Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur l'engagement de la génération Twitch

Tout au long de l'histoire, les plus jeunes disposant d'un certain pouvoir d’achat ont été à l’origine de quelques-uns des changements culturels les plus importants. La génération silencieuse a contribué à consolider la place de la télévision dans les salons du monde entier et a réinventé la musique grâce à son amour du rock. Au début du XXIe siècle, les milléniaux ont redéfini la façon de tisser des liens avec leurs amis, leurs familles et leurs communautés grâce à l'adoption massive des médias sociaux, et la génération Z a porté cette relation à de nouveaux niveaux.

Sur Twitch, une grande partie de la communauté est composée de jeunes milléniaux et de membres plus âgés de la génération Z. Amazon Ads a donné à cet auditoire mixte le nom de « génération Twitch » pour les expériences et les valeurs partagées ainsi que pour la passion pour la diffusion en continu en direct.

Twitch et Amazon Ads ont mené une étude de recherche mondiale comprenant un examen sémiotique, une recherche en ligne sur la communauté Twitch, des groupes de discussion créatifs et un sondage auprès de plus de 6 000 répondants afin de mieux comprendre comment atteindre cet auditoire dynamique, susciter son intérêt et lui apporter de la valeur. Nous avons découvert des changements clés dans les comportements et les valeurs qui définissent la façon dont la génération Twitch aborde la culture, la communauté et le divertissement.

La génération Twitch a grandi dans un monde numérique, et les frontières entre le « monde réel » et le monde virtuel deviennent de plus en plus floues chaque jour. De ce fait, ces jeunes adultes s'attendent à ce que presque tout au quotidien soit une expérience fluide où ils peuvent passer facilement d'un écran ou d'une application à l'autre, par exemple pour commander un dîner, refaire leur garde-robe ou regarder leur contenu vidéo favori.

En plus de mettre l'accent sur la fluidité, la génération Twitch remplace les expériences passives au profit d’une collaboration accrue. Bien que les membres de cet auditoire restent adeptes du gavage télévisuel, ils se sont habitués à l'interactivité que leur offre la technologie, comme le jeu coopératif en ligne et les diffusions en continu en direct qui leur permettent de contribuer à leur contenu plutôt que de simplement le consommer. Fondée sur la collaboration, la génération Twitch est axée sur la communauté et valorise l'inclusivité plutôt que l'exclusivité. Au sein de cette génération, la majorité pense que toutes les personnes devraient avoir accès aux choses qu'elles aiment et la possibilité d’en profiter, où qu’elles se trouvent dans le monde et indépendamment de leurs conditions.

L'un des changements les plus répandus constatés dans le cadre de notre étude est que les jeunes adultes délaissent le contenu et les expériences organisés et préparés pour plus d’authenticité. La génération Twitch a grandi avec des amis, des célébrités et des créateurs qui partagent des moments bien précis et des photos retouchées numériquement sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, ces jeunes adultes attendent de l'authenticité et de l'honnêteté de la part de leurs amis, des créateurs et des marques qui interagissent avec eux.

Comment les marques peuvent-elles entrer en contact avec un auditoire qui valorise les liens authentiques et ciblés?

En plus de se divertir, de s'amuser et de voir leurs streamers préférés en action, les auditoires viennent sur Twitch pour découvrir du contenu en temps réel et apprendre quelque chose de nouveau. Tout comme les adeptes de sport qui regardent leur équipe locale concourir, les spectateurs viennent sur Twitch parce qu'ils aiment regarder d'autres personnes compétentes, passionnées et divertissantes dans ce qu'elles font. Contrairement à la plupart du contenu télévisuel, Twitch offre aux spectateurs la possibilité de participer au divertissement.

Twitch permet aux spectateurs de vivre simultanément l’expérience communautaire et la camaraderie des divertissements en direct, où qu’ils soient dans le monde. Les fonctionnalités, y compris le chat, permettent aux spectateurs d'interagir avec les streamers ainsi qu’entre eux, en temps réel. Environ 75 % des spectateurs de Twitch interrogés s’entendent pour dire que le contenu sur Twitch signifie plus, car ce qu'ils voient se passe et se déroule sur le moment.

Twitch rend les moments encore plus immanquables pour les streamers, les spectateurs et les marques. Les diffusions en continu en direct permettent aux spectateurs de vivre des moments remplis d’émotions avec leur contenu favori en temps réel : grandes victoires dans des compétitions de jeux vidéo, rebondissements surprises lors de jeux de rôle, nouvelles chansons lors de performances musicales et bien plus encore. En réalité, près de quatre spectateurs interrogés sur cinq reconnaissent être plus engagés et plus attentifs au contenu Twitch parce qu'il est diffusé en direct.

L'attention de la génération Twitch s'étend aux marques qui apparaissent sur le service de diffusion en continu en direct, 72 % des auditoires de Twitch interrogés s’accordant à dire que l'interactivité du service contribue à rendre la publicité plus intéressante.

Comme nous l'avons mentionné, la génération Twitch comprend comment les publicités, les parrainages et les autres collaborations de marque aident leurs streamers préférés à gagner un revenu. Cette prise de conscience peut aider les marques à créer des associations et des perceptions positives parmi les spectateurs, surtout lorsqu'elles démontrent leur soutien aux streamers et aux spectateurs de Twitch de manière significative. Twitch offre aux spécialistes du marketing et aux annonceurs la possibilité de soutenir les streamers passionnés et les communautés grandissantes, de nouer des relations authentiques et de contribuer à la magie des expériences en direct.

Twitch ne serait pas Twitch sans les millions de streamers passionnés et créatifs qui diffusent du contenu en direct dans leurs communautés. Les spectateurs de Twitch ont énormément de respect et d'admiration pour leurs streamers préférés et envisagent de montrer leur soutien à ceux qui font partie intégrante de la communauté Twitch en y contribuant : 69 % des spectateurs de Twitch interrogés ont déclaré être plus susceptibles de s’intéresser aux marques que leurs streamers préférés utilisent eux-mêmes.

Lorsqu'il est question de travailler avec des streamers, une chose est sûre : il s'agit de trouver le juste équilibre. Environ 76 % des spectateurs de Twitch interrogés sont d’avis qu'un alignement entre les streamers et les marques est important. Un bon streamer n'a pas besoin d'être le créateur le plus suivi du service, mais il doit véritablement adhérer à votre marque et pouvoir partager avec ses communautés une réelle passion pour vos produits.

Vous voulez en savoir plus sur la façon de capter l'attention de la génération la plus engagée à ce jour? Téléchargez Generation Twitch: Leading Culture Change. (Génération Twitch : un changement culturel majeur).