L’avenir de l’adressabilité et de la technologie publicitaire
18 juin 2024
La prochaine génération d’AdTech sera alimentée par des modèles avancés d’IA et d’apprentissage automatique qui ne nécessitent pas de témoins tiers ou d’identificateurs publicitaires. Elle bénéficiera d’une technologie simplifiée, du contrôle et de la transparence attendus par les annonceurs et de relations plus étroites entre les marques, les diffuseurs de publications et les services tiers.
Publicité pertinente sans témoins tiers
Les témoins sont éliminés progressivement et l’industrie ne peut plus compter sur une seule information pour connecter les annonceurs, les clients et les services publicitaires pour diffuser des publicités pertinentes. Ce manque de visibilité sur des attributs clés tels que les signaux d’achat et d’interaction publicitaire dans plusieurs établissements rend difficile pour les services de publicité numérique traditionnels de comprendre les éléments qui créent des expériences adéquates, quel contenu génère des conversions avec des auditoires pertinents et comment optimiser la publicité tout au long du parcours client pour susciter l’intérêt et des ventes maximales. Cependant, Amazon Ads a passé des années à développer une nouvelle génération de technologie publicitaire (adtech) qui n’a pas besoin de cookies tiers, et nous aidons déjà les annonceurs à opérer cette transition.
Le nouveau service Ad Relevance d’Amazon Ads constitue notre approche innovante pour déterminer des opportunités publicitaires pertinentes. Ad Relevance s’appuie sur la compréhension approfondie d’Amazon Ads en matière d’expériences de magasinage et du lien entre ces expériences d’achat et les interactions publicitaires, les intérêts des produits et des catégories, ainsi que la cadence des actions tout au long du chemin de conversion. Ce service utilise les dernières technologies d’IA pour analyser des milliards de signaux de navigation, d’achat et de streaming ainsi que des informations en temps réel sur le contenu visionné afin de comprendre où se situent les clients dans leurs parcours de magasinage et de leur diffuser des publicités pertinentes sur tous les appareils, canaux et contenus sans avoir besoin de cookies tiers. Cette technologie alimente déjà de nombreuses offres Amazon Ads, notamment les auditoires Amazon, le ciblage contextuel et Performance+. Elle a un impact significatif en étendant l’adressabilité à 65 % des impressions auparavant anonymes, en réduisant les CPM jusqu’à 34 % et en améliorant les CPC de 8,8 %, le tout avec un budget respecté à 100 %.
Simplification grâce aux contrôles et à la transparence
La simplification de l’achat de médias programmatiques est nécessaire avec la variété de plus en plus fragmentée de services médiatiques et technologiques, mais cela ne doit pas nécessairement se faire au détriment du contrôle et de la transparence. Les annonceurs sont responsables de bâtir et de protéger leur marque et de connaître la valeur de leurs investissements. Cela nécessite la capacité de contrôler quand et où les publicités sont diffusées et de maintenir une compréhension approfondie du rendement de leurs campagnes. Nous essayons de résoudre ce problème en simplifiant les tâches marketing fondamentales telles que la planification, l’activation et l’évaluation, tout en offrant aux annonceurs les contrôles et la transparence qu’ils attendent.
Nous avons créé Performance+ pour permettre aux annonceurs de tirer facilement parti de la puissance d’Ad Relevance dans l’achat de médias programmatiques. Les annonceurs n’ont qu’à relier leurs données publicitaires et à définir les indicateurs clés de performance qu’ils veulent atteindre, et nos modèles avancés d’IA et d’apprentissage automatique atteignent les résultats souhaités. Performance+ simplifie les achats programmatiques grâce à des rapports transparents sur les créations publicitaires, l’efficacité, les emplacements, les auditoires atteints et les contrôles pour s’assurer que les publicités atteignent l’auditoire souhaité. Les annonceurs téléversent leurs signaux commerciaux via les balises publicitaires Amazon Ads et l’API de conversion, puis les modèles avancés d’IA et d’apprentissage automatique d’Ad Relevance utilisent ces informations pour optimiser automatiquement les campagnes. Cox, une entreprise de télécommunications, en est un excellent exemple. Elle a utilisé Performance+ pour attirer davantage de visiteurs sur son site Web en fonction de leurs signaux d’engagement en ligne ou aux centres d’appels, ce qui a entraîné une amélioration de 40 % du CPA.
