Amazon Ads et l'Ad Council ont redéfini le sens de l'amour d'Alexa
18 février 2022 | Par Matt Miller, rédacteur principal
La campagne « L'amour n'a pas d'étiquette » d'Amazon Ads et de l'Ad Council.
Lorsque Dianne Hodges a déménagé dans un nouveau quartier dans le « South Side » de Chicago en 2009, le jardin communautaire local était laissé à l'abandon. « Ils jetaient carrément des ordures dans le jardin, se souvient-iel. Des armes à feu et des drogues y étaient cachées. »
Les gens quittaient le quartier pour s'éloigner de la haine et de la colère, déclare Dianne Hodges, qui utilise le pronom « iel ». Cependant, Dianne Hodges, responsable de l'organisation communautaire et de la génération d'énergie, croit que l'amour a la capacité de changer des vies. Iel a appelé un ami et, ensemble, ils se sont mis au travail pour nettoyer le jardin. « Nous avons vu l'occasion et nous avons vu les possibilités », mentionne-t-iel.
Il a fallu six mois pour éliminer les déchets du jardin. Après l'avoir nettoyé, Dianne Hodges a travaillé avec d'autres organisateurs communautaires pour investir dans le jardin afin de le transformer en un espace sûr pour le quartier et les enfants fréquentant l'école située à un pâté de maisons.
Depuis, le jardin est devenu un pôle d'activité locale et de fierté, et une source d'ondes positives dans tout le quartier. Le jardin communautaire South Merrill accueille des programmes destinés aux enfants, aux aînés et aux familles. On y trouve des démonstrations de cuisine végétalienne, des installations artistiques, des lectures de poèmes et des concerts. Le jardin donne la nourriture qu'on y cultive aux membres de la communauté qui en ont besoin.
« L'amour que j'ai donné inconditionnellement a commencé à changer la conscience de certaines personnes là-bas », indique Dianne Hodges, que la communauté appelle la Reine de la rive sud.
Sa philosophie d'amour et le pouvoir de créer des espaces sûrs pour les autres font partie de la nouvelle campagne « L'amour n'a pas d'étiquette » d'Amazon Ads et de l'Ad Council. Maintenant, quand les gens demandent à Alexa d'Amazon « Qu'est-ce que l'amour? », Alexa donne une réponse de l'une des huit personnes de différentes origines de la campagne. Ces personnes décrivent toutes une époque où l'acte d'amour quotidien d'une personne a fait qu'elles ont eu le sentiment d'être vues, entendues, aimées et incluses. Amazon Ads et l'Ad Council ont conçu la campagne pour inspirer les auditoires à prendre des mesures significatives en vue de créer un monde plus inclusif.
Dianne Hodges dans le jardin communautaire South Merrill.
De vraies personnes, de vraies voix
Lorsque les utilisateurs demandent à Alexa : « Qu'est-ce que l'amour? » l'une des réponses est la voix de Dianne Hodges donnant sa propre définition : « L'amour, c'est quand nous créons des espaces sûrs pour les femmes noires. »
C'est une réponse éclairée par sa propre vie et son travail dans la communauté.
« Quand je parle de créer des espaces sûrs pour les femmes noires, je veux dire qu'il faut créer un espace – qu'il s'agisse d'un jardin ou d'un centre communautaire – où elles peuvent se sentir aimées et soutenues, explique-t-iel. Le jardin est une ancre d'amour qui vit et respire. »
Parallèlement à la définition de l'amour mise à jour d'Alexa, Amazon Ads a collaboré avec l'Ad Council pour créer un court métrage qui examine plus en détail les histoires et la vie des voix derrière la campagne. Pour la vidéo, le réalisateur primé Rodney Lucas est retourné dans son Chicago natal où il a rencontré le groupe pour capturer les expériences vécues. Les téléspectateurs voient des gens comme Dianne Hodges marcher dans son jardin avec Cheer, qui développe des logiciels après avoir immigré aux États-Unis de Nanchang City, en Chine, et Rajee, qui défend les droits des personnes handicapées et qu'on entend dire, dans la vidéo : « L'amour aide les gens à poursuivre leurs rêves, peu importe leurs capacités ». Rodney Lucas, qui est connu pour sa narration familière d'histoires de personnes noires, capture ces gens dans leur propre communauté avec empathie et humanité.
« La seule chose que la plupart d'entre nous ont en commun – peu importe notre statut socioéconomique ou notre origine – est que nous voulons tous être aimés, et nous avons tous notre façon différente de l'exprimer, déclare-t-il. J'ai pensé qu'il serait bien de collaborer avec Amazon pour trouver la palette la plus diversifiée qui soit de personnes et de leur donner la possibilité de dire quel est leur sens de l'amour. »
Pour Rodney Lucas, il était important de filmer dans le « South Side » de Chicago, pour que l'équipe de production reste dans des hôtels là-bas et qu'elle mange dans les restaurants locaux, et « ajoute à l'économie du ''South Side'' et fasse vraiment partie de la communauté, précise-t-il. Je pense qu'une énergie spirituelle se reflète dans ce que nous avons filmé. C'est pourquoi je voulais participer au tournage. Je pense que ces films constituent des moments révolutionnaires dans la publicité, mais aussi comme une initiative particulièrement importante pour un réalisateur noir. »
Depuis sa conception, jusqu'aux voix qu'il a mises en évidence, jusqu'à l'équipe en coulisses, la diversité, l'équité et l'inclusion étaient au cœur de cette campagne.
