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Segmentation du marché
Définition, types, avantages et exemples
La segmentation du marché consiste à rassemblés les clients potentiels en groupes fondés sur des attributs clés afin de commercialiser des produits et des services à leur attention. Quatre types de segments de clientèle sont couramment utilisés : démographique, psychographique, géographique et comportemental.
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Qu'est-ce que la segmentation du marché?
La segmentation du marché est une stratégie qui consiste à regrouper différents types d'auditoires pour les atteindre avec vos publicités et vos campagnes. En répartissant vos clients en différents segments d'auditoire, il est plus facile de les atteindre avec des publicités pertinentes.
En revanche, si les publicités sont rédigées en termes larges ou génériques, elles risquent d'être moins attrayantes pour les clients. Le fait de cibler davantage les publicités et les campagnes peut vous aider à différencier vos points d'intérêt et vos priorités en tant que marque.
La « théorie (ou hypothèse) de segmentation du marché » veut qu'il puisse exister des avantages uniques pour différents segments de clients, ainsi que pour des campagnes de publicité de longueur ou de format variables. La segmentation de l'auditoire, par exemple, permet de proposer différentes publicités à différents clients, à différents moments. En d'autres termes, la publicité parfaite n'existe pas; elle dépend de votre auditoire.
Pourquoi la segmentation du marché est-elle importante?
En commençant votre stratégie de marketing avec la segmentation de l'auditoire au premier plan, votre marque peut créer des campagnes de publicité plus pertinentes. Ces auditoires pourraient alors être convertis en clients fidèles, susceptibles de faire de nouveaux achats. Un autre avantage est qu'elle peut également être utilisée comme un outil pour aider à identifier les difficultés de votre parcours client, ou les domaines où vous pouvez constater une baisse de l'engagement ou des achats.
Les quatre types de segmentation du marché
Il existe quatre types de segments de clientèle couramment utilisés : démographique, psychographique, géographique et comportemental. Les types de segmentation du marché sont tirés de l'ouvrage de Wendell R. Smith, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, publié en 19561. Les annonceurs divisent leurs auditoires en quatre segments d'auditoire ou en diverses combinaisons en fonction de ce qui soutiendra le mieux leurs campagnes de marketing.
Qu'est-ce que la segmentation démographique?
La segmentation démographique permet d'atteindre des auditoires en fonction de leurs données démographiques. Ce processus de segmentation comprend l'identification de caractéristiques telles que l'âge, le sexe, la nationalité, la profession, le nombre d'enfants ou le niveau d'éducation.
Il s'agit de l'une des formes les plus courantes de segmentation de l'auditoire, qui aide à s'assurer que vos produits sont présentés aux bons auditoires. L'un des exemples les plus simples pour commencer avec la segmentation démographique est de demander à vos clients de partager des informations. La prise en compte de caractéristiques telles que l'âge, le sexe et le revenu peut être avantageuse pour s'assurer que les publicités de votre marque sont diffusées auprès des bons auditoires démographiques.
Qu'est-ce que la segmentation géographique?
La segmentation géographique regroupe les auditoires en fonction de caractéristiques géographiques. Il s'agit d'une autre méthode assez simple qui aide à garantir que les publicités ou les nouveaux produits qui atteignent les clients potentiels sont pertinents pour leurs régions.
Il ne s'agit pas non plus de lieux strictement physiques : la segmentation géographique peut également être utilisée pour différents climats ou différentes préférences culturelles. La segmentation géographique permet de s'assurer que vous tenez compte des préférences de vos clients en matière de publicités sportives, par exemple. Si vous vous adressez à un auditoire basé aux États-Unis, le football et le baseball sont les options les plus populaires. En revanche, si vous faites de la publicité au Royaume-Uni, le rugby ou le cricket pourraient nécessiter un positionnement plus prioritaire.
Qu'est-ce que la segmentation psychographique?
La segmentation psychographique est une stratégie marketing basée sur les besoins ou les désirs de vos clients. Elle est plus détaillée que les deux options précédentes et tient compte des préférences particulières de certains auditoires.
Un excellent moyen d'obtenir ces détails est de réaliser des études de marché, par exemple en interrogeant vos clients dans le cadre de sondages ou en réalisant des entretiens pour savoir si vos efforts de marketing répondent à leurs besoins. À titre d'exemple de segmentation psychographique, les marques sportives pourraient envisager des publicités qui font la distinction entre les nouveaux athlètes et les athlètes plus expérimentés. Différents facteurs, comme le mode de vie des clients, peuvent faire une grande différence dans le fait qu'ils trouvent les publicités pertinentes ou non.
Qu'est-ce que la segmentation comportementale?
La segmentation comportementale permet de cibler des auditoires en fonction de leurs comportements d'achat. Il est parfois plus difficile à définir que les autres segments d'auditoire, car il n'est pas basé sur des qualités facilement mesurables.
