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Qu'est-ce que l'engagement client? Définition, importance, exemples
L'engagement client fait référence à la relation continue entre une marque et un consommateur sur les canaux en ligne et hors ligne. Stimuler l'engagement auprès des clients sur les canaux de marketing peut renforcer la fidélité envers la marque et contribuer à générer des achats répétés.
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Présentez votre marque avec Stores, un endroit immersif pour les auditoires.
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Qu'est-ce que l'engagement client?
L'engagement client est la façon dont les marques établissent activement une relation continue avec leurs clients grâce à des interactions significatives tout au long du parcours client. En cultivant cette relation, les marques peuvent favoriser la fidélité et l’enthousiasme durables chez les clients. L'engagement client fait référence à la qualité du lien entre les marques et les clients – la pertinence du message et l'inspiration qu'il suscite chez les clients pour qu'ils agissent. Cela peut prendre la forme d'un client qui clique sur une publicité pour acheter davantage de produits d'une marque, ou s'abonner à un bulletin d'information, ou suivre la marque sur les médias sociaux. Cet engagement client favorise l'attrait de la marque et la fidélité à long terme.
Pourquoi l'engagement client est-il important?
L'engagement client est important, car il peut améliorer la satisfaction de la clientèle, renforcer la fidélité envers la marque et réduire les taux de désabonnement. Un engagement client solide signifie qu'une marque atteint les auditoires grâce à des publicités pertinentes et significatives avec lesquelles ils sont plus susceptibles d'interagir.
Selon une enquête menée en 2021 par Amazon Ads et Kantar auprès de 1 000 consommateurs américains, 88 % des répondants déclarent avoir interagi avec des publicités pertinentes à leurs intérêts, et 89 % affirment avoir interagi avec des publicités qui reflètent le stade de la vie qu’ils ont atteint. Les consommateurs sont également plus susceptibles d'être intéressés par des publicités qui répondent à un de leurs besoins. L'expérience du client est l'élément le plus déterminant d'une publicité, plus important encore que son côté amusant, divertissant ou inspirant.
Engagement client à chaque étape de l'entonnoir
Il existe un certain nombre de stratégies d'engagement client que les marques peuvent utiliser dans l'ensemble de l'entonnoir de vente, de la notoriété à la prise en considération, en passant par la décision, puis la fidélité. Voici comment les marques peuvent favoriser l'engagement client à chaque étape de l'entonnoir de vente auprès des clients nouveaux et existants :
Notoriété
La notoriété de la marque est la familiarité avec une marque, ce qui pourrait inclure la connaissance de son nom, de son message, de son ton et de son style, de ses valeurs et de sa culture. Pour générer la notoriété, les marques veulent aller au-devant des consommateurs, où qu’ils se trouvent. Cela pourrait inclure la télévision, linéaire et connectée, la publicité numérique, les publicités audio, les campagnes sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu, et plus encore. Voici où les marques peuvent se concentrer sur l'engagement client dès le début du parcours de magasinage. 84 % des acheteurs commencent leurs recherches en ligne sur des canaux numériques qui ne sont pas le site Web d'une marque, et ces interactions ont donc pris de plus en plus d'importance.1
Conversion
L'objectif de l'étape de conversion est d'encourager les acheteurs à acheter un produit ou un service parce qu'ils croient que la marque qu'ils ont choisie est la solution qui convient à leur problème ou répond à leurs besoins. C'est durant cette phase qu'une page de produits de site Web bien détaillée est importante, ainsi que la création d'une expérience de service à la clientèle exceptionnelle pour inspirer la confiance des clients lors de leurs décisions d'achat. En créant une expérience positive avec un service à la clientèle de qualité, les marques peuvent aider à améliorer les taux de conversion et à cultiver un meilleur engagement client tout au long de l'étape de conversion de l'entonnoir.
Fidélité
Les marques peuvent favoriser la fidélité et la rétention des clients en offrant une expérience d'achat transparente et en fournissant un produit ou un service de qualité. En effectuant un suivi et en entretenant les liens avec les consommateurs après l'achat, les marques peuvent rester au sommet des priorités pour les acheteurs. En moyenne, l'acquisition d'un nouveau client coûte cinq fois plus cher à une marque que la fidélisation d'un client existant2, c'est pourquoi certains spécialistes du marketing appellent également cette phase « l'engagement ».
Pour fidéliser les clients, il est important de continuer à s'engager auprès de ceux qui ont investi dans les produits ou les services de votre marque. Le marketing d'engagement efficace, comme les campagnes de maturation de courriels, les activations de réseaux sociaux et les programmes de fidélisation, peut avoir un impact sur le développement de la fidélité à la marque chez les clients. À la fin de cette étape, l'objectif est d'avoir gagné des clients fidèles et satisfaits, qui deviennent alors des adeptes de la marque et des clients à vie.
