Connecter le contenu au commerce : Comment les marques peuvent atteindre les consommateurs et susciter leur intérêt grâce à des publicités Streaming TV
11 octobre 2023 | Par Phil Christer, directeur général, Amazon Ads Royaume-Uni
Le monde de la publicité Streaming TV évolue rapidement. Face à l'accélération de la fragmentation des médias, à la diminution du nombre de téléspectateurs et à la diminution de la portée de l'attention de l'auditoire, les annonceurs doivent aujourd'hui trouver de nouvelles façons de susciter l’intérêt des auditoires pertinents.
Ces défis offrent toutefois de nouvelles opportunités, en particulier avec la croissance continue des réseaux sociaux et de la télévision diffusée en continu (streaming TV). Pour aider les marques à mieux comprendre le paysage changeant de la publicité Streaming TV, nous avons collaboré avec la société de recherche Opinium pour produire le rapport Streaming TV Amazon Ads 2023. D'après les réponses de 2 000 adultes britanniques, nos conclusions fournissent des données sur la façon dont les marques peuvent relier le contenu au commerce pour stimuler la découverte et mieux susciter l’intérêt des consommateurs, en explorant le parcours du divertissement à l'achat de produits et de services, en passant par les publicités Streaming TV.
Voici nos quatre principaux points à retenir du rapport.
1. Les publicités Streaming TV aident les marques à communiquer avec de nouveaux auditoires
Plus des deux cinquièmes des adultes britanniques (42 %) ont déclaré qu'ils diffusent du contenu pendant plus de trois heures par jour, et près de la moitié (49 %) ont découvert une nouvelle marque en regardant la télévision diffusée en continu au cours de la dernière année. Ce chiffre s'élève à 74 % lorsqu'on s’intéresse aux adultes de la génération Z et aux auditoires les plus jeunes de la génération du millénaire (âgés de 18 à 34 ans). Avec tant de temps consacré à la diffusion en continu, les publicités Streaming TV représentent une occasion passionnante pour les marques de communiquer avec de nouveaux clients potentiels, là où ces derniers passent déjà leur temps.
Près de la moitié (49 %) des adultes britanniques que nous avons interrogés ont découvert une nouvelle marque grâce à une publicité Streaming TV au cours de la dernière année.
Temps moyen consacré à la diffusion en continu par jour
Grâce aux publicités Streaming TV, les marques peuvent communiquer avec des auditoires Amazon organisés en fonction de données de magasinage, et apparaître dans une gamme de contenus pertinents, allant des originaux exclusifs sur Amazon Freevee aux divertissements diffusés en continu en direct sur Twitch. De plus, des outils comme Amazon Marketing Cloud peuvent aider les annonceurs à s'assurer que les auditoires pertinents voient leurs publicités en fournissant une analyse en temps réel de la portée, de la fréquence et de l'impact total des campagnes.
2. La pertinence demeure essentielle pour les marques qui espèrent communiquer avec de nouveaux clients
Il est maintenant habituel de recevoir des recommandations de contenu fondées sur les habitudes de visionnement personnelles lors de la diffusion de contenu en continu, et les attentes en matière de publicité ne sont pas différentes. Nous avons constaté que 89 % des adultes du Royaume-Uni sont réceptifs aux publicités intéressantes, pertinentes pour eux ou qui aident à réduire les coûts de diffusion en continu de la télévision.
54 % ne voient jamais, ou voient rarement, des publicités pertinentes lors de la diffusion en continu de la télévision
Cependant, à l'heure actuelle, certains annonceurs manquent leur cible. Plus de la moitié des répondants (54 %) ont indiqué qu'ils ne voient jamais, ou qu’ils voient rarement, des publicités qui sont pertinentes pour eux lorsqu'ils diffusent lors de la diffusion en continu de la télévision, et les publicités qui ne sont pas intéressantes, sont trop longues ou non pertinentes, incitent les consommateurs à les ignorer.
Raisons de vouloir ignorer les publicités
3. L'intégration de publicités dans le contenu Streaming TV contribue à inspirer les moments commerciaux
Les formats publicitaires qui intègrent facilement les produits dans le contenu contribuent à accroître le désir d'achat de l’auditoire. Un exemple est le programme de l'agence de voyages et de tourisme TUI, The World Cook, financé par la marque TUI. Cette série présente des concurrents qui participent à des défis culinaires propres au pays pour avoir la chance de remporter le droit de nommer l'un des restaurants TUI au Blue El Dorado Seaside Suites Hotel, au Mexique.
Plus du quart (28 %) des répondants ont indiqué qu'ils achèteraient un produit directement à partir d'une publicité après l'avoir vu dans le contenu qu'ils regardent déjà, comme par le biais de placements de produits ou d'émissions financées par une marque. Chez les 18 à 34 ans, cette proportion atteint même 44 %. Essentiellement, les publicités Streaming TV permettent aux marques d'intégrer leurs produits et leurs messages de marque directement dans le contenu, mettant les pleins feux sur les produits utilisés ou portés par les personnages dans les émissions récentes. En fin de compte, les consommateurs recherchent une expérience transparente pour obtenir ce dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin : Amazon prend en charge les emplacements publicitaires, qu'il s'agisse de programmation financée par des marques, de publicités vidéo en ligne, ou de publicités Streaming TV, afin d’aider à réduire les frictions entre le contenu et le commerce.
Outre le placement de produits et les diffusions commanditées, la programmation financée par des marques est un autre exemple de contenu qui combine divertissement et publicité. Live Italian, une série récente financée et produite par Birra Moretti, est disponible sur Prime Video. L'émission est une production de haute qualité, avec une présence de marque authentique, qui allie contenu et commerce; un divertissement authentique qui suscite l’intérêt des auditoires alors que les présentateurs donnent vie au slogan de la marque en explorant « ce que signifie profiter de la vie à l'italienne ». En plus de susciter l’intérêt de nouveaux auditoires, une étude récente que nous avons réalisée en collaboration avec MAGNA a révélé que le divertissement financé par la marque génère une augmentation de 9 % de l'intention d'achat et une augmentation de 21 % de l'intention de recherche chez les nouveaux clients potentiels.
4. Les publicités interactives peuvent raccourcir le cheminement d'achat
Les téléspectateurs de la télévision diffusée en continu sont inspirés à acheter, mais les marques ont encore l'occasion de combler l'écart entre le divertissement et le point d'achat de façon plus transparente grâce à de nouvelles formes de publicité, comme les publicités interactives.
Probabilité d'acheter pour différents types de publicités Streaming TV
Près du tiers de tous les instavidéastes (30 %) ont dit qu'ils trouvaient facile de trouver des renseignements sur les produits qui les intéressaient par le biais de publicités interactives, et 22 % seraient susceptibles d'acheter par l'intermédiaire de ces dernières. Cependant, le groupe d'âge des 18 à 34 ans est le plus réceptif à l’interaction directe avec les publicités, et un tiers (33 %) disent qu'ils seraient prêts à rechercher plus de renseignements au moyen d'une fonction interactive.
Des outils comme les publicités vidéo interactives Amazon Ads peuvent aider les annonceurs à créer une expérience de magasinage interactive et transparente. Les annonceurs peuvent inclure des appels à l’action vocaux tels que « Ajouter au panier » et « Envoyez-moi plus de renseignements » directement dans les publicités Streaming TV, et rapprocher les clients des produits qu'ils aiment.
Streaming TV offre aux marques une nouvelle façon de susciter l’intérêt de nouveaux auditoires, améliorant ainsi l'expérience client grâce à des formats publicitaires imaginatifs. Si les annonceurs utilisent les bons outils pour rendre les publicités pertinentes et attrayantes, ils peuvent rapprocher les auditoires des moments commerciaux.