Guide
Marketing culturel
Définition, stratégies et importance du marketing multiculturel
Le marketing culturel, également appelé marketing multiculturel, est la reconnaissance et l’utilisation de coutumes et d’événements sociétaux différents pour aider à créer des liens avec des auditoires spécifiques. Les éléments clés du marketing culturel comprennent le partage des valeurs de la marque ainsi que la capitalisation des moments culturels clés.
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Les arches dorées. Le Swoosh. Une sirène verte avec deux queues. Les logos et la publicité de marques telles que McDonald’s, Nike et Starbucks, ont imprégné la culture et se retrouvent partout, des émissions télévisées aux tatouages. Au-delà du simple fait d’atteindre des cultures différentes, nous avons constaté dans notre récente étude, Des publicités à l’esprit du temps, que 63 % des personnes interrogées reconnaissent que la publicité a le pouvoir de façonner et de créer une culture.1
Qu’est-ce que le marketing culturel? Qu’est-ce que le marketing multiculturel?
Le marketing culturel, ou marketing multiculturel, consiste à reconnaître et à utiliser les différentes coutumes sociétales, telles que les traditions, les symboles, les fêtes et les événements afin d’aider à établir des liens significatifs avec l’auditoire. Il s’agit de créer des publicités ou des campagnes destinées à un certain auditoire, qui peuvent également souligner des moments culturels clés, présenter le positionnement de votre marque auprès de vos clients et illustrer vos valeurs et votre position en matière d’inclusion et de diversité.
Pourquoi le marketing multiculturel et le marketing culturel sont-ils importants?
Le marketing culturel est important, car il peut vous aider à communiquer les valeurs de votre marque, à l’intégrer dans des cultures différentes et à stimuler la créativité. Dans notre sondage, 66 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir ressentir un plus grand sentiment d’appartenance et de communauté – et vos campagnes peuvent y contribuer.2 Suivez la tournée Eras de Taylor Swift : Elle a non seulement donné naissance à un phénomène mondial de bracelets d’amitié fabriqués à la main par l’auditoire, mais elle a également permis de nouer des liens authentiques, les admirateurs ayant eu des interactions en personne en échangeant les bracelets lors du concert.
Avec des expressions, telles que publicité-divertissement (publicité combinée au divertissement), qui entrent dans notre lexique commun, les lignes s’estompent entre valeurs personnelles et valeurs commerciales. Les auditoires établissent des liens avec les marques qu’ils soutiennent et s’intéressent aux valeurs qui sous-tendent leurs achats. Environ 7 personnes sur 10 interrogées dans le cadre de notre sondage ont déclaré qu’elles souhaitaient voir dans les médias des histoires vraies qui reflètent des cultures différentes.3 Non seulement les spécialistes du marketing ont la possibilité d’être authentiques, mais ils peuvent aussi contribuer à éduquer les clients sur différentes cultures.
Qu’est-ce que le marketing interculturel?
Le marketing interculturel consiste à créer de la publicité ou des campagnes destinées à des auditoires variés, souvent différents de l’origine de la marque. D’après l’American Community Survey, en particulier aux États-Unis, les Américains issus de minorités deviendront majoritaires d’ici 2050.4 Même dans le pays d’origine d’une marque, il existe des possibilités de marketing interculturel. Au fur et à mesure que vous étendez vos activités de marketing international à de nouvelles régions ou à de nouveaux auditoires, vous pouvez transformer votre marketing multiculturel en campagnes publicitaires mondiales qui seront diffusées dans le monde entier.
Quels sont les éléments clés du marketing multiculturel et du marketing culturel?
Le marketing culturel peut commencer par une campagne, en misant sur un moment culturel tel que la fin de la saison du Bachelor ou les Jeux olympiques, mais il peut aussi s’étendre à d’autres domaines. Selon 62 % des répondants, la publicité devrait permettre des interactions créatives.5 Cela signifie que le marketing doit être intégré à la vie réelle.
