Marketing et génération Z

Pour certains consommateurs adultes de la génération Z, nés entre 1997 et 2006, la planification de la retraite n'est peut-être pas la première préoccupation. J’y penserai plus tard, se disent-ils. Mais début 2024, le prestataire de services de retraite TIAA a souhaité engager un échange avec un auditoire de jeunes adultes sur l'éducation financière et les inciter à commencer à réfléchir à leur avenir et à leur retraite. « Ce message est crucial pour un auditoire plus jeune, dont la majorité est susceptible de remettre à plus tard la planification financière et l'épargne en vue de la retraite » », a expliqué Zara Mirza, responsable de la marque TIAA, à Amazon Ads.

La manière dont TIAA a l'intention d'établir des liens avec ces jeunes adultes ?

Un tube de rap sur la richesse générationnelle, signé de la superstar du hip-hop Wyclef Jean.

TIAA a collaboré avec le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads pour sensibiliser à l'éducation financière grâce à la nouvelle chanson de Jean, « Paper Right », avec une campagne qui a élargi pour la première fois le programme Stream It Forward à Amazon Music. Dans le cadre de cette initiative, Amazon a fait un don, à chaque diffusion de « Paper Right » sur Amazon Music du 11 janvier au 29 février, de 1 $ à l'organisme de bienfaisance choisi par TIAA, First Generation Investors, une organisation sans but lucratif qui enseigne aux élèves du secondaire l'importance d'investir.

« Paper Right » a été diffusée plus de 100 000 fois en seulement 10 jours. Quelques mois plus tard, la campagne est sélectionnée pour le prix Audio & Radio Corporate Purse & Social Responsibility du Cannes Lions.

« Nous continuerons d'explorer différentes façons de mettre à profit les partenariats de divertissement et de marque afin d'aider à susciter de manière authentique l'intérêt de nouveaux auditoires à travers les générations, y compris la génération Z », explique Mirza.

Le succès de la campagne de TIAA montre comment les marques peuvent établir un lien avec les adultes de la génération Z en prenant part à la conversation culturelle, en communiquant des valeurs partagées et en responsabilisant les consommateurs.

Les spécialistes du marketing ont toujours travaillé fort pour comprendre comment établir des liens avec les jeunes générations dont les valeurs, les préférences et les cultures évoluent avec une technologie en constante évolution. La génération Z est la première à avoir grandi entièrement à l'ère numérique. Il s'agit d'un groupe unique de consommateurs dont les perspectives et les habitudes médiatiques définissent la façon dont ils interagissent avec les marques et la publicité. Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel de comprendre comment établir un lien authentique avec les consommateurs adultes de la génération Z, en sachant comment participer de manière significative aux conversations d'aujourd'hui et en suivant les tendances et les valeurs qui définissent les communautés mondiales fragmentées et la culture numérique.

La génération Z n'a jamais connu un monde isolé par des frontières physiques. Elle vit une expérience définie par des tendances virales, des communautés en ligne fragmentées et la vitesse vertigineuse de la culture numérique. À ce titre, elle a besoin d'un sentiment d'appartenance plus unifié. Selon l'étude From Ads to Zeitgeist d'Amazon Ads, 70 % des consommateurs adultes de la génération Z veulent ressentir un plus grand sentiment d'appartenance et de communauté, et 65 % affirment que les marques peuvent créer ces expériences partagées, un sentiment plus répandu chez cette jeune génération que chez la génération X et les baby-boomers.

Cela signifie qu'il est possible pour les marques d'établir des liens avec les consommateurs adultes de la génération Z en cultivant et en participant à des expériences culturelles partagées. Mais il est important pour les marques de participer de manière significative à la culture, plutôt que de simplement y réagir.

