Une nouvelle étude Amazon Ads explique pourquoi la création de marque est essentielle pour les marques axées sur le numérique en Inde
9 octobre 2024 | Par Shaunakraj Deshpande, gestionnaire du marketing
Dans le paysage de la vente indienne en constante évolution et hautement concurrentiel, les marques cherchent des moyens novateurs de se démarquer et de tisser des liens plus étroits avec les consommateurs. L'expansion soutenue de l'économie indienne, qui connaît une croissance trois fois supérieure à celle de l'UE et des É.-U.1, conjuguée à l'augmentation des dépenses discrétionnaires2, a créé d'immenses possibilités pour que de nouvelles catégories de consommateurs et de nouvelles marques émergent et prospèrent.
L'un des catalyseurs de ce phénomène a été la croissance exponentielle de l'adoption du numérique en Inde. Cela a permis à une nouvelle catégorie de marques axées sur le numérique (DFB) agiles et rentables d'atteindre et d'interagir rapidement avec les consommateurs, en tirant parti des canaux en ligne comme une puissante rampe de lancement. Cependant, alors que ces DFB s'efforcent de maintenir leur trajectoire de croissance et de faire leur transition vers des marques dominantes, un élément essentiel entre en jeu : l'impératif du développement stratégique de la marque.
Définir et susciter l’intérêt : L'approche en deux étapes du développement de la marque pour les DFB en Inde
Selon une nouvelle étude d'Amazon Ads India, le développement de la marque est essentiel pour les DFB qui cherchent à consolider leur présence et à établir des relations durables avec leur auditoire. Si le succès initial des BFD a été motivé par leur capacité à tirer rapidement parti de l'évolution des tendances et des préférences des consommateurs par le biais des plateformes numériques, la prochaine phase de leur croissance nécessite une approche plus holistique et stratégique du développement de la marque.
Il y a deux étapes clés pour développer une image de marque efficace pour les DFB en Inde :
- Définir : Les DFB doivent définir leur raison d'exister (mission de la marque) et ce que les clients entendent à leur sujet (histoire de la marque). Il est essentiel d'établir la mission de la marque dès le début et d'y rester fidèle, tout en s'adaptant à l'évolution de la marque et aux besoins des clients.
- Susciter l’intérêt : La deuxième étape repose sur la cohérence de l'expérience et de la communication. Les DFB peuvent choisir entre deux approches distinctes lorsqu'il s'agit de susciter l’intérêt : « la marque crée des ventes » ou « les ventes construisent la marque ».
L'approche « la marque crée des ventes » : Tirer parti du développement d'une marque pour assurer un succès à long terme
Certaines DFB en Inde optent pour la voie « la marque crée des ventes », utilisant le développement de la marque pour favoriser le succès à long terme. Dans un marché très concurrentiel, une marque forte peut inspirer les consommateurs, simplement en étant le nom le plus reconnaissable et le plus fiable. Cela peut être réalisé en adoptant une approche équilibrée à l'égard du développement de la marque et du marketing de la performance dès le début.
Par exemple, la marque de bijoux Giva, depuis sa création en 2019, s'est concentrée sur le développement de sa présence en ligne et de sa marque par le biais de publicités vidéo numériques et de l'appui de célébrités. Plus tard, en 2022, Giva s'est étendu aux Stores hors ligne et a utilisé la publicité hors domicile (OOH) pour atteindre les auditoires régionaux, ce qui a entraîné une forte fréquence dans ses Stores physiques. Le choix stratégique de développer une marque en ligne a d'abord permis à Giva d'augmenter ses ventes, ce qui en fait une entreprise de 200 crores INR.
L'approche « les ventes construisent la marque » : Développer ses activités, puis investir dans le développement d'une marque
En revanche, certaines DFB en Inde se sont développés en augmentant rapidement leurs ventes dans un premier temps, puis en investissant dans le développement d'une marque. Cette stratégie fonctionne bien lorsqu'une marque a un produit solide qui, combiné au marketing de performance, lui permet d'atteindre des objectifs de vente à court et à moyen terme. Ici, gagner chaque point de contact de vente est important pour aider à développer une marque au fil du temps.
La marque de matelas haut de gamme, The Sleep Company, est un exemple de cette approche. Créée en 2019, la marque a commencé par un lancement parallèle dans les Stores en ligne et directement aux consommateurs (D2C), pour finalement s'étendre aux Stores hors ligne en 2022. L'accent mis sur le marketing de la performance combiné à des activités sporadiques de développement de marque (en mettant l'accent sur le rendement des ventes), ainsi qu'un effort concentré sur la différenciation des produits, ont aidé la marque à atteindre une échelle significative.
L'approche en quatre étapes pour réussir à développer une marque
Il n'y a pas deux DFB identiques, et leur chemin vers la croissance ne l'est pas non plus. Cependant, notre étude sur les DFB montre qu'à chaque étape, les marques peuvent se connecter et susciter l’intérêt des auditoires en utilisant différentes solutions publicitaires et continuer à évoluer.
- Adaptation produit-marché : Au début, la marque doit se concentrer sur le développement et l'itération de produits pour répondre aux besoins des clients. À ce stade, les DFB doivent établir des canaux de vente en ligne efficaces par l'entremise de Stores en ligne et mobiliser des auditoires dans leur catégorie. Sponsored Products est un moyen efficace d'atteindre un large auditoire de Stores en ligne en améliorant la visibilité de la marque et en menant directement les acheteurs à la page de détails du produit.
- Niche durable : À mesure que les DFB se développent, elles cherchent à établir des liens solides avec leur clientèle fidèle. À ce stade, elles trouvent leur « produit favori » et cherchent à établir une niche à succès. À l'aide de Sponsored Display, Sponsored Brands, Brand Store et Brand Follow, les DFB sont en mesure de développer un canal direct au consommateur ainsi que des magasins en ligne grâce au marketing de relance.
- Innovateur de produits : C'est à ce moment que les DFB élargissent leur auditoire adressable en comprenant les besoins et le comportement des clients. Elles assurent une présence sur tous les points de contact de vente en ligne, y compris les publicités display. Les marques peuvent atteindre des auditoires pertinents avec de la publicité vidéo et des ambassadeurs de marque ou des influenceurs via Amazon Live.
- Marque dominante : Au fur et à mesure que les DFB deviennent des marques dominantes et des leaders de catégorie, elles se concentrent sur la cohérence et le leadership dans l'ensemble du portefeuille de produits. Les marques peuvent avoir recours à une campagne omnicanale. Par exemple, en utilisant des publicités d'appareils, des emplacements de produits et des intégrations de marques sur MiniTV, les marques peuvent développer un lien émotionnel avec les auditoires en ligne. De même, les publicités novatrices sur l'emballage peuvent aider à communiquer avec des auditoires hors ligne. La marque peut alors aussi explorer l'expansion mondiale.
En exploitant la puissance du développement stratégique de marque, les entreprises natives du numérique en Inde peuvent se doter d'un avantage concurrentiel solide et durable dans le paysage des consommateurs et générer des ventes immédiates. Cela peut les aider à se positionner pour une croissance à long terme et à consolider leur place en tant qu'acteurs de premier plan dans leur industrie. Amazon Ads peut agir en tant que partenaire pour les DFB qui cherchent à développer une marque auprès des consommateurs avertis du numérique.
1 Rapport du FMI sur la croissance du PIB réel en 2024 et sur la base de données des perspectives de l'économie mondiale
2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-25/india-s-household-spending-doubles-in-12-years-survey-shows