Comment les adultes de la génération Z et des milléniaux peuvent composer avec l’incertitude économique
Souvent, lorsqu'on parle de générations, il est facile de tomber dans les stéréotypes et les notions préconçues. (Vous avez tous déjà entendu : « Tout ce que font les membres de la génération Z, c'est de passer du temps à faire défiler les médias sociaux! ») Eh bien, que diriez-vous si vous appreniez que la génération Z détient à elle seule un pouvoir de dépenser estimé à 360 milliards de dollars et qu'elle représentera le quart de la population mondiale d'ici 2030?1 Tout à coup, l'influence de cette génération a beaucoup plus de poids, surtout à une époque où les adultes de la génération Z et des milléniaux traversent une incertitude économique que les générations précédentes n'avaient jamais connue jusque-là.
Selon eMarketer, 58 % des adultes sont devenus moins fidèles à une marque en raison de la hausse des coûts.2 Et bien que l'Indice des prix à la consommation ait indiqué que les prix ont augmenté moins que prévu en novembre 2022, ils demeurent en hausse de 7,1 % par rapport à l'année précédente 3, ce qui indique un avenir incertain tant pour les marques que pour les consommateurs.
Amazon Ads et Kantar ont mené une étude entre novembre 2022 et janvier 2023 auprès de 12 000 personnes de partout dans le monde afin de mieux comprendre comment les consommateurs réagissent au climat économique actuel. Ci-dessous, nous présentons quelques points clés sur la façon dont les répondants adultes de la génération Z (18 à 25 ans) et du millénaire (26 à 41 ans) composent avec cette période.
Les adultes de la génération Z et ceux de la génération du millénaire passent plus de temps à recueillir des renseignements avant de cliquer sur le bouton d'achat
Un peu plus des deux tiers (70 %) des répondants adultes de la génération Z et de la génération du millénaire ont déclaré consacrer en moyenne plus d'une heure par semaine à recueillir des renseignements sur les produits et les prix avant de faire un achat, tandis que près de la moitié des répondants de la génération du Baby Boom (58 à 65 ans) et de génération X (42 à 57 ans) ont déclaré consacrer moins d'une heure par semaine (49 %) à faire de même.
Temps consacré chaque semaine à recueillir des renseignements sur les produits ou les options de prix
Prenons, par exemple, la catégorie épicerie. Si les coupons accrochés à la table de la cuisine puisse paraître une relique des générations précédentes, 44 % des répondants adultes de la génération Z et de la génération du millénaire attestent avoir passé plus de temps à recueillir des renseignements sur les options et les prix des produits avant de faire un achat. Bien sûr, cela reflète l'évolution des priorités, la moitié des répondants de ce groupe démographique (50 %) ayant indiqué qu'ils ont passé plus de temps à cuisiner au cours des trois derniers mois, et près de la moitié (48 %) auraient dépensé moins en expériences (p. ex., voyages, repas au restaurant).
La génération Z et la génération du millénaire sont à la recherche d'une offre intéressante
Au cours de la fin de semaine de l'Action de grâce 2022, un nombre record de 196,7 millions de consommateurs américains ont fait des achats en magasin et en ligne, selon un rapport de la National Retail Federation avec Prosper Insights & Analytics. Cela représente 17 millions de personnes de plus que l'année précédente. Les catégories les plus vendues sur Amazon entre l'Action de grâces et le Cyberlundi en 2022 comprenaient la maison, la mode, les jouets, la beauté et les appareils Amazon. Un répondant adulte sur trois de la génération Z et de la génération du millénaire (35 %) aurait reporté un achat pour attendre une vente ou une promotion lors d'un événement de magasinage comme le Vendredi fou et le Cyberlundi. Ce sont des moments importants permettant aux marques d’établir des liens avec les générations d'adultes plus jeunes.
Considérations relatives à la réduction des coûts chez les adultes de la génération Z et de celle du millénaire
Lors de l'évaluation des mesures de réduction des coûts, les jeunes générations d'adultes peuvent chercher à réduire leurs abonnements à des services de diffusion en continu payants. En fait, 41 % des répondants adultes de la génération Z et de la génération du millénaire ont indiqué qu’ils envisageaient d’annuler les services de diffusion en continu exigeant des frais d’abonnement au cours des trois prochains mois en raison de l’incertitude économique. Les services de vidéo sur demande (AVOD) financés par la publicité, comme Freevee, offrent aux annonceurs la possibilité de communiquer avec toute personne qui passe à la télévision gratuite en mettant les pleins feux sur sa marque à côté du contenu gratuit et haut de gamme diffusé en continu.
Les marques fondées sur les valeurs continuent d’avoir les faveurs des générations d’adultes plus jeunes
Bien que les incertitudes économiques pèsent lourdement sur la prise de décisions des consommateurs, les valeurs de marque demeurent importantes pour les jeunes générations d’adultes. Environ un répondant adulte sur trois de la génération Z et des milléniaux (33 %) a déclaré être disposé à dépenser plus si les valeurs d’une marque correspondent aux siennes, tandis que 39 % dépenserait plus si la marque pratiquait la durabilité et offrait des biens ou des services durables.
33 % des répondants adultes de la génération Z et de celle du millénaire sont prêts à dépenser plus si les valeurs d'une marque correspondent aux leurs
39 % des répondants adultes de la génération Z et de la génération du millénaire seraient prêts à dépenser plus si une marque pratique la durabilité et offre des biens ou des services durables
Conclusion et recommandations
Bien que les auditoires adultes de la génération Z et des milléniaux constituent le plus jeune sous-ensemble d’acheteurs adultes, ne vous y trompez pas : leur pouvoir de dépenser et leurs considérations d'achat sont plus importants que jamais. Alors que les consommateurs adultes de la génération Z et de la génération du millénaire traversent cette période d'incertitude économique, ils chercheront à prioriser l’endroit où ils dépensent leur argent durement gagné. Avec ces générations qui investissent plus de temps dans la collecte de renseignements sur les produits et les prix avant d’appuyer sur le bouton d’achat, il est important que les marques et les annonceurs communiquent de façon authentique les valeurs de leur marque et, dans un but précis, pour stimuler la considération des achats et la fidélité à la marque.
1 Edelman, « The Power of Gen Z », États-Unis, Royaume-Uni, Chine, France, Allemagne, Mexique, 2021
2 eMarketer, « Top 8 Trends to Watch for 2023 », États-Unis, 2022
3 CNBC, États-Unis, 2022