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L'importance de la diversité et de l'inclusion en marketing et en publicité
Le marketing inclusif englobe la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) dans la publicité. Découvrez pourquoi l'inclusivité en marketing est importante et comment commencer.
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Pour les annonceurs et les spécialistes du marketing, l'élaboration de plans marketing inclusifs devrait être une priorité absolue, mais ce n'est pas chose facile. Et les consommateurs sont de plus en plus à l'écoute du marketing inclusif : Selon une étude menée auprès de 5 131 consommateurs par Amazon Ads et en collaboration avec Environics Research dans cinq grandes régions mondiales, 44 % des répondants au sondage affirment que la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) sont devenues de plus en plus importantes pour eux au cours des trois dernières années.1
Qu'est-ce que le marketing inclusif?
Le marketing inclusif en est un qui englobe la diversité, depuis la structure interne de votre marque et de votre entreprise jusqu'aux campagnes publicitaires externes.
« La diversité et l'équité peuvent être présentes, mais sans l’inclusion, ce n'est pas durable », a souligné Jameka Pankey, responsable de la gestion du changement mondial, des opérations et des événements stratégiques chez Amazon Web Services, à Amazon Ads avant le Festival international de créativité des Cannes Lions 2022. « Par exemple, si vous venez à une fête, vous pouvez pénétrer dans une pièce et y constater de la diversité. Vous avez des invités d'origines, d'ethnies, de religions et d'âges différents, mais vous pouvez quand même entrer et ne pas vous sentir inclus… et l'inclusion compte. Vous bâtissez la durabilité et optez pour un changement culturel grâce à l'inclusion et en faisant en sorte que les autres aient un sentiment d’appartenance. Nous ne voulons pas simplement vous inviter à la fête; nous voulons vous inviter à danser. Nous voulons vous demander si vous voulez manger quelque chose. Nous voulons que vous vous sentiez engagé. Nous allons vous dire : « Hé, qu'est-ce que le DJ devrait jouer? »
À l'interne, il est essentiel que votre culture de travail adopte la DEI, mais qu'elle s'applique aussi à l'extérieur. Le contenu inclusif signifie que vous créez des messages de marque et de la publicité qui représentent un vaste auditoire et dans lequel ce dernier se retrouve. Ce type de contenu peut aider vos clients à se sentir appréciés et inclus. Selon cette même étude Amazon Ads et Environics, 7 consommateurs sur 10 affirment que la DEI est un facteur important lorsqu'il s'agit de choisir une marque auprès de laquelle acheter, et 45 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour un produit d'une marque qui reflète et fait la promotion de la DEI.2
La publicité peut être plus inclusive en incorporant plus de voix, de créations et de perspectives représentatives d'un auditoire plus vaste. Par exemple, dans les campagnes publicitaires, l'inclusivité pourrait signifier l’intégration d'images et de langues variés.
Pourquoi la diversité et l'inclusion sont-elles importantes en marketing?
La diversité et l'inclusion sont importantes en marketing parce qu'elles aident à célébrer des auditoires aux antécédents variés. Ce type de marketing aide les auditoires à découvrir des marques qui correspondent à leurs valeurs, ce que de plus en plus de consommateurs disent vouloir faire.
Par exemple, 67 % des consommateurs disent qu'il est important que les marques agissent pour promouvoir la DEI. 3 Cela peut débuter dans la culture d'entreprise d'une marque, que les clients prennent en considération en même temps que les publicités et les produits de la marque : 46 % des consommateurs s'efforcent de choisir des marques qui ont pris des engagements envers la DEI. 4 Cela inclut la diversité culturelle dans le leadership d'entreprise, par exemple. La DEI d'entreprise peut avoir une incidence directe sur le marketing, car il peut être difficile d'avoir de la diversité dans votre marketing sans aussi embrasser la diversité culturelle au sein de votre entreprise.
Mais il ne s'agit pas seulement d'un processus en une seule étape. Les initiatives de DEI doivent être suivies d'actions. Que ce soit le reflet des marques en améliorant l'inclusion dans les publicités, en embauchant un personnel diversifié ou en créant des produits pour tous les auditoires, 61 % des consommateurs disent qu'il est important que les marques qu'ils achètent agissent pour promouvoir la DEI. 5 Il s'agit également d'un processus continu d'amélioration. Et bien que la DEI puisse influencer les achats (49 % des consommateurs aux États-Unis, 42 % des consommateurs au Royaume-Uni et 38 % des consommateurs au Canada ont mentionné que la DEI influence fortement leurs habitudes d'achat) 6, elle ne devrait pas être le principal incitatif à l’adoption de votre marketing inclusif.