Au fil du temps, le marketing culturel peut dépasser le cadre d’une marque ou d’une campagne individuelle. Saviez-vous que le mot frigidaire était à l’origine une marque, avant que l’usage de la marque commerciale ne se généralise?6 Elle vit désormais dans notre conscience sous la forme de mèmes proclamant que tout va bien.
Créativité
La créativité et la narration constituent un élément clé du marketing culturel. Dans notre sondage, 62 % des répondants recherchent la création de contenu plus original et 73 % apprécient la publicité qui les divertit.7 Par exemple, lorsque la série originale de Freevee Jury Duty a été diffusée, elle utilisait un concept jamais vu auparavant : une émission de style documentaire dans laquelle un juré ne sait pas que toute l’affaire est fausse. Il n’est pas surprenant que les passionnés se soient accrochés à cette série créative et surprenante, qui a ensuite reçu la toute première nomination aux Emmy Awards pour Amazon Freevee.
« Originalité »
N’ayez pas peur d’être original lorsque vous explorez le marketing culturel. Parmi les personnes interrogées, 58 % estiment qu’il est important de constater « l’originalité » et les personnalités réelles dans la culture.8 Cela inclut la diversité des formats et des auditoires, mais aussi l’expérimentation d’autres techniques, telles que le marketing interactif, le contenu généré par les utilisateurs, les réseaux sociaux ou la communication avec les clients. Cette authenticité trouve un écho auprès des auditoires, ce qui se traduit par une fidélisation des clients et une fidélité à la marque. Les vrais adeptes ont une passion pour leurs marques et produits préférés, et aucun contenu commandité ne peut égaler leur ferveur.
La nouveauté
L’un des principaux éléments du marketing, qu’il soit ou non lié à la culture, est la communication des avantages de votre marque et de vos produits. Permettent-ils de résoudre un problème, d’optimiser des comportements existants ou de faciliter la vie de vos clients? C’est là que votre marque entre en jeu. Parmi les répondants au sondage, 65 % préfèrent découvrir de nouveaux produits et vivre de nouvelles expériences plutôt que de s’en tenir à ce qui est familier.9 En outre, la culture des marchés émergents fait référence à des auditoires ou à des régions plus récents, qui pourraient constituer des champs d’action idéaux pour vos efforts de marketing culturel.
Comment créez-vous une stratégie de marketing multiculturel et de marketing culturel?
Il existe une multitude de façons de créer une stratégie de marketing culturel, mais les principes de base sont les mêmes que pour toute autre stratégie de marketing : trouver des opportunités, déterminer des objectifs et analyser les résultats. Vous devrez également déterminer l’objectif de votre marketing culturel : Essayez-vous d’améliorer la culture d’entreprise en interne ou d’atteindre des clients externes? Elle peut concerner tous les aspects de votre marque et de votre stratégie, il n’y a donc pas de mauvaise réponse.
Étape 1 : Trouvez votre auditoire
Pour créer une stratégie de marketing culturel, commencez par cerner votre auditoire. Vous pouvez diffuser la vision et les valeurs culturelles de votre marque auprès de vos clients existants ou vous inspirer d’une tendance de la culture pop en lançant une campagne dans ce sens. Dans notre enquête, 55 % des personnes interrogées reconnaissent que les marques contribuent à la notoriété de questions et sujets mondiaux.10
En outre, n’oubliez pas de tenir compte des caractéristiques démographiques de votre auditoire. Par exemple, 70 % des adultes de la génération Z et des milléniaux interrogés recherchaient un sentiment d’appartenance, contre 58 % des baby-boomers.11 Ces différences générationnelles peuvent et doivent influencer le langage et la création de votre campagne, en fonction des personnes que vous souhaitez toucher. Mais surtout, votre campagne doit rester authentique et organique.
Enfin, réfléchissez à la localisation de votre campagne, qu’elle soit locale ou mondiale. Les coutumes peuvent être très différentes d’un pays à l’autre, et 61 % des personnes interrogées souhaiteraient qu’un plus grand nombre de pays soient reconnus pour leur contribution à la culture.12 Veillez à ne pas vous limiter à un seul point de vue.
