La campagne des Fêtes de LEGO a transformé les casiers Amazon Lockers en panneau d’affichage en magasin

Pendant des années, les panneaux d’affichage ont été synonymes d’affichage le long des autoroutes ou de pièces du casse-tête visuel spectaculaire de Times Square. Bien que ces possibilités de marketing existent toujours, le panneau d'affichage a évolué : et si un écran massif et coloré pouvait se trouver littéralement au bout des doigts d'un client?

C'était l'idée qu’ a eue LEGO, l'an dernier, alors que l’entreprise cherchait à renforcer la notoriété de sa marque pendant la saison des Fêtes 2022. L'entreprise de jouets s'est intéressée à une stratégie aussi audacieuse et colorée que les briques de construction qui divertissent les enfants (et ceux qui ont gardé une âme d’enfant) depuis près de 100 ans. Lorsque LEGO a fait appel à Amazon Ads, la marque a travaillé avec le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads (BIL) dans le but de trouver des solutions possibles pour atteindre l'objectif de LEGO.

Pour LEGO, une entreprise dont la notoriété de la marque est déjà à 90 % selon Statista¹, l'objectif n’était pas tellement une exposition nette ou nouvelle. La campagne des Fêtes s'est plutôt concentrée sur les auditoires dont LEGO ne fait peut-être pas partie de leur vie actuellement. « L'un des objectifs ici était de se présenter devant des gens qui considèrent LEGO uniquement comme une marque qu'ils aimeraient posséder, mais qui pourraient ne pas croire qu'elle se situe dans leur fourchette de prix », a déclaré Brett Wessel, directeur associé du marketing de détail de commerce électronique B2B chez LEGO. « Nous voulions les amener à ce Store de marque pour qu’ils voient qu'il y a un large éventail de niveaux de prix. »

La BIL a suggéré d'utiliser les casiers Amazon Lockers comme une opportunité potentielle. Les casiers, proposés aux marques, qu'elles vendent ou non dans le site de vente Amazon, offrent un endroit sûr, sécuritaire et pratique pour ramasser et retourner les colis Amazon. Les enveloppes de casiers – des œuvres d'art personnalisables utilisées pour couvrir l'extérieur des casiers de livraison Amazon – créent une occasion incontournable de s'assurer que les messages de marque se démarquent pour les personnes qui ramassent des colis ou passent devant eux dans les principaux centres de vente au détail et collèges aux États-Unis.

Grâce aux possibilités offertes dans plusieurs verticales, y compris les stores de vente au détail, les centres commerciaux, les pharmacies, les épiceries, les magasins de proximité et même les stations-service, les annonceurs ont la possibilité d’atteindre des auditoires pertinents avec leurs messages. LEGO a partagé son œuvre d’art avec Amazon Ads : un écran bleu vif avec des flocons de neige, montrant des enfants et des adultes qui jouent avec des boîtes de LEGO avec le slogan Let's Rebuild the Holiday (Reconstruisons les Fêtes). Un code QR conduisant à une page de destination correspondante et au Store LEGO sur Amazon accompagnait l’œuvre d’art.

Les campagnes des Fêtes mondiales que LEGO avait déjà utilisées ont inspiré le message pour les casiers. Au lieu de réinventer de nouveaux messages pour les enveloppes de casiers de LEGO, le jeu de marketing était le prolongement de la campagne des Fêtes plus vaste de la marque. La marque espérait atteindre des auditoires qui n'avaient peut-être pas l'impression que le LEGO était fait pour eux ou, plus précisément, qui pensaient que la marque était sans doute trop coûteuse pour qu'ils la prennent en considération. Le code QR sur chaque casier encourageait les clients à le balayer et à suivre le lien pour trouver des idées de cadeaux pour les Fêtes, et explorer le catalogue complet de ce que LEGO avait à offrir.

LEGO a traité les casiers comme une occasion de placer un panneau publicitaire là où elle voulait atteindre de nouveaux clients, en particulier les emplacements 7-Eleven et Wawa. La campagne des Fêtes, qui mettait l'accent sur les magasins de proximité, a été lancée le 1er décembre et a duré jusqu'au 29 décembre 2022. « Nous ne voulons pas que nos produits soient considérés comme si coûteux que les parents n’y pensent même pas pour leurs enfants », a ajouté M. Wessel. En faisant de la publicité sur un large éventail de casiers, LEGO espérait profiter de leur auditoire, peu importe les fourchettes de niveau de prix que ce dernier pouvait envisager.

Dans un rapport Brand Lift MFour IOOH, la campagne a atteint l'objectif de LEGO de rappeler aux consommateurs comment la marque offre une occasion de bâtir et d'être créatif (27 % des personnes ayant reconnu la publicité) et que ses produits font un excellent cadeau pour les Fêtes (42 % des personnes ayant reconnu la publicité).² D’après le sondage mené par MFour auprès des consommateurs, la campagne a entraîné une augmentation de 3 % de la reconnaissance de la marque et une augmentation de 15 % de la prise en considération de la marque.

Du point de vue de LEGO, la campagne a été un succès. « Étant donné les auditoires dont nous espérions susciter l’intérêt et devant lesquels nous voulions placer le nom de LEGO, a déclaré M. Wessel, cette campagne nous a paru être une façon très intéressante de rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent dans leur vie quotidienne ».