Économie de l'attention

Le terme économie de l'attention fait référence à la façon dont les humains sont capables de gérer la très grande quantité d'informations à leur disposition. En 1971, l'économiste et lauréat du prix Nobel Herbert A. Simon, qui a inventé le terme, écrit : « La richesse de l'information entraîne une pauvreté d'attention et un besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance de sources d'information susceptibles de la solliciter ». ¹

Avec quantité de sources de contenu dans notre vie quotidienne, l'économie de l'attention reflète la concurrence multimédia pour les yeux et les oreilles alors que l'attention est en baisse.

L'attention étant insuffisante, il est important de comprendre l'économie de l'attention dans la publicité, car elle remet en question la façon dont les médias sont actuellement achetés, en valorisant les publicités réellement vues et entendues par rapport aux impressions publicitaires simplement achetées ou diffusées.

Qu'il s'agisse des dernières nouvelles, de l'écoute de musique ou du divertissement en continu, les consommateurs essaient toujours de rester connectés sur plusieurs appareils tout au long de leur journée. La technologie a remodelé la façon dont nous consommons le contenu et, par conséquent, notre attention n'a jamais été aussi faible.² Cela a posé un défi aux annonceurs qui travaillent à établir des liens avec les auditoires à travers ces interactions fragmentées.

« Avec autant de contenu visant à attirer l'attention des auditoires, comment les marques peuvent-elles être convaincues que les clients qu'elles désirent remarquent et interagissent vraiment avec les publicités qu'elles diffusent? C'est un dilemme que l'équipe de l'économie de l'attention de dentsu a pour mission de résoudre, note Kelsey Tyson, vice-présidente des partenariats mondiaux chez dentsu. En collaboration avec nos clients et partenaires comme Amazon Ads, notre offre en matière d'économie de l'attention, en tête du marché, vise à mieux comprendre ces défis de l'industrie et à trouver de meilleures façons de maximiser l'engagement et l'établissement de liens avec les auditoires. »

Pour aider les marques à s'assurer que leurs publicités se démarquent dans un espace multimédia hautement concurrentiel, dentsu et la société de recherche indépendante Lumen ont mené une analyse ambitieuