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Qu'est-ce que la portée incrémentielle et pourquoi devriez-vous vous en soucier ?
La portée incrémentielle désigne l'audience supplémentaire et unique exposée à une campagne publicitaire grâce à la publicité vidéo OTT.
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Le terme « portée incrémentielle » est devenu de plus en plus populaire dans le secteur publicitaire au cours des dernières années : il est utilisé aussi bien par les marques, que les agences et les Media Publishers. Mais qu'est-ce que cela signifie exactement et pourquoi est-ce important ? Dans cet article, le premier de notre série « Behind the streams », nous vous aiderons à mieux comprendre ce sujet et à cerner la façon dont les publicités Amazon Streaming TV ads peuvent vous aider à étendre vos objectifs en matière de portée.
1. Qu'est-ce que la portée en marketing numérique ?
La portée désigne la taille d'un segment d'audience spécifique ou le pourcentage d'une population dont l'intérêt a été suscité par une campagne publicitaire. Dans un scénario hypothétique où une campagne suscite l'intérêt de 100 millions de spectateurs âgés de 18 à 49 ans sur une population totale de 138 millions, la portée de la campagne est de 100 millions, soit 72 %.
2. Qu'est-ce que la portée incrémentielle ?
La portée incrémentielle fait référence à l'intérêt que suscite une campagne vidéo OTT (over-the-top) auprès d'une audience unique en plus de l'audience atteinte par la campagne de télévision linéaire d'une marque. Bien qu'il existe d'autres manières pour les annonceurs d'accroître la portée incrémentielle grâce à leurs campagnes de télévision linéaire, par exemple à l'aide de publicités vidéo en ligne, de publicités display ou sur les réseaux sociaux, nous mettons ici l'accent sur le lien entre la télévision linéaire et la vidéo OTT.
Revenons à notre exemple de campagne ayant suscité l'intérêt de 100 millions de spectateurs âgés de 18 à 49 ans. Sur ces 100 millions, 80 millions ont vu la campagne de l'annonceur sur la télévision linéaire et 30 millions ont vu la publicité en regardant du contenu vidéo OTT également connu sous le nom de contenu télévisé en streaming. L'audience qui a vu à la fois la publicité via la télévision linéaire et la publicité vidéo OTT atteignait 10 millions de spectateurs. Cela signifie que l'annonceur a atteint plus de 20 millions de spectateurs grâce à la publicité vidéo OTT.
3. Pourquoi la portée incrémentielle est-elle importante pour votre marque ?
Ce phénomène s'accélère à mesure que de plus en plus de spectateurs passent de la télévision linéaire à la vidéo OTT en streaming et à la vidéo à la demande (VOD). Selon eMarketer1, le nombre de foyers américains disposant uniquement de la télévision non payante dépassera 51 millions d'ici la fin de l'année 2020 et ce nombre sera plus élevé que celui de foyers abonnés à la télévision payante d'ici 2024.
Ce comportement résulte en une croissance continue de la consommation OTT. Le rapport d'audience totale du 2e trimestre 2020 de Nielsen montre que le streaming vidéo dans le cadre de l'utilisation totale de la télévision est passé de 19 % au 4e trimestre 2019 à 25 % au 2e trimestre 20202.
Parallèlement à la croissance de la consommation de vidéo OTT en streaming, on note une augmentation de l'audience que les annonceurs ne peuvent pas atteindre par le biais de la télévision linéaire. C'est pourquoi il est important que les marques adaptent leurs stratégies publicitaires et tirent parti des campagnes vidéo OTT pour engager cette audience incrémentielle ailleurs que par la télévision linéaire.
4. Comment les publicités Amazon Streaming TV ads peuvent-elles vous aider ?
Rien qu'en 2020, la portée mensuelle des publicités Amazon Streaming TV ads est passée de 20 à 50 millions de spectateurs. Afin de contribuer à l'évaluation de cette portée, nous nous sommes basés sur des solutions de suivi et mesures tierces reconnues dans le secteur et avons découvert ceci :
Les publicités Amazon Streaming TV ads peuvent vous aider à atteindre une audience incrémentielle à grande échelle. En moyenne, les Streaming TV ads d'Amazon proposent une portée incrémentielle de 3,4 % par rapport à la télévision linéaire. Par exemple, dans le cadre de la campagne du 2e trimestre 2020 pour une marque de boissons sportives, les Streaming TV ads ont enregistré 5,3 % d'audience incrémentielle par rapport à la campagne télévisée. Cela signifie que 4 millions de spectateurs âgés de 18 à 54 ans n'ont été atteints que par les publicités Amazon Streaming TV ads et pas par la campagne de télévision linéaire.
La majeure partie de l'audience des publicités Amazon Streaming TV ads est exclusive. En moyenne, 70 % de l'audience atteinte par des campagnes publicitaires Streaming TV Amazon n'est pas exposée aux campagnes de télévision linéaire des marques. C'est pourquoi il s'agit d'un outil précieux pour aider les annonceurs à étendre leur portée à des audiences uniques.
Les publicités Amazon Streaming TV ads suscitent l'intérêt de segments d'audience difficiles à atteindre. Les Streaming TV ads d'Amazon peuvent aider les annonceurs à atteindre des spectateurs plus jeunes et des spectateurs de light TV. Par exemple, la campagne Streaming TV ad d'Amazon du 2e trimestre 2020 d'une chaîne de pizzerias nationale a permis d'atteindre plus de 2 fois plus de spectateurs âgés de 21 à 34 ans que sa campagne de télévision linéaire. Les spectateurs de light TV représentaient la moitié de l'audience Streaming TV Amazon, soit trois fois plus que pour la campagne de télévision linéaire. En conséquence, les publicités Amazon Streaming TV ads ont augmenté la portée incrémentielle de 18 % des « petits » spectateurs.
5. Et ensuite ?
Nous constatons une augmentation encourageante de la portée incrémentielle grâce aux publicités Amazon Streaming TV ads quand nous comparons les résultats de suivi et mesures de nos annonceurs au fil du temps. À l'avenir, nous continuerons de travailler avec nos annonceurs et avec des solutions de suivi et mesures tierces afin de démontrer ces capacités de portée et de gagner en efficacité au niveau des résultats des campagnes.
Vous souhaitez en savoir plus sur les publicités Amazon Streaming TV ads ? Suivez notre blog « Behind the streams » qui explorera d'autres sujets tels que les différences entre les audiences Streaming TV Amazon et les audiences de télévision linéaire ou encore comment les publicités Amazon Streaming TV ads peuvent avoir des conséquences sur la totalité de l'entonnoir pour les marques.
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