Il peut notamment être question de tenir compte des achats antérieurs, de la fidélité à la marque ou des habitudes d'achat. Par exemple, les marques d'épicerie qui ont un taux élevé de clients réguliers devraient envisager d'ajouter des remises ou des offres récurrentes pour leur auditoire le plus fidèle. S'appuyer sur les comportements existants des auditoires peut contribuer à améliorer leur expérience de magasinage avec votre marque.
Avantages de la segmentation du marché
La segmentation marketing offre de nombreux avantages. Elle peut vous aider à créer des campagnes de marketing personnalisées ou sur mesure, à optimiser vos ressources, à atténuer les risques, à accroître la fidélité à la marque et à identifier des créneaux. Découvrez les quatre principaux avantages du marketing et de la segmentation de l’auditoire.
1. Marketing numérique personnalisé
La segmentation permet aux spécialistes du marketing de créer de la publicité numérique plus personnalisée en fournissant des données et en définissant les caractéristiques de votre auditoire, ce qui vous permet de diriger vos efforts de marketing en ligne vers certains groupes d'âge, emplacements, habitudes d'achat, intérêts et plus encore.
2. Optimisez les ressources
Les spécialistes du marketing peuvent optimiser les ressources grâce à la segmentation en identifiant et en comprenant des segments de clients uniques ayant des besoins, des préférences et des comportements variés. L'adaptation des stratégies de marketing pour répondre aux besoins particuliers de chaque segment permet une affectation des ressources plus efficiente et efficace, ce qui maximise l'impact des efforts de marketing.
3. Renforcez la fidélité à la marque
Lorsque les marques comprennent les besoins et les préférences spécifiques de leurs clients au moyen de la segmentation, elles peuvent diffuser des messages ciblés, des offres pertinentes, et offrir des produits ou services personnalisés qui trouvent un écho auprès de chaque segment. Cette approche personnalisée peut accroître la fidélité à la marque et faire en sorte que les clients se sentent valorisés et compris, favorisant ainsi un lien émotionnel plus profond avec la marque.
4. Identifiez les marchés à créneaux
La segmentation peut aider les spécialistes du marketing à identifier les marchés à créneaux. Les annonceurs peuvent utiliser les données sur les auditoires pour identifier les marchés nouveaux ou mal desservis, et découvrir des approches permettant de mieux répondre aux campagnes et aux messages existants. Ces possibilités peuvent être mises à profit afin d'élargir stratégiquement la portée sur le marché et de favoriser la confiance envers la marque.
Encore plus d'exemples d'annonceurs
Un exemple est celui du marketing durable. Dans une étude récente menée par IBM et la National Retail Federation, 6 répondants sur 10 ont déclaré qu'ils changeraient leurs habitudes d'achat pour contribuer à réduire leur impact environnemental2. Les annonceurs devraient considérer cette étude comme un exemple à suivre pour la segmentation psychographique, afin de répondre aux intentions et aux désirs de leurs clients en matière de mode de vie.
Un autre exemple est celui de la catégorie Literie et oreillers sur Amazon. Ces produits sont susceptibles d'attirer les nouveaux clients de cette catégorie, plutôt que les acheteurs réguliers. Nous avons constaté qu'entre décembre et mars, le nombre de points d'entrée était supérieur à la moyenne, un détail qui pourrait s'avérer très utile pour les marques de produits ménagers qui cherchent à promouvoir leurs produits dans de nouvelles régions. Il s'agit d'un exemple de segmentation comportementale qui prend en compte les habitudes d'achat des auditoires et en tient compte dans les campagnes.
La collaboration entre LG Italie et Amazon Ads est un exemple de segmentation géographique. Conscients que le sport intéressait particulièrement leur auditoire italien, les spécialistes du marketing ont utilisé les rencontres de la Ligue des champions de l'UEFA pour une campagne qui avait pour but d'aider à stimuler l'intérêt dans les domaines où les clients avaient déjà fait preuve d'intérêt.
Comment créer une stratégie de segmentation du marché
Il n'existe pas de réponse unique au nombre de personas d'acheteur qu'une entreprise devrait posséder ou à la façon de déterminer ce qui permettra d’obtenir une segmentation d’auditoire réussie. Déterminer votre marché adressable utilisable et votre marché utilisable (TAM SAM SOM) est une bonne première étape. Ensuite, en réalisant des sondages auprès de vos clients et en effectuant des essais A/B dans le cadre de campagnes de publicité, vous pouvez obtenir des données précieuses sur les comportements et les besoins de votre auditoire.
Vous pouvez alors commencer à créer des campagnes avec l'aide d'Amazon Ads. Amazon Marketing Cloud (AMC) peut vous aider à collecter des données sur les auditoires, et l'API Amazon Ads vous permettra d'automatiser les campagnes en fonction des segments d'auditoire souhaités. De plus, Amazon Attribution peut vous fournir des détails sur les campagnes en dehors d'Amazon Ads. En adoptant une bonne stratégie de segmentation de l'auditoire, votre marque peut mettre ses produits à la portée des bons auditoires au bon moment.
1Smith, Wendell R. « Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. » Journal of Marketing 21, no 1 (1956).
2Meet the 2020 consumers driving change, IBM et la National Retail Federation, États-Unis, 2020