Innovation unBoxed : comment Ad Relevance rapproche les marques des consommateurs

Les gens sont constamment bombardés de publicité numérique, qui tombent trop souvent à côté de leur cible Imaginez qu'en scrollant sur votre site préféré, vous voyez une publicité pour une croisière de luxe destinée aux retraités, laquelle est sans rapport avec votre âge et vos centres d'intérêt. Un tel cas de figure est source de frustration pour les consommateurs et de gaspillage pour les annonceurs, et c'est précisément le problème que Robert Manly, Directeur produit à Amazon DSP, s'attache à résoudre avec Ad Relevance.

« Les gens apprécient une publicité qui les intéresse, constate Robert Manly, mais 91 % des consommateurs affirme voir au moins une publicité sans pertinence par jour. » Avec l'abandon progressif des cookies tiers, marques et annonceurs rencontrent de nouveaux défis s'agissant de diffuser du contenu pertinent auprès de leurs audiences cibles. En réponse à ces défis, Robert Manly et son équipe ont créé Ad Relevance, une solution conçue pour optimiser la manière dont les annonceurs entrent en relation avec les consommateurs.

Robert Manly a consacré neuf de ses quinze années d'expérience dans l'ad tech à Amazon Ads. Son parcours au sein d'Amazon l'a conduit à travailler sur de nombreuses innovations significatives, des modèles d'attribution au machine learning appliqué à l'optimisation de l'allocation budgétaire. Sa connaissance approfondie des défis actuellement rencontrés par le secteur de la publicité numérique s'est avérée un atout décisif à la tête de l'équipe Ad Relevance.

« Je suis entré chez Amazon pour travailler sur des produits d'envergure, ce que j'ai eu l'opportunité de faire à Amazon Ads. J'ai découvert tous les moyens par lesquels notre infrastructure produit centrale, telle que le suivi et mesures, aide les clients à avoir un impact. »

Mettre en relation clients et consommateurs

Ad Relevance représente un basculement significatif dans la manière dont Amazon envisage la publicité numérique. Le cœur du produit consiste à exploiter les millions de signaux uniques et les techniques de modélisation avancées basées sur l'IA d'Amazon, afin de diffuser les publicités les plus pertinentes possibles pour les consommateurs, même en l'absence d'identifiants classiques tels que les cookies tiers.

Robert Manly détaille l'approche de son équipe : « Nous avons d'abord attaqué le problème sous un angle inédit. Amazon dispose d'un ensemble qualitatif de signaux issus de centaines de millions de clients et de leurs interactions avec ses sites et services au fil des années. Dans le secteur de la publicité, il s'agit là d'une ressource inestimable. »

Ces signaux uniques autorisent Amazon à dégager une interprétation nuancée des comportements et des préférences des clients, aidant les annonceurs à atteindre leurs audiences avec une efficacité accrue. Cet avantage est source d'une synergie gagnant-gagnant, en vertu de laquelle les clients peuvent profiter de publicités plus pertinentes, tandis que les annonceurs peuvent générer des performances et un retour sur investissement améliorés.

Robert Manly et son équipe s'attachent à résoudre les défis client actuels tout en anticipant et influençant les évolutions à venir de la publicité. Leur objectif est de mettre en place un processus autorisant les annonceurs à se consacrer à leur cœur de métier, c'est-à-dire à concevoir des messages et des stratégies avoir un impact, plutôt que de se débattre avec des complexités techniques.

« Quand nous parlons de réinventer la publicité, remarque Manly, il s'agit pour nous de concevoir des outils qui aident les annonceurs à refaire du marketing. »

L'enjeu ne consiste pas uniquement à diffuser des publicités pertinentes. Il s'agit de déployer une expérience plus intégrée et plus intuitive au service à la fois des marques et des clients. Ad Relevance s'appuie sur la puissance de l'IA et du machine learning pour des publicités mieux contextualisées, plus pertinentes et plus efficaces que jamais.

Ad Relevance est l'un des nombreux outils qui gagent de la capacité d'Amazon Ads à s'adapter en temps réel à un paysage numérique en constante métamorphose. En tirant profit du positionnement de marché unique d'Amazon, de ses ressources considérables et de la puissance de l'IA, Robert Manly est convaincu que « les annonceurs pourront à nouveau se tourner vers des défis marketing réels, plutôt que de s'épuiser en complexités technologiques. »

Réinventer la publicité consiste à permettre aux marques de se consacrer à la conception d'histoires et de stratégies à fort potentiel, tout en laissant aux technologies avancées le soin d'acheminer ces messages à des audiences pertinentes au moment opportun. Pour le consommateur, il s'agit d'offrir une expérience publicitaire plus pertinente, porteuse de valeur ajoutée, qui contribue à limiter le contenu intrusif et sans intérêt. Et pour les professionnels comme Robert Manly, réinventer la publicité est l'occasion de travailler à l'avant-garde d'une transformation passionnante.

Au cours de sa carrière à Amazon, Robert Manly a profité d'opportunités d'apprentissage et de développement continues. Il estime que cet esprit d'innovation et d'investissement personnel fait la spécificité de la culture d'entreprise d'Amazon.

« Le fait d'être encouragés à prendre la responsabilité des projets de bout en bout est une opportunité dont les personnes qui réussissent se saisissent réellement. Se sentir responsable d'une seule parcelle des objectifs ou de l'expérience ne fait pas partie de notre culture d'entreprise. Il m'appartient de réfléchir à l'impact de mes projets sur l'ensemble du parcours client, et de m'assurer que mon travail contribue concrètement au succès du produit. »

Cette culture de l'investissement personnel débride le potentiel d'invention et d'expérimentation des ingénieurs au sein d'un environnement qui les incite à faire preuve d'ambition, à concevoir des solutions à grande échelle, et à s'attaquer à certains des défis les plus pressants du secteur de la publicité. Robert Manly estime que cette opportunité de travailler avec des talents de premier plan à exercer un impact significatif sur le secteur rend son travail à Amazon Ads particulièrement satisfaisant.

« Au cours des neuf années que j'ai passées ici, j'ai tissé un important réseau de relations approfondies à l'échelle d'Amazon Ads, d'Amazon, et au-delà. Je suis étonné de voir à quel point ces échanges ont été sources de solutions, chaque fois que mon équipe a eu besoin de quelqu'un pour surmonter un obstacle. Ce puissant réseau d'experts est un atout de taille pour améliorer nos produits et nos résultats en continu. »