Démonstration de la puissance créative des Sims : dans les coulisses de Brand Innovation Lab
Lorsque Brand Innovation Lab, l'agence créative interne à Amazon Ads a reçu comme mission de créer une campagne personnalisée pour le jeu vidéo Les Sims, nous savions qu'elle devait montrer l'étincelle créative qui vit en chacun de nous.
À la poursuite de l'étoile polaire
Le brief était clair : « Permettre aux gens de comprendre la créativité que les Sims inspirent depuis 30 ans », explique Nic Howell, le directeur artistique qui a dirigé le projet. « Cela a constitué notre étoile polaire. »
L'équipe souhaitait non seulement mettre en avant le jeu, mais aussi la puissance de création des Sims dans la vie des gens que ce soit sur le jeu ou en dehors.
La nostalgie ouvre la voie
Un souvenir d'enfance de Roxy Dalton, directrice artistique senior, est devenu la clé de la création.
Elle se rappelle : « Mon cousin et moi avions l'habitude de jouer aux Sims ensemble que nous étions petites. C'était notre jeu préféré. »
Roxy Dalton, directrice artistique senior pour Brand Innovation Lab
Les liens des cousins sur les Sims n'étaient pas qu'un simple passe-temps, c'était un moyen pour eux de laisser libre cours à leur créativité.
« Quand j'étais petite, personne ne disait qu'il allait devenir designer », explique-t-elle.
« Mon cousin a fini par faire des études de droit avant d'abandonner après avoir réalisé qu'il était passionné d'architecture et d'architecture d'intérieur », ajoute-t-elle. « Il travaille maintenant pour une grande entreprise de décoration d'intérieur. Les gens pensent que les Sims ne sont "qu'un jeu", mais mon cousin a découvert l'emploi de ses rêves grâce à la créativité à laquelle il a laissé libre cours dans le jeu. Il n'a jamais fait machine arrière. »
Des histoires qui résonnent
L'équipe a découvert que l'influence des Sims allait bien plus loin que cet exemple. Comme Roxy l'affirme : « On a entendu tellement de gens dire "Oh, je me suis passionné pour la mode, la musique ou l'art en jouant aux Sims quand j'étais petit". C'était incroyable. »
Lors de la présentation de l'idée à l'équipe des Sims, l'enthousiasme était palpable. Roxy raconte : « La discussion a été pleine d'énergie. C'était vraiment passionnant, parce que nous savions que nous étions sur la même longueur d'onde. Nous en sommes venus à nous arrêter sur cette idée de trouver votre passion dans le jeu. »
Réalisation innovante
La réalisation de la campagne a été tout aussi innovante, comme le constate Juhee Kim, créatrice de marque : « Nous avons découvert des histoires émouvantes sur la façon dont Les Sims avaient changé la vie des gens. Le contenu ressemblait davantage à une série documentaire qu'à des publicités pour les Sims. »
Brand Innovation Lab a utilisé la diversité de la toile Amazon afin de garantir un engagement maximal envers la marque. « Il y a une telle soif de contenu de nos jours », déclare Juhee. « Nous voulions attirer des audiences Amazon différentes qui seraient enthousiasmées par les Sims. »
Juhee Kim, créatrice de marque pour Brand Innovation Lab
Cette campagne s'est démarquée par son approche inventive en matière d'engagement, en particulier sur les appareils Fire TV. Les appareils Alexa ont été personnalisés à l'aide d'arrière-plans sur le thème des Sims et de commandes pour prolonger la portée de la campagne.
« C'était un défi amusant et très satisfaisant », déclare Juhee. « Beaucoup de gens ne savent pas de quoi Brand Innovation Lab est capable, que ce soit en matière de conception, de réalisation et de créativité. Quand un client dit : "waouh, c'est génial. Nous ne savions pas qu'Amazon pouvait faire ça", c'est ce que je préfère. »
Le bac à sable d'Amazon
Brand Innovation Lab fait partie d'Amazon Ads et rassemble des directeurs créatifs, des directeurs artistiques, des stratèges, des designers, des rédacteurs, des spécialistes des technologies du design, des producteurs et des gestionnaires de programme.
Nic, un profil créatif chevronné qui possède plus de 20 ans d'expérience en agence, parle de sa transition lorsqu'il a commencé à travailler pour Amazon Ads. « 90 % de mes collègues viennent d'agences de création », affirme-t-il.
Nic Howell, directeur artistique pour Brand Innovation Lab
« Dans le monde de la publicité traditionnelle, il est facile de se retrouver englué dans ce microcosme. Mais ce qui est remarquable ici, c'est que vous pouvez laisser libre cours à votre créativité et l'utiliser de différentes manières. »
Amazon possède des produits différents qui ont tous besoin d'une grande idée. « Pour un profil créatif, Amazon Ads représente le bac à sable dont tout le monde rêve », ajoute-t-il, « et nous avons la chance de pouvoir jouer à l'intérieur. L'innovation se trouve au cœur de notre ADN et l'expérimentation se trouve au centre de tout ce que nous faisons. »
Roxy décrit Brand Innovation Lab comme « une petite agence au sein d'Amazon ». Elle est reconnaissante envers les défis uniques et les récompenses que travailler dans une organisation plus importante entraîne.
« Tous les projets sur lesquels nous travaillons s'inscrivent dans la toile Amazon, qu'il s'agisse d'Alexa, de Prime Video ou d'amazon.com. Cela implique d'utiliser la toile de manière créative afin d'atteindre nos clients. »
« Travailler tout en respectant ces paramètres me rend plus créative », ajoute-t-elle. « Avoir une sorte de limite m'aide à me concentrer et m'incite à trouver des nouvelles de travailler avec elles. »
De l'agence à Amazon
Lorsque Roxy a rejoint Amazon Ads, elle n'a pas trouvé qu'un nouveau poste, elle a aussi trouvé une nouvelle façon de travailler.
« J'ai été agréablement surprise », déclare-t-elle. « Il est difficile de concilier travail et vie privée au sein d'une agence. Je pensais que c'était la norme partout, mais chez Amazon, je me suis rendu compte que cela n'avait pas à être le cas. Ici, les managers protègent votre temps. Ils se soucient de cet équilibre afin que vous soyez au top de votre créativité. »
Défi créatif
Pour Juhee, rejoindre Brand Innovation Lab représentait un défi créatif. « La possibilité de travailler avec des marques différentes s'est avérée irrésistible », explique-t-elle. « J'ai eu des postes en interne par le passé, mais je trouvais que les choses stagnaient un peu quand je ne travaillais qu'avec juste une seule marque. J'ai découvert que les environnements dans lesquels je pouvais travailler avec des organisations et des secteurs différents me plaisaient beaucoup plus. »
« C'est exactement ce qu'est Amazon », se félicite Juhee. « Vous pouvez vraiment explorer toute la toile et découvrir toutes les possibilités. L'idée de travailler sur des produits pour animaux un jour et des jeux vidéo le lendemain, c'est vraiment ce qui me plaît. »