Twitch, qui réunit chaque jour des millions de personnes en direct pour discuter, interagir et créer leurs propres divertissements, est l'une des plateformes où les marques peuvent prendre part à la conversation culturelle. Plus de 70 % des spectateurs sur Twitch ont entre 18 et 34 ans, ce qui en fait un excellent espace de communication pour les marques avec des auditoires adultes de la génération Z. L'une des marques qui a réussi à participer à la conversation culturelle avec la génération Z sur Twitch est State Farm, sponsor officiel de Twitch Rivals depuis 2021.

« En tant que marque axée sur la communauté, State Farm a été attirée par Twitch en raison de la forte communauté de joueurs adultes des générations Y et Z », a déclaré Alyson Griffin, vice-présidente marketing de State Farm. « Nous voyons une valeur énorme dans notre capacité à interagir directement avec les fans, que ce soit de manière modeste, comme en offrant des abonnements, ou de manière plus importante, comme en créant notre propre contenu original mettant en vedette certains des plus grands créateurs sur Twitch. »

State Farm a également lancé sa propre série de contenus, Gamerhood, sur Twitch en 2022. En 2023, Gamerhood 2 a accumulé plus de 12 millions de vues d'épisodes sur les cinq diffusions hebdomadaires sur toutes les chaînes et la série revient en 2024 avec Gamerhood : Neo City, diffusé sur Twitch tous les vendredis du mois d'août. Un contenu original comme celui-ci peut être un moyen puissant d'interagir avec les auditoires adultes de la génération Z. Selon l'étude From Ads to Zeitgeist d'Amazon Ads, 64 % des consommateurs adultes de la génération Z recherchent la création de contenu plus original, plus que les baby-boomers ou la génération X. Et 71 % des consommateurs adultes de la génération Z disent qu'ils aiment la publicité qui les divertit.

Les créateurs populaires de Twitch sont également impatients que les marques s'impliquent dans leurs communautés florissantes. Raquel Lily, musicienne et créatrice de contenu, compte plus de 70 000 abonnés sur Twitch. Lily peut se retrouver un jour à jouer devant des milliers de fans qui regardent sa diffusion en direct, à écrire et enregister, ou à lancer une soirée Le Seigneur des Anneaux : Les Anneaux de Pouvoir. Elle poursuit également sa carrière artistique et musicale en travaillant avec des marques telles que AT&T, Gretsch Guitars, le revendeur de matériel photo et vidéo Adorama, l'entreprise de livraison de repas préparés HelloFresh, Logitech et bien d'autres encore.

« C'est vraiment cool de travailler avec des marques qui sont adjacentes à ce que je fais — du côté de la musique ou de la technologie, a dit Lily. Je pense que beaucoup de gens n'ont aucune envie de lécher des bottes. Vous pouvez voir à quel point cela manque parfois de sincérité. Sur Twitch, vous ne pouvez pas simuler tout cela. Vous voyez littéralement les microexpressions de ces artistes. Donc, s'ils croient vraiment en votre marque et qu'ils aiment vraiment, disons, un microphone, ils vont l'utiliser, et vous le verrez en temps réel. »

Comme l'a expliqué Lily, ces collaborations de marque sont un moyen naturel pour elle de soutenir sa musique et de tisser des liens avec sa communauté.

« Ma communauté est un mélange de gens qui aiment vraiment ma musique ou ma personnalité, mais beaucoup d'entre eux aspirent eux-même à être artistes. Ils sont là parce qu'ils veulent apprendre. Alors, ils vous font confiance, continue Lily. Ils disent des trucs comme : "OK, ce sont les cordes que Raquel aime, je pense que je vais en acheter.» C'est donc une façon pour les gens d'essayer des choses ou d'aller jusqu'au bout, et de faire des folies avant de savoir que c'est exactement ce qu'ils veulent acheter. »

Les jeunes adultes, en particulier, veulent se sentir inspirés par la publicité. En fait, 63 % des consommateurs adultes de la génération Z affirment que la publicité stimule la créativité des consommateurs, versus 51 % des baby-boomers ou 58 % des adultes de la génération X et suivantes.

