unBoxed 2024 : Amazon dévoile des solutions simplifiées de lancement, d'optimisation et d'évaluation de produits pour des performances en entonnoir
Amazon Ads a annoncé plusieurs nouvelles capacités qui tirent parti de ses données approfondies et en entonnoir pour aider les marques à lancer de nouveaux produits et à étendre sa technologie publicitaire sophistiquée d'évaluation et d'optimisation à tous les annonceurs.
15 octobre 2024
Durant l'unBoxed 2024, Amazon Ads a lancé une suite de nouvelles capacités publicitaires qui rassemblent des données provenant de l'ensemble de l'entonnoir marketing pour aider les annonceurs à optimiser leurs investissements dans les médias. Les annonces ont montré comment Amazon Ads rend ses données puissantes plus faciles à accéder et à activer par chaque annonceur, pour chaque produit publicitaire.
« Notre mission est d'être le service publicitaire le plus axé sur le client en donnant à toutes les marques les capacités d'évaluation et d'optimisation de l'apprentissage automatique axées sur les données dont elles ont besoin pour stimuler la croissance de l'entreprise grâce à des outils simples et faciles à utiliser », a déclaré Paula Despins, vice-présidente de l'évaluation publicitaire chez Amazon Ads. « Les lancements ont mis nos capacités d'évaluation et d'optimisation en entonnoir les plus sophistiquées entre les mains de tous les spécialistes du marketing, des petites entreprises aux grandes marques. »
Accélérez les campagnes de nouveaux produits et atteignez des clients à forte valeur ajoutée
En 2023, 30 000 nouveaux produits ont été lancés, mais seulement 5% ont réussi, selon une étude de la Harvard Business Review de 2023 sur les lancements de produits dans les canaux de vente américains. Cela démontre l'importance d'avoir la bonne stratégie de marketing en place dès le départ. En tant que destination de premier plan pour la découverte de produits, Amazon a la capacité unique d'aider les marques à lancer de nouveaux produits de manière fructueuse. Les campagnes de nouveaux produits sont un service entièrement géré qui aide les marques à présenter rapidement de nouveaux produits aux clients dans les 90 premiers jours suivant leur lancement, grâce à des emplacements publicitaires dans les propriétés d'Amazon et les principaux diffuseurs de publications.
Les campagnes de nouveaux produits aident les clients à découvrir de nouveaux produits et à en apprendre davantage au moyen de messages clairs et cohérents dans les endroits où ils choisissent de passer du temps, afin qu'ils puissent passer de la sensibilisation à la considération, à l'achat d'excellents produits qu'ils veulent ou dont ils ont besoin. Par exemple, un client pourrait voir une publicité pour une machine à expresso facile à utiliser tout en regardant Prime Video. Une semaine plus tard, le client peut entendre une publicité pour cette machine à expresso sur Amazon Music et apprendre qu'elle est conçue pour économiser de l'espace sur le comptoir. La prochaine fois qu'ils achèteront dans le site de vente Amazon, ils peuvent voir une publicité display pour la même machine à expresso qui met en évidence son admissibilité Prime. À ce stade, le client connaît mieux le produit, ce qui le rapproche beaucoup plus d'effectuer un achat. Les marques qui ont utilisé les campagnes de nouveaux produits ont vu leur taux de croissance des ventes augmenter de 9% d'une semaine à l'autre, ce qui a accéléré la trajectoire de vente existante d'un produit.
Une fois qu'un produit est lancé, les annonceurs ont besoin de solutions qui leur permettent à la fois de continuer à acquérir de nouveaux clients et d'engager des clients potentiels pendant qu'ils se déplacent dans l'entonnoir, de manière continue. Selon une étude de Boston Consulting Group, en moyenne, les annonceurs doivent atteindre les clients au moins 20 fois avant d'effectuer un achat. Pour aider les annonceurs à le faire plus efficacement, Amazon Ads a élargi la capacité de réengager les auditoires atteints par Streaming TV par le biais de publicités Sponsored Brands et Sponsored Products. Les annonceurs qui utilisent Amazon Marketing Cloud (AMC), technologie de salle blanche sécurisée d'Amazon Ads, peuvent désormais ajuster leurs enchères Sponsored Brands et Sponsored Products spécifiquement pour les auditoires qui ont vu leurs publicités Streaming TV et qui ont également visité leur site Web, par exemple, en concentrant leurs investissements sur ces clients de grande valeur.
« Depuis plus d'un siècle, les produits de Newell Brands sont une présence de confiance dans les foyers du monde entier. Lorsque nous avons lancé nos derniers produits, nous savions que nous avions besoin d'une stratégie capable d'atteindre efficacement des auditoires sur plusieurs plateformes, et le partenariat avec Amazon Ads a rendu cela possible. L'approche en entonnoir d'Amazon pour les campagnes de nouveaux produits nous a aidés à atteindre les clients où qu'ils se trouvent, qu'ils regardent Prime Video ou qu'ils naviguent sur Amazon », a déclaré Michal Geller, président du commerce électronique et du numérique chez Newell Brands.