Principes du marketing inclusif
Bien qu’il n’existe aucun ensemble de principes prédéterminés du marketing inclusif, il est possible de considérer plusieurs sujets clés dans vos stratégies de marketing. Voici quelques exemples de principes suggérés qui pourraient vous aider non seulement à accorder la priorité au marketing inclusif, mais aussi à l’intégrer.
Faire preuve de leadership pour promouvoir l'inclusion de l'intérieur
L'un des premiers et des meilleurs endroits pour commencer à intégrer l'inclusion est au sein de la culture d'entreprise et du personnel de votre entreprise. « Je vois cela de façons grandioses, comme l'engagement des dirigeants à attirer des talents diversifiés et d’autres moins évidentes, comme lorsque les cadres supérieurs interrompent une réunion pour s'assurer qu'un membre moins expérimenté de l'équipe ait la chance de contribuer à la conversation », a indiqué Natalia Alfonso, gestionnaire principale de produits de l'équipe de développement de partenaires publicitaires mondiaux chez Amazon Ads, sur la façon dont son leadership d'équipe favorise l'inclusion, dans une entrevue avec divers leaders d’Amazon Ads sur la DEI pour la série Inside Voices. « J'aime vraiment la façon dont nos dirigeants recherchent les opinions de membres de l'équipe issus de différentes fonctions, origines et niveaux d'ancienneté. »
S’assurer que les opinions divergentes soient accueillies
La promotion de la DEI comprend à la fois l'écoute et la communication. « Pour moi, la diversité est présente lorsque nous avons de nombreux points de vue et perspectives différents sur une seule chose en raison de… la diversité des antécédents et des expériences », a déclaré Kumiko Arai, gestionnaire principale des programmes au sein de l'équipe de développement des partenaires publicitaires mondiaux chez Amazon, lors d'une conversation avec Inside Voices. Et le résultat? « Je crois fermement que la diversité rend les équipes plus fortes et nous aide à mieux soutenir nos clients diversifiés. Pour moi, l'équité signifie que nous sommes reconnus de manière égale. Et l'inclusion signifie être attentif aux circonstances et aux antécédents des gens, et s’assurer que des opinions différentes sont entendues. »
Créer des campagnes qui reflètent notre monde diversifié
Le fait d'être vus dans les campagnes publicitaires est non seulement crucial pour les clients, mais cela contribue également à élargir les mentalités de la société. Latasha Gillespie, responsable de la diversité mondiale, de l'équité et de l'inclusion pour Amazon Studios et Prime Video TV, a ouvert son discours à unBoxed 2021 en partageant ses réflexions sur les campagnes inclusives : « En tant que voix racontant l'histoire d'une marque, nos campagnes et nos créations publicitaires peuvent remettre en question les façons traditionnelles de voir le monde, et nous permettre d'imaginer de nouvelles possibilités pour nous-mêmes et pour les autres. Elles peuvent aider à rendre notre monde plus équitable et inclusif. »
Utiliser l'inclusivité pour élargir ses perspectives
Le marketing inclusif peut même mener à plus d'occasions pour vos marques et vos produits. « Les entreprises inclusives disposent d'un éventail plus large de perspectives qui permettent de voir les défis complexes et ainsi de trouver des solutions significatives », a déclaré Akama Davies, directeur des solutions mondiales et de l'innovation chez Xaxis, qui fait partie de GroupM et de WPP, dans un blogue qu'il a écrit pour Amazon Ads. « Dans une entreprise dirigée par les consommateurs, l’écoute d’un large éventail de voix contribue à votre capacité non seulement à comprendre et à communiquer avec vos clients, mais également à faire preuve d’empathie envers eux. Je doute qu’il soit possible d’être vraiment innovateur et centré sur le client sans être inclusif. »
S'engager à faire preuve d'authenticité
Un aspect clé du marketing inclusif est de réaliser que vous n'en aurez jamais fini. « Il y aura toujours plus de travail à faire », a déclaré Zach Harris, vice-président du marketing pour le portefeuille d'eau de PepsiCo Beverages en Amérique du Nord, dans le cadre d'une entrevue réalisée pour la série My Best Advice pour Amazon Ads. « Mais je pense que la plus grande chose que les spécialistes du marketing peuvent faire en ce moment est de vraiment respecter cette idée d'authenticité. Un vrai changement prendra du temps, mais tant que nous resterons déterminés à intégrer l'authenticité dans tout ce que nous faisons, nous continuerons d'avancer dans la bonne direction et de créer une industrie inclusive, accueillante et habilitante pour tous. »
Quatre tendances et exemples de marketing inclusif
La diversité est utilisée en marketing de diverses façons, qu'il s'agisse de prendre des décisions d'embauche ou d'offrir diverses options de produits. Voici quatre exemples de façons dont la diversité peut être illustrée en marketing.