Élaborer une stratégie de marketing axée sur l'engagement client
Ayez une meilleure compréhension de votre auditoire
Avoir une compréhension multidimensionnelle de votre auditoire est essentiel pour créer des messages et des créations publicitaires qui trouvent un écho. Comprenez qui est votre auditoire, au-delà des données démographiques, et comment il interagit avec votre produit. Cela vous aidera à connaître et à comprendre la meilleure façon d'accroître l'engagement client de votre marque.
Offrez de la valeur à chaque interaction
Il peut être important pour les marques d'être créatives avec leurs formats publicitaires et d'offrir des expériences élevées pour plaire aux clients et les inspirer. Une étude récente menée par Amazon Ads, Omnicom Media Group et Latitude a révélé que 55 % des consommateurs préfèrent les publicités avec lesquelles ils peuvent interagir en suivant des liens pour acheter des produits, jouer à la maison et participer à des tirages au sort.3 De plus, 55 % des consommateurs ont dit vouloir que les marques s'intègrent au contenu qu'ils regardent de façon novatrice.4 Cela porte à croire que les auditoires sont ouverts à ce que les marques intègrent leurs publicités au contenu de manière créative et innovatrice.
Mesurez et optimisez
Utilisez les données et les analyses pour trouver ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et développez des façons créatives de réitérer en conséquence.
Exemples d'engagement client
Étude de cas
The Honest Company utilise la diffusion en continu en direct et plus encore pour susciter l'intérêt des clients
The Honest Company a commencé à vendre et à faire de la publicité sur Amazon en 2017. Depuis, elle a utilisé des stratégies publicitaires axées sur le client pour susciter l’intérêt des auditoires. Pour atteindre de nouveaux auditoires et accroître la notoriété de la marque, elle a utilisé une combinaison de publicités display avec Amazon DSP et les publicités Streaming TV Amazon. Grâce à Amazon DSP, la marque a pu atteindre des auditoires Amazon exclusifs sur les sites et les applications détenus par Amazon, ainsi que sur des sites et applications de tiers. Pour compléter cette démarche, The Honest Company a utilisé les publicités Sponsored Products pour atteindre des acheteurs hautement motivés à la recherche de produits spécifiques dans sa catégorie, et afin d’aider à stimuler les achats, a offert des coupons aux clients sur ses pages de détails de produits. En outre, The Honest Company a organisé une diffusion en continu en direct sur Amazon Live avec la fondatrice Jessica Alba, ce qui a permis à cette dernière de susciter directement l’intérêt des clients, de partager des histoires sur la marque et d'infuser de l'information sur les produits dans un segment vidéo en direct divertissant.
À ce jour, l'entreprise a constaté des vues de pages de détails ayant quintuplé à partir des impressions de publicités Streaming TV, une hausse de 39 % du retour sur les dépenses publicitaires et une augmentation de la portée d'un trimestre à l'autre.5
Étude de cas
McDelivery stimule l'engagement et modifie la perception de la marque pour McDonald's
McDelivery est le service de livraison de nourriture de McDonald's qui apporte les éléments de menu préférés des clients directement à leur porte d'entrée. McDelivery a été lancé au Canada en 2017 et est rapidement devenu une priorité commerciale pour McDonald's, lorsque les restaurants ont dû cesser le service en salle, en 2020. Les équipes de la marque, de la création publicitaire et des médias ont collaboré avec Amazon Advertising pour développer « McDelivery et un film », créant des « hubs » McDelivery personnalisés sur Amazon.ca et Fire TV. Les hubs comportaient une liste organisée de films que les clients pouvaient regarder lors d’un soirée cinéma familiale, ainsi qu'un carousel cliquable d'accessoires pour une soirée cinéma, comme des bols de maïs soufflé et des pyjamas. Des bannières publicitaires et des créations publicitaires vidéo en ligne propres à générer du trafic ont été développées spécifiquement pour cette campagne et diffusées sur Amazon.ca, IMDb, Twitch et Thursday Night Football.
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1 eMarketer, oct. 2020 – « Where do US consumers begin their product searches? »
2 Invesp Consulting, Acquisition de clients vs. Coûts de rétention – Statistiques et tendances, nov. 2020
3 Latitude, « The New Ad Value Exchange », Amazon Ads et OMG, 2021, États-Unis.
4 Latitude, « The New Ad Value Exchange », Amazon Ads et OMG, 2021, États-Unis.
5 Données internes Amazon, 2019
6 Données internes Amazon, 2020