Amazon Marketing Cloud est un autre exemple de la façon dont nous donnons aux annonceurs le contrôle et améliorons la transparence pour les aider à obtenir des données qui augmentent leur valeur commerciale. Amazon Marketing Cloud est un service de salle blanche qui permet aux marques de rejoindre en toute sécurité les signaux de première et de tierce partie afin de comprendre les parcours clients, de créer et de découvrir des auditoires et d’activer facilement ces auditoires sur tous les canaux. La société de télécommunications Cox a également apporté ses enregistrements de conversion hors ligne à Amazon Marketing Cloud et a effectué une analyse d’attribution multipoint personnalisée. Cox a appris que les clients qui se sont convertis après avoir vu des publicités Amazon Ads ont, en moyenne, une valeur de vie supérieure de 9 % de celle de tous leurs nouveaux clients.
Relations plus étroites entre les annonceurs, les diffuseurs de publications et les services tiers afin d’optimiser les expériences publicitaires
Avec la fragmentation des canaux publicitaires et la diversité des fournisseurs de services, les annonceurs ont besoin d’aide pour simplifier l’accès et la gestion de ces relations, et nous continuons d’explorer la technologie pour aider les annonceurs et les diffuseurs de publications à le faire.
Nous avons créé Amazon Publisher Cloud pour rapprocher les annonceurs et les diffuseurs de publications. Amazon Publisher Cloud est le seul service de salle blanche qui permet aux diffuseurs de publications d’analyser leurs signaux avec les signaux des annonceurs et d’Amazon Ads pour créer des offres personnalisées dans Amazon DSP qui proposent des publicités plus pertinentes et une portée à grande échelle. Par exemple, un diffuseur de publications peut comprendre comment ses signaux contextuels sont indexés par rapport aux auditoires Amazon Ads qui recherchent des produits, comme des aliments pour animaux de compagnie ou des batteries de cuisine, et créer une entente pour une marque qui veut rejoindre ces clients sur le marché. Ces offres sont ensuite facilement accessibles aux annonceurs dans le centre d’inventaire Amazon DSP. Dotdash Meredith, FOX et Tubi via AdRise, Hearst Magazines, NBCUniversal, Newsweek, Warner Bros. Discovery, The Washington Post et d’autres utilisent déjà Amazon Publisher Cloud.
Grâce à Amazon Publisher Services Connections Marketplace, nous permettons également aux diffuseurs de publications de se connecter facilement à des services publicitaires tiers, tels que des fournisseurs d’identité publicitaire, ce qui offre aux annonceurs plus de possibilités sur la façon de susciter l’intérêt de leurs auditoires cibles. Le lancement bêta récent de Signal IQ représente une nouvelle solution de mesure pour aider les diffuseurs de publications à quantifier les performances de leurs signaux côté offre, en commençant par les identificateurs publicitaires tiers. Les diffuseurs de publications peuvent utiliser Signal IQ pour mesurer, comparer et optimiser leurs investissements dans les signaux afin d’affiner leurs stratégies et de mieux s’aligner sur les besoins des annonceurs
L’avenir de l’adressabilité et de la technologie publicitaire profitera aux clients, aux annonceurs et aux diffuseurs de publications si elles sont bien faites, et nous ne cesserons pas de faire des recherches et de nous améliorer afin de relever ce défi intéressant. Bien que nous ayons fait des progrès importants, nous sommes loin d’avoir terminé. Amazon Ads continuera d’être un centre d’innovation dans le secteur de la publicité alors que nous nous efforçons de créer des liens importants entre les clients et les marques du monde entier.