MVPD et vMVPD : explication des différences

Les audiences actuelles de la télévision sont souvent réparties en deux catégories indépendantes : Les spectateurs de la télévision linéaire traditionnelle et les personnes qui ont délaissé la télévision par câble ou qui ne l'ont jamais utilisée. En réalité, le paysage télévisuel moderne est bien plus nuancé. Les nouveaux résultats d'un sondage Kantar, commandé par Amazon Ads auprès de 1 000 participants américains, montrent que les spectateurs d'aujourd'hui sont flexibles¹. De nos jours, les spectateurs souhaitent alterner entre la télévision traditionnelle et les services de streaming en fonction de la commodité, du prix et d'autres facteurs lorsqu'il s'agit de regarder des programmes en direct.

Parmi les consommateurs interrogés, 58 % se sont identifiés comme spectateurs de la télévision par câble linéaire traditionnel ou par satellite (MVPD) et 42 % en tant qu'utilisateur de programmes vidéo multicanaux virtuels (connu sous le nom de vMVPD), ou en d'autres termes, les services de streaming de télévision qui regroupent des services de télévisions en direct et à la demande comme Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV et PlayStation Vue².

Les audiences de la télévision linéaire traditionnelle sont plus susceptibles d'appartenir à la génération X et aux baby-boomers qui n'ont pas d'enfants à la maison, tandis que les utilisateurs de vMVPD sont plus susceptibles d'être des Millennials³. Bien que ces spectateurs soient principalement répartis en fonction de leur génération, l'enquête montre que les audiences sont prêtes à changer leurs habitudes et que les marques ont la possibilité de se connecter à ces clients afin de les aider à trouver les options de visionnage qui répondent le mieux à leurs besoins.

Voici trois données tirées de l'enquête Kantar qui peuvent aider les marques à mieux comprendre ce que choisissent les acheteurs américains de services de télévision en direct :

Bien que les spectateurs soient souvent répartis en deux camps entre ceux qui regardent la télévision en streaming et les amateurs de télévision linéaire, les personnes interrogées par Kantar ont montré une volonté de se désabonner ou de reprendre un abonnement au câble, mais cela dépend du prix et de la commodité. Parmi les personnes interrogées qui regardent la télévision linéaire traditionnelle, 46 % ont déclaré utiliser le câble ou le satellite parce que les services étaient groupés avec leur forfait Internet ou téléphonique.⁴

Regarder la télévision linéaire traditionnelle est une affaire de commodité. Toutefois, 72 % des utilisateurs de câble traditionnel passeraient à un service de télévision en streaming en direct si ce changement était facile et qu'il leur apportait des avantages.⁵ Les répondants indiquent que de nombreux obstacles empêchent les utilisateurs traditionnels du câble de passer à un service de streaming de télévision en direct, que ce changement est considéré comme « pénible » et que les propositions de ces services sont souvent « floues ». D'autre part, les utilisateurs de services vMVPD ont indiqué préférer le caractère abordable et flexible de la télévision en direct en streaming. La plupart de ces utilisateurs se sont désabonnés il y a plus de deux ans et ne sont abonnés à leur fournisseur actuel que depuis moins d'un an.⁶ Une majorité des utilisateurs de vMVPD, 65 %, serait ouverte à passer à un service de câble ou de satellite standard.⁷ Les utilisateurs de télévision linéaire traditionnelle et de services vMVPD ont répondu que s'abonner à un service de télévision comprenant d'autres services et économiser de l'argent était le principal élément de motivation lorsqu'ils devaient choisir leurs options de visionnage.

Les spectateurs de la télévision linéaire traditionnelle et des services vMVPD ont tous indiqué ne pas être fidèle à leur fournisseur actuel.⁸ Tous affirment être enclins à passer d'un service à l'autre, et même à se désabonner ou à s'abonner au câble si un fournisseur leur propose une option économique, pratique et flexible.⁹ Les fournisseurs de services peuvent donc envisager de mettre la priorité sur ce message lorsqu'ils informent les clients et se connectent avec eux par le biais de la publicité.

Le secteur du streaming propose de nombreuses options aux consommateurs. Et les utilisateurs qui utilisent les services vMVPD connaissent et ont envisagé un certain nombre d'options en matière de streaming de télévision en direct. Les utilisateurs vMVPD interrogés ont tous indiqué avoir conscience et avoir tenu compte d'un grand nombre de services. La plupart des utilisateurs de vMVPD ont également essayé de nombreux services.¹¹ Certains spectateurs de la télévision linéaire traditionnelle ont même essayé des services de streaming en direct par le passé.¹² Ces spectateurs de la télévision linéaire traditionnelle ont envisagé en moyenne 1,8 service, tandis que les utilisateurs de vMVPD ont envisagé en moyenne 2,5 services.¹³

Ces utilisateurs commencent en grande majorité par un essai gratuit au lieu de prendre un abonnement complet immédiatement.¹⁴ Cependant, même si les utilisateurs de vMVPD ont essayé et envisagé plusieurs options, les spectateurs de télévision linéaire traditionnelle paient davantage pour leurs services.¹⁵ D'après l'étude, les spectateurs de télévision traditionnelle paient en moyenne 130 $ par mois pour le câble et des services de streaming, tandis que des utilisateurs vMVPD paient en moyenne 101 $ par mois pour le câble et les services de streaming.¹⁶ En gardant cela à l'esprit, les fournisseurs peuvent vouloir envisager de se connecter aux utilisateurs qui souhaitent essayer de nouvelles marques et les informer sur le prix de leurs services.

Qu'il s'agisse d'écouter de la musique ou des podcasts, de faire des achats ou de chercher un programme à regarder, de nombreux téléspectateurs sont connectés ailleurs. D'après l'étude réalisée par Kantar, plus de la moitié des téléspectateurs interrogés effectuent une recherche sur IMDb avant de décider du programme qu'ils vont regarder.¹⁷ Ces utilisateurs de services vMVPD sont plus susceptibles d'écouter Amazon Music et Audible que les spectateurs de télévision linéaire traditionnelle. Soixante pour cent des utilisateurs de vMVPD et 44 % des utilisateurs de télévision linéaire traditionnelle écoutent des podcasts au moins 1 à 3 fois par semaine.¹⁸ Parmi toutes les personnes ayant répondu à l'enquête, 30 % ont indiqué se souvenir d'avoir vu des publicités pour des services de télévision de télévision en direct parmi les offres Amazon. Les marques peuvent vouloir envisager d'utiliser des publicités audio pour atteindre les clients écoutant l'offre gratuite prise en charge par la publicité d'Amazon Music ou les Streaming TV ads et les publicités vidéo en ligne, qui suscitent l'intérêt des audiences sur les sites affiliés à Amazon comme IMDb.com et Fire TV.

Le paysage de la télévision en streaming est en constante évolution. De plus, les habitudes des spectateurs sont flexibles et sujettes à changement en fonction des types de services fournis. Il est important pour les marques de se rappeler que les spectateurs cherchent souvent une meilleure offre. Et avec les bonnes informations, trouver le service parfait pourrait s'avérer aussi simple que de changer de chaîne.