Simplifiez les données grâce aux solutions AMC
AMC permet aux annonceurs de joindre leurs données de première partie aux signaux Amazon Ads pour comprendre le parcours client tout en développant et en activant des auditoires. Les nouvelles solutions AMC introduisent des capacités sans code dans une interface intuitive, étendant ainsi les capacités analytiques sophistiquées d'AMC aux marques de toutes tailles. Désormais, n'importe quel annonceur Amazon peut utiliser AMC pour découvrir rapidement des données avancées sur l'auditoire et l'évaluation, et pour optimiser ses campagnes.
Les deux premières solutions AMC lancées sont un auditoire à forte valeur ajoutée et des analyses de fréquences optimales. Les marques peuvent utiliser la solution à forte valeur ajoutée pour visualiser instantanément la répartition de leur clientèle en fonction des niveaux de dépenses totaux sur une période donnée. En quelques clics, ils peuvent créer des segments d'auditoire connexes et les activer dans de futures campagnes. Grâce à la solution de fréquence optimale, les annonceurs peuvent surveiller l'évolution des indicateurs clés de performance tels que le taux de conversion et le retour sur les dépenses publicitaires à mesure que les interactions publicitaires augmentent, et à partir de là, peuvent déterminer les plafonds de fréquence les plus efficaces pour leur campagne.
Honest Kitchen, une marque de produits de grande consommation, a utilisé la solution AMC à fréquence optimale pour améliorer les performances de sa campagne Amazon DSP. Après avoir mieux compris la fréquence des publicités entre campagnes, Honest Kitchen a pu ajuster ses plafonds de fréquence quotidiennes pour augmenter ses impressions de 23% et le nombre de vues de pages de détails de produits sur Amazon.com de 44%, tout en maintenant à peu près le même budget.
Mesurez l'attribution, établissez des rapports sur les chemins de conversion et planifiez des ventes à long terme
Amazon Ads a annoncé un nouveau modèle d'attribution multipoint qui aide les annonceurs à comprendre comment leur marketing fonctionne pour générer des conversions, allant au-delà de l'attribution de touche finale pour prendre en compte la contribution relative de chaque point de contact marketing menant à une conversion. À l'aide de modèles avancés d'apprentissage automatique pour analyser des milliards de signaux de magasinage, de diffusion en continu et de navigation, l'attribution multipoint détermine l'impact relatif des interactions publicitaires sur le chemin de l'achat. Elle utilise des techniques avancées comme des centaines de milliers d'essais contrôlés randomisés (essais A/B) pour établir l'impact. Par exemple, si un annonceur utilise Streaming TV, display, Sponsored Products et d'autres types de publicité dans ses campagnes, l'attribution multipoint indiquera la contribution relative de chaque tactique à ses ventes. Amazon Ads commencera à tester l'attribution multipoint plus tard en 2024, et un déploiement complet est prévu pour 2025.
Pour aider les annonceurs à comprendre les données tirées de l'attribution multipoint, Amazon Ads lance des rapports sur les chemins de conversion pour montrer aux marques leurs principaux cheminements de conversion pour acheter au cours des 30 derniers jours. Par exemple, les annonceurs peuvent voir leur publicité télévisée est diffusée dans leurs chemins de conversion les plus élevées et apprendre comment elle a contribué à générer des conversions par le biais de canaux du bas de l'entonnoir. Le rapport sur les chemins de conversion est le rapport de données le plus populaire d'AMC, et il sera bientôt disponible en libre-service dans les rapports de console publicitaire et Amazon DSP. Il est actuellement en version bêta fermée et sera disponible pour les annonceurs américains en version bêta ouverte plus tard en 2024.
Les annonceurs veulent également mesurer au-delà des ventes immédiates et comprendre l'impact à long terme de leurs tactiques en haut de l'entonnoir sur les résultats. Les données sur les ventes à long terme évaluent les ventes qu'une marque peut s'attendre à générer au cours de la prochaine année en fonction de l'efficacité avec laquelle sa campagne permet aux acheteurs nouvellement associés à la marque de se lancer dans l'entonnoir d'achat. Par exemple, un client peut cliquer sur une publicité et interagir avec une marque pour la première fois en visitant la page de son produit et acheter de cette marque plusieurs mois après. Avec des données sur les ventes à long terme, cette campagne reçoit désormais un crédit pour la nouvelle visite de la page produit en fonction des résultats historiques des clients qui ont également visité une page de produit. Ensemble, les statistiques des ventes immédiates et des ventes à long terme aident les annonceurs à quantifier les ventes immédiates et le retour potentiel découlant de l'engagement client clé tout au long de l'entonnoir. Les données sur les ventes à long terme sont actuellement en version bêta fermée et sera disponible pour les annonceurs américains en version bêta ouverte plus tard en 2024.
Les annonceurs peuvent consulter leurs cinq principaux chemins dans la console publicitaire pour les publicités commanditées et Amazon DSP