La publicité Prime Video offre également aux marques l'occasion de prendre part à la conversation culturelle mondiale. Avec des séries et des films à succès tels que L'idée d'être avec toi, L'été où je suis devenue jolie, Reacher, Fallout, Le seigneur des anneaux : Les Anneaux de Pouvoir, Mr. et Mrs. Smith, etc., Prime Video s'est imposé comme une destination de divertissement de premier plan, avec une moyenne mensuelle de 200 millions de clients dans le monde entier, dont 115 millions qui voient les publicités aux États-Unis. Prime Video propose des films à succès, de grandes séries, des Amazon Originals primés et les sports en direct, le tout sur une seule et même plateforme, disponible sur une seule application sur des milliers d'appareils.

L'auditoire unique moyen de Prime Video par rapport aux autres services de diffusion en continu représente 47 % et il génère une augmentation progressive de 56 % chez les adultes de 18 à 49 ans par rapport à la télévision linéaire. Cela fait de Prime Video un excellent support de communication pour les marques à destination des auditoires adultes de la génération Z à travers le divertissement qu'elles aiment.

« Aucun autre service de diffusion en continu que nous ne peut atteindre ce nombre de clients avec des divertissements d'une telle qualité. Et notre auditoire n'est pas simplement un numéro sur une page, a déclaré Mike Hopkins, vice-président principal de Prime Video et Amazon MGM Studios. Ce sont des téléspectateurs très engagés qui sont passionnés par la vaste sélection de programmes que nous diffusons, y compris les sports en direct, les séries et les films. »

En plus de participer activement aux communautés et aux espaces culturels, les marques doivent également montrer la voie avec leurs valeurs et se rapprocher des auditoires adultes de la génération Z en partageant leurs croyances et leurs points de vue. Que ce soit en communiquant sur leurs efforts en matière de développement durable ou en démontrant leur engagement en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion, les marques ont la possibilité de créer des liens avec leur auditoire sur des sujets qui leur tiennent à cœur. Selon l'étude From Ads to Zeitgeist d'Amazon Ads, environ 56 % des consommateurs adultes de la génération Z sont d'accord ou tout à fait d'accord avec le fait que les marques aident à mieux faire connaître les enjeux et les sujets mondiaux, plus que les baby-boomers ou la génération X.

L’écologie est une question qui préoccupe particulièrement les jeunes générations. Dans l'étude Higher Impact de 2023, 6 adultes de la génération Z et de la génération Y sur 10 (65 %) ont déclaré qu'il était important que les marques qu’ils achètent soient engagées en faveur de l’écologie. Et jusqu'à 62 % des consommateurs adultes de la génération Z se sont dits prêts à payer plus cher pour un produit qui est certifié par un tiers en matière de durabilité, pour seulement 41 % de la génération du baby-boom.

Fidèle à son engagement en faveur du climat d'ici 2030, Logitech s'efforce d'innover durablement tout en faisant preuve de transparence à l'égard de ses consommateurs en matière de développement durable par le biais de sa publicité et de ses messages.

Aujourd'hui, un produit Logitech sur trois est fabriqué avec des matériaux de seconde vie, un chiffre qui continue d'augmenter. En plus du programme Next Life Plastics, qui vise à fabriquer des produits avec du plastique recyclé, Logitech continue de se concentrer sur une conception ayant la plus faible empreinte carbone possible grâce à l'utilisation de matériaux recyclés ou plus efficaces dans les produits et les emballages. La marque a également élaboré un programme Carbon Clarity dans le cadre duquel elle s'engage à effectuer un étiquetage carbone de tous ses produits afin d'assumer sa responsabilité et d'assurer la transparence auprès des consommateurs.

