Comment les marques peuvent rester en contact avec les consommateurs dans un contexte d'incertitude économique
Au cours de la dernière année, le monde a été témoin des effets d'une économie changeante. En juin 2022, l'Indice des prix à la consommation a atteint un sommet historique, après avoir enregistré la plus forte hausse sur 12 mois depuis 1981. 1 Cela permet aux marques d'examiner la façon la plus efficace et la plus pertinente de maintenir des relations avec les clients significatives, tout en tirant davantage parti de leurs dépenses de marketing.
« Mes conversations avec les leaders en marketing ont beaucoup changé au cours des derniers mois, mais elles ne sont pas les mêmes dans l'ensemble. Différentes industries subissent les changements économiques d'aujourd'hui de différentes façons. Certains annonceurs ressentent l'impact des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, tandis que d'autres connaissent une croissance économique. La seule chose que j'entends constamment, c'est que les chefs d'entreprise ne sont pas certains de ce qui va venir. «
– Alan Moss, vice-président des ventes de publicités mondiales d'Amazon Ads.
Ci-dessous, nous discutons avec les chefs de file de l'industrie de la façon dont ceux-ci et leurs clients s'adaptent, en faire plus avec moins, et continuent d'offrir de la valeur aux clients.
Élaborer une stratégie adaptée à votre marque
À une époque où les marques se concentrent particulièrement sur obtenir plus de leurs investissements, des idées et des mesures concrètes sont essentielles à l'élaboration de campagnes qui résonnent efficacement auprès des clients.
« Chaque dollar de marketing fera l'objet d'un examen minutieux et doit produire des résultats mesurables », a déclaré M. Moss. « Une approche très prometteuse consiste à combler l'écart entre le contenu et le commerce, ce qui peut réduire les frictions pour les clients et peut contribuer à stimuler l'intention d'achat et le rendement du capital investi. »
La mise à l'essai et l'apprentissage à l'aide de nouvelles stratégies, fondées sur des données qui les aident à atteindre les bons auditoires avec les messages au bon moment, peut aider les marques à trouver l'approche la plus performante pour elles. Selon une étude de Merkle réalisée en juin 2022, 64 % des spécialistes du marketing accordent plus de priorité à l'analyse et à l’évaluation que l'an dernier. La production de rapports exacts (45 %) a été citée comme priorité absolue.
« La capacité de mesurer l'impact publicitaire est toujours une priorité pour les spécialistes du marketing, mais surtout maintenant », a déclaré Paula Despins, vice-présidente de la mesure des publicités chez Amazon Ads. Les marques et les agences doivent comprendre la valeur de leurs efforts et de leurs investissements, et avoir les données nécessaires pour que leur budget marketing compte. C'est pourquoi l'évaluation sur l'ensemble des canaux, à chaque étape de l'entonnoir, est particulièrement importante à l'heure actuelle. »
La mesure de la campagne et les perspectives sont en fin de compte une forme de rétroaction des clients : les auditoires indiquent par leurs actions ce qui est utile et important pour eux. L'optimisation continue des stratégies fondées sur ces contrôlables aide non seulement les marques à rester en contact avec les clients, mais aussi à cultiver la confiance de la marque.
Commencez par vos clients
« Il est important de toujours fonder votre stratégie sur votre auditoire et sur ce dont il a besoin. Commencez par la compréhension de votre auditoire pour élaborer votre stratégie, et les tactiques se révéleront.
Si les consommateurs ont une affinité positive pour la marque et vivent des expériences fortes, ils seront plus susceptibles de revenir à votre marque dans le rayon plutôt que d’en changer. »
— Amanda Richman, chef de la direction de Mindshare, Amérique du Nord.
Selon la Harvard Business Review, 80 % des consommateurs déclarent avoir besoin de faire confiance à une marque pour envisager de l'acheter. La narration de marque est une façon importante de tisser des liens avec le public et d'aider à bâtir cette confiance. De juin 2021 à mai 2022, les entreprises qui ont inclus des solutions de création de marque dans leur stratégie Amazon Ads ont connu, en moyenne, une croissance de 13,2 fois la sensibilisation, une croissance de 16,9 fois plus élevée en considération et une croissance de 1,1 fois des ventes par rapport aux entreprises qui n'ont pas utilisé de solutions de marque au cours de la même période. 3
À l'heure actuelle, les marques s'efforcent d'être plus agiles, d'en faire plus avec moins et, comme toujours, de continuer à offrir des expériences enrichissantes aux clients.
13,2 fois la croissance de la sensibilisation
Croissance de 16,9 fois en considération
1.1x croissance des ventes
1 Indice des prix à la consommation, Bureau of Labor Statistics des États-Unis, juin 2022, É.-U. Indice des prix à la consommation pour tous les consommateurs urbains : Tous les éléments dans la moyenne des villes américaines, données économiques de la Réserve fédérale, juin 2022, É.-U.
2 Sondage sur le comportement des consommateurs pendant la COVID-19, Ipsos, mai 2022, É.-U. Sondage sur le comportement des consommateurs pendant la COVID-19, Ipsos, juin 2022, États-Unis
3 Données internes Amazon, du 1er juin 2021 au 31 mai 2022, États-Unis
Amazon Ads et Environics Research, étude « 4 Higher Impact », Canada, Allemagne, Japon, Royaume-Uni et États-Unis.
5 analyse de la portée incrémentielle de tiers Amazon Ads, janvier-déc 2021, É.-U.
6 Harvard Business Review, « Don't Cut Your Marketing Budget in a Recession », août 2020, États-Unis