Blogue
L'entrepreneure Angel Johnson a cherché à créer une entreprise qui fabrique des vêtements de sport inclusifs pour tous les types de corps. Grâce à ICONI, elle a non seulement été en mesure d'offrir une gamme diversifiée de produits, mais elle a également attiré l'attention sur les entreprises appartenant à des personnes de couleur et à des femmes.
Blogue
L'un des principaux objectifs d'Helen Lin, directrice du numérique chez Publicis Groupe, est l'engagement envers le mentorat, a-t-elle précisé lors d'une récente séance de questions et de réponses avec Amazon Ads. « Le succès engendre le succès, a dit Lin. Si vous aidez les gens à se développer, vous aurez des personnes influentes qui, à leur tour, faciliteront votre réussite. »
Blogue
La campagne Love Has No Labels du Ad Council voulait inspirer ses auditoires en partageant des histoires de diversité et d'inclusion. Ce faisant, il souhaite sensibiliser et inspirer son auditoire à créer un monde plus inclusif.
Blogue
Angela Zepeda, responsable du marketing de Hyundai Motor America, s'est efforcée de diversifier le marketing de son entreprise. Elle a également lancé plusieurs initiatives axées sur les LGBTQ et embauché une agence de marketing afro-américaine dédiée. Il est important que la structure interne de votre entreprise reflète les messages de votre publicité externe.
De plus, Claire Paull, directrice du marketing mondial chez Amazon Ads, a déclaré lors de la conférence annuelle unBoxed tenue en octobre 2022 : « Nous avons besoin de plus de dirigeantes. Vous devez pouvoir regarder autour de vous et croire que vous pouvez être là. Il est important que les entreprises examinent leurs pratiques d'embauche et établissent des objectifs à cet égard. »
Élaborer une stratégie de marketing inclusive
Les composants clés du marketing de la diversité comprennent les trois volets de la DEI : la diversité, l'équité et l'inclusion. Ces trois éléments doivent être reconnus et mis en évidence pour qu'une stratégie de marketing inclusive soit fonctionnelle et efficace.
« L'inclusion, c'est reconnaître une expérience vécue, tirer parti de compétences et de perspectives uniques, afin que tout le monde puisse posséder une expérience et une autonomisation », a expliqué Pankey à Amazon Ads au sujet du marketing de la diversité avant le Festival international de créativité des Cannes Lions 2022. Et puis, quand on pense à la diversité, il s'agit de représenter une gamme complète de visibilité pour toutes les identités, y compris, mais sans s'y limiter, la race, l'ethnicité, l'identité de genre, l'orientation sexuelle, l'âge, la classe, la capacité physique, la religion, la langue, le statut militaire, et plus encore. C'est la diversité. Ensuite, l'équité est une question d'accès et de possibilités. Il s'agit d'éliminer les obstacles à la réussite sur une base individuelle et d'interrompre les préjugés. Il s'agit de s'assurer que les politiques, les pratiques et les systèmes permettent à tous les membres du personnel d'avoir accès aux possibilités, aux ressources et à la reconnaissance de leur réussite. »
Ces trois composantes doivent se retrouver non seulement dans votre publicité, mais aussi dans tous les aspects de votre entreprise, de votre marque et de vos messages. Si c’est le cas, cela peut contribuer à la satisfaction et au dévouement des clients. Selon 51 % des consommateurs, la façon la plus authentique pour une marque de démontrer son engagement envers la DEI est de soutenir des actions et des causes au-delà de ses produits et services.7
Autres ressources
Si votre expérience est limitée, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s'appliquent.
1 à 7Amazon Ads et Environics Research, étude « 2022 Higher Impact », Canada, Allemagne, Japon, Royaume-Uni et États-Unis