Étape 2 : Décider d’un emplacement de lancement
Ensuite, déterminer où et quand votre campagne aura lieu. Par exemple, Streaming TV. Étant donné que 84 % des personnes interrogées regardent la télévision au moins une fois par mois, il s’agit d’un endroit idéal pour atteindre des clients potentiels car c’est là qu’ils passent une partie de leur temps. Plus précisément, il s’agit d’un forum idéal où déployer des efforts de marketing culturel, puisque 72 % de l’auditoire mensuel de la télévision en continu déclare qu’il est important d’apprendre et d’être exposé à différentes cultures du monde entier.13
Étape 3 : Mesurer les indicateurs clés de performance
Une fois que vous décidez où lancer votre campagne, vous pouvez déterminer comment mesurer son succès. Vos indicateurs clés de performance (ICP) peuvent aller de statistiques quantitatives, telles que les ventes et le taux de clics, à des mesures qualitatives, telles que les avis et les commentaires des clients.
Marketing des grands moments culturels
Jusqu’à présent, 2024 est déjà l’année de toutes les célébrations, de l’Année du Dragon à l’Eurovision. Il existe un grand nombre de moments culturels notables à travers le monde qui méritent de faire l’objet de campagnes de marketing numérique, et voici quelques-uns des sujets sur lesquels il faut envisager de miser.
Sports
Quiconque a assisté à un match de baseball entre les Yankees de New York et les Red Sox de Boston sait que le ferveur envahit profondément la foule. Dans notre étude Anatomy of Hype, 64 % des répondants ont déclaré que la ferveur est un élément déterminant de leur identité.14 Cela fait du marketing autour d’événements sportifs, qu’il s’agisse de matchs récurrents de football américain du jeudi soir ou du Super Bowl lui-même, un lieu de prédilection pour la publicité culturelle.
Divertissement
De la K-pop à Game of Thrones, la culture pop et le divertissement offrent une pléthore de moments incontournables dans lesquels votre marketing culturel pourrait être intégré. Cela pourrait ressembler à une campagne immersive pour Batman, par exemple, ou à une campagne contribuant à améliorer la notoriété sur l’importance de l’éducation financière, de Wyclef Jean et de TIAA. Le marketing du divertissement est également l’occasion d’une communication bilatérale avec votre auditoire, qui ne demande qu’à s’exprimer : Environ 3 répondants sur 5 qui regardent des diffusions en continu en direct estiment qu’ils ont beaucoup à contribuer au contenu créé et partagé en ligne aujourd’hui.
Fêtes et événements
Les fêtes et les grands événements peuvent sembler être des options évidentes, mais il y a tellement plus à faire que de créer des publicités de Noël. Par exemple, vous avez l’opportunité d’éduquer votre auditoire sur le monde au-delà du quartier qui lui est familier et de contribuer à la diversification des médias. En fait, 62 % des personnes interrogées pensent qu’il est important de voir davantage de cultures mixtes ou de deuxième génération représentées.15 L’un des moyens d’y parvenir est de tirer parti des fêtes qui se déroulent dans le monde entier.
Exemples de marketing multiculturel et de marketing culturel
Blogue
Presque toutes les personnes qui étaient adolescentes au début des années 2000 connaissent la pertinence culturelle du jeu Les Sims. Dans le cadre d’une série en trois parties expliquant comment le jeu reste une source d’inspiration près de 25 ans après sa sortie, Les Sims et le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads ont publié la série documentaire Not Creative, qui montre la longévité du jeu par le biais du marketing culturel.
Blogue
Les emblématiques bouteilles rouges et blanches deviennent encore plus pertinentes à Noël lorsqu’elles sont associées à des ours polaires. Dans le cadre d’une campagne internationale, Coca-Cola Italie a lancé un marché de Noël numérique afin d’aider à collecter des fonds pour les familles italiennes dans le besoin.