Pour soutenir ces efforts, Logitech utilise son Brand Store sur Amazon et ses campagnes Amazon Ads. Le programme Climate Pledge Friendly, qui met en valeur les produits avec certifications en matière de durabilité de première et de tierce partie, met en vedette des produits Logitech conformes aux normes de durabilité, soutient l'engagement d'Amazon à aider à préserver le monde naturel et reconnaît les produits qui présentent des améliorations dans au moins un aspect de la durabilité. SCS Global Services a reconnu les produits Logitech au moyen de sa certification carbone neutre, ce qui signifie que les émissions de carbone du produit ont été mesurées et réduites, et les émissions restantes compensées.

Au fil des ans, Robert O'Mahony, responsable des opérations mondiales de développement durable chez Logitech, a vu les jeunes consommateurs s'impliquer davantage dans les initiatives durables.

« Cela gagne le grand public, où plus de consommateurs prêtent attention au message respectueux de l'environnement, a expliqué O'Mahony. Nous avons aussi des adultes de la génération Z qui sont vraiment engagés. Nous avons reçu des commentaires de consommateurs adultes de la génération Z qui nous ont dit : « J'ai le droit de savoir quels produits sont respectueux du climat. » Les initiatives qu'Amazon dirige aident les consommateurs à faire des choix plus responsables. »

Parmi les consommateurs adultes de la génération Z, la sensibilisation à la santé mentale, aux droits de la personne et aux questions sociales ainsi qu’aux droits des animaux figuraient parmi les trois principaux problèmes sociaux qui les passionnent, selon l'étude Higher Impact de 2023.

En 2023, l’Ad Council et le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads (BIL) ont conçu la campagne de marketing audio intitulée « Sound It Out : Wen You Can't Say It, Play It », qui a pour but d'aider les familles à briser la glace grâce au pouvoir de la musique. La campagne comprend un outil numérique unique en son genre qui est accessible sur Amazon.com/SounditOut et invite les parents et les fournisseurs de soins à taper une émotion comme « heureux », « en colère » ou « triste », puis exploite la bibliothèque Amazon Music de plus de 100 millions de chansons pour dresser une liste organisée et préparée de morceaux qui reflète le sentiment demandé. Les parents peuvent ensuite demander à Alexa de partager l'une des chansons avec leur adolescent. Le BIL s'est appuyé sur l'étymologie de l'humeur d'Amazon Music – le système utilisé pour classer les chansons par émotion – pour alimenter un outil de recherche qui permet aux parents et aux adolescents de découvrir une chanson, simplement en entrant un sentiment. Ensuite, le BIL a combiné cela à la technologie de partage de chansons d'Alexa, qui permet aux parents d'envoyer facilement une chanson comme moyen de communiquer avec leur adolescent par le biais de n'importe quel appareil avec Alexa intégré.

La campagne « Sound it Out » montre comment la publicité peut trouver des moyens significatifs et novateurs de communiquer avec les consommateurs sur des sujets qui leur tiennent à cœur. Selon l'étude From Ads to Zeitgeist d'Amazon Ads, environ 56 % des consommateurs adultes de la génération Z sont d'accord ou tout à fait d'accord avec le fait que les marques aident à mieux faire connaître les enjeux et les sujets mondiaux, contre 42 % des jeunes baby-boomers, ou 50 % des jeunes baby-boomers et de la génération X.

Que ce soit en participant à la culture et en encourageant une communauté créative ou en menant des actions concrètes sur des questions sociales, les marques peuvent créer des liens substantiels avec les consommateurs adultes de la génération Z. Les marques et les annonceurs ont toujours cherché des moyens de rester sur la vague du changement culturel, et pour cette génération de jeunes, c'est en contribuant à la conversation globale et en étant un participant actif et vital dans la société.

Pour les adultes de la génération Z d'aujourd'hui, soutenir un créateur, contribuer à une cause, entretenir une conversation ou même écrire une chanson hip-hop peut avoir un effet profond et durable sur le monde.