

L'un des défis les plus importants a été de mettre en phase plusieurs équipes avec une vision unifiée dans un délai accéléré. « Ces données et ce rapport sont les premiers à couvrir l'ensemble des produits et des programmes publicitaires, en englobant Amazon DSP et les publicités sponsorisées », constate Nicole. « La collaboration a nécessité l'implication de chaque équipe de produit publicitaire pour s'assurer d'une représentation précise et cohérente de chaque offre de produit ».

Le travail de Nicole sur les rapports sur les parcours de conversion vient tout juste de commencer et fait partie d'une vision plus large cherchant à révolutionner le suivi, les mesures et l'optimisation des publicités. Par la suite, son équipe et elle se concentreront sur plusieurs domaines clés du paysage en constante évolution de la publicité numérique :

• élargir les données à un plus grand nombre de types d'interactions et de conversion ;
• fournir des données supplémentaires, comme des mesures du coût par acquisition pour les chemins principaux ;
• fournir des critères de comparaison des pairs et de la catégorie ;
• intégrer le machine learning pour proposer des recommandations exploitables ;
• permettre une intégration fluide avec les outils de planification et de diffusion des campagnes.

En tirant profit des données et des capacités uniques de l'offre d'Amazon, Nicole et son équipe travaillent à élever le niveau en matière d'efficacité de la publicité. Cela permettra aux marques de vraiment comprendre et optimiser l'ensemble du parcours client, de la notoriété aux achats et au-delà.

Qu'est-ce qui fait d'Amazon Ads un endroit idéal pour innover ? Nicole souligne l'association des signaux publicitaires et de la vente au détail comme facteur de différenciation clé. « Ce qui rend Amazon particulier, c'est qu'il dispose de signaux issus de ses propres Stores qui apportent une visibilité directe sur le parcours client lorsque ceux-ci voient des publicités et interagissent sur notre site de vente au détail », explique-t-elle. « Nous pouvons relier ces points de manière bien plus globale pour nos clients. »

Cette intégration des données publicitaires et de vente au détail permet à Amazon Ads d'apporter un niveau de compréhension que les autres offres publicitaires ne peuvent tout simplement pas proposer. Ce positionnement unique continue d'inciter Nicole et son équipe à repousser les limites de ce qui est possible en matière de technologie publicitaire.

Le parcours professionnel de Nicole ne l'a pas amenée tout droit chez Amazon Ads. « Avant de rejoindre Amazon, j'étais consultante en management. Je suis arrivée chez Amazon par le biais du programme d'école de commerce de l'université de New York et des stages d'été Amazon, où j'ai occupé le poste de chef de produit stagiaire dans le cadre de mon Master. » Ce passage du consulting à la gestion de produits met en avant les différents parcours qui contribuent à la culture dynamique d'Amazon Ads.

« Le rôle de PMT apporte à la fois de la complexité et des possibilités », souligne-t-elle. « Pour chaque nouveau PMT, je ne saurais trop insister sur l'importance d'établir des relations. À vos débuts, lorsque les attentes sont faibles, profitez pleinement de la possibilité d'entrer en contact avec autant de personnes que possible. Ces relations, associées à une bonne compréhension de l'espace, sont la base de la réussite à long terme dans ce rôle ».

À quoi un nouveau PMT peut-il s'attendre chez Amazon Ads ? « La publicité constitue l'épine dorsale de presque chaque entreprise », explique Nicole. « Elle touche presque tous les secteurs, façonnant non seulement la manière dont les entreprises grandissent, mais aussi la manière dont les secteurs tout entiers évoluent et fonctionnent. Lorsque vous n'en faites pas partie, vous pouvez ne pas forcément comprendre son ampleur, mais entrer dans ce secteur montre à quel point la publicité est interconnectée et influente ».