Études de cas
La marque de nutrition pour athlètes foodspring a utilisé les fonctionnalités et les outils multi-pays d’Amazon Ads afin de rédiger des textes pour ses campagnes dans différents pays. Il s’agit là d’un exemple de notoriété aux différences culturelles dans le domaine du marketing, qui se réfère aux disparités entre auditoires ou lieux différents. En utilisant la fonction de localisation des mots-clés, par exemple, foodspring a pu trouver la meilleure solution pour chaque pays.
Blogue
Lorsque Blue Diamond Growers a constaté que ses consommateurs hispanophones et bilingues anglais-espagnol constituaient l’un des segments d’auditoire à la croissance la plus rapide aux États-Unis, la société a créé un marketing multiculturel pour attirer ces adeptes de la consommation d’amandes.
Blogue
Melissa Orijin a créé Orijin Bees afin de concevoir des poupées multiculturelles pour sa fille. Elle a reconnu l’opportunité d’offrir des produits et un marketing multiculturels qui reflétait sa passion pour sa famille et sa culture. Ensuite, l’entreprise détenue par des Afro-américains s’étend au-delà des États-Unis.
Données du marketing multiculturel et culturel
Les moyens d’intégrer le marketing culturel dans vos campagnes ne manquent pas, et les auditoires se montrent de plus en plus intéressés, comme le montrent les résultats du sondage ci-dessous :
- 56 % des personnes interrogées estiment que les marques et la publicité aident les gens à mieux connaître d’autres cultures.16
- 72 % déclarent que la publicité est un moyen important pour les marques de communiquer leurs valeurs.17
- 62 % des répondants sont d’accord pour dire que la publicité stimule la créativité des consommateurs.18
- 69 % des répondants qui regardent des diffusions en continu en direct croient que les marques créent des expériences partagées pour les gens.19
- 78 % des répondants au sondage qui écoutent de l’audio en continu cherchent des moyens d’accéder à du contenu nouveau et intéressant.20
1-3 Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Crowd DNA. Des publicités à l’esprit du temps : Déc. 2023—févr. 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Brésil, Canada, Allemagne, Espagne, France, Italie, Japon, Arabie saoudite, Mexique, Émirats arabes unis, Royaume-Uni et États-Unis. Total n = 21 600. Par pays n = 1 800.
4 The Hill, É.-U., 2024
5Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Crowd DNA. Des publicités à l’esprit du temps : Déc. 2023—févr. 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Brésil, Canada, Allemagne, Espagne, France, Italie, Japon, Arabie saoudite, Mexique, Émirats arabes unis, Royaume-Uni et États-Unis. Total n = 21 600. Par pays n = 1 800.
6 Business Insider, É.-U, 2018
7-8 Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Crowd DNA. Des publicités à l’esprit du temps : Déc. 2023—févr. 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Brésil, Canada, Allemagne, Espagne, France, Italie, Japon, Arabie saoudite, Mexique, Émirats arabes unis, Royaume-Uni et États-Unis. Total n = 21 600. Par pays n = 1 800.
9-12Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Crowd DNA. Des publicités à l’esprit du temps : Déc. 2023—févr. 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Brésil, Canada, Allemagne, Espagne, France, Italie, Japon, Arabie saoudite, Mexique, Émirats arabes unis, Royaume-Uni et États-Unis. Total n = 21 600. Par pays n = 1 800.
13 Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Crowd DNA. Des publicités à l’esprit du temps : Déc. 2023—févr. 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Brésil, Canada, Allemagne, Espagne, France, Italie, Japon, Arabie saoudite, Mexique, Émirats arabes unis, Royaume-Uni et États-Unis. Total n = 21 600. Par pays n = 1 800.
14 Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Crowd DNA. Anatomie du battage médiatique. Sept. 2022—févr. 2023. Les données reflètent les données agrégées en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique, au Royaume-Uni et en Slovaquie. n total=12 000. Par pays n=1 000.
15-20Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Crowd DNA. Des publicités à l’esprit du temps : Déc. 2023—févr. 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Brésil, Canada, Allemagne, Espagne, France, Italie, Japon, Arabie saoudite, Mexique, Émirats arabes unis, Royaume-Uni et États-Unis. Total n = 21 600. Par pays n = 1 800.