Lancée en 2015, la campagne « L'amour n'a pas d'étiquette » de l'Ad Council a mis l'accent sur la promotion « de l'acceptation et de l'inclusion de toutes les personnes, peu importe l'origine, la religion, le genre, l'orientation sexuelle, l'âge et la capacité ». Depuis cinq ans, Amazon a fait don de médias à l'Ad Council.
« Nous sommes honorés de nous associer à Amazon et à Alexa pour redéfinir ce que signifie l'amour en apportant diverses histoires d'inclusion directement au domicile des gens. Nous espérons que, lorsque les auditoires posent des questions sur l'amour, ils entendent des voix qui les incitent à agir dans leur communauté, explique Lisa Sherman, présidente et chef de la direction d'Ad Council. Cette collaboration est tout à fait conforme à l'objectif de la campagne « L'amour n'a pas d'étiquette », soit d'inonder la culture de messages d'amour impartiaux, peu importe l'origine, l'âge, l'identité sexuelle, la religion, la capacité et l'orientation sexuelle. »
À la recherche de la définition de l'amour
Alexa s'est fait poser des millions de questions sur l'amour.
« Nous savions qu'il y avait un haut niveau d'engagement entourant Alexa et l'amour, explique Rob Alley, chef du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads pour les télécommunications et le divertissement. Lorsque nous avons interrogé Alexa sur l'amour, nous savions que nous pouvions rendre les réponses plus personnelles et plus humaines. Nous avons estimé qu'Alexa avait une excellente occasion de donner la parole à nos clients de divers horizons et identités, et d'exprimer ce que l'amour signifie pour eux. »
Le Laboratoire de l’innovation de marque a entrepris de trouver une société et un directeur de production pour donner vie à la campagne. « Rodney Lucas a fait un magnifique travail de traitement authentique et organique, dans les projets qu'il a dirigés dans le passé, précise Rob Alley. Nous nous sommes assurés que, du concept jusqu'à la production, l'intention derrière ce projet était d'être très inclusifs. »
Lorsque Rodney Lucas est retourné dans le « South Side » de Chicago avec l'équipe de production, il a mené la recherche pour trouver les voix derrière la campagne. « Je cherche toujours à créer cette atmosphère de type salon, explique-t-il. Je veux que ce processus soit le plus possible honorable et axé sur le service. Littéralement, comme si vous étiez un invité dans mon salon. »
Par exemple, la participation de Dianne Hodges à la campagne a été suggérée par des membres de sa communauté.
Des marques percutantes
Le lancement de la campagne étant prévu au début de février, juste à temps pour la Saint-Valentin, la campagne se déroulera tout au long de 2022 et offrira aux clients d'Alexa aux États-Unis l'occasion d'entendre les définitions de l'amour de Dianne Hodges et d'autres personnes.
« La campagne est une merveilleuse occasion de montrer les variations de l'amour. Ce fut pour moi un honneur de faire partie de ce groupe de personnes, déclare Dianne Hodges. Les gens ont besoin de cette campagne. Et je veux qu'ils sachent qu'il ne faut qu'une seule personne pour lancer un mouvement. »
Selon une étude d'Environics Research et d'Amazon Ads, 90% des consommateurs aux États-Unis et en Europe disent apprécier lorsqu'une marque est socialement responsable. De plus, 60 % des consommateurs des deux régions sont prêts à payer plus cher pour une marque qui représente un enjeu social qu'ils jugent important.
« J'ai trouvé beau qu'Amazon fasse preuve d'un tel niveau de respect et de diligence, déclare Rodney Lucas. Nous vivons à une époque où les marques peuvent participer à la conversation générale. Je pense qu'on s'attend à plus de responsabilités d'une marque qu'avant. »
Ce type de responsabilité est au cœur d'Amazon, fait remarquer Rob Alley.
« Nous avons créé tout un principe de leadership à cet égard. Cela signifie que c'est assez puissant et fait partie de notre ADN. Il faut donc adopter des mesures réfléchies à cet égard, ajoute-t-il. Nous voulions vraiment rendre la campagne aussi inclusive que possible. L'amour est unique, très complexe, et différent pour tout le monde. Je pense que c'est ce que la campagne célèbre. »
Amazon continuera de travailler avec l'Ad Council en 2022.
Pour l'instant, la définition de l'amour d'Alexa est un peu plus générale et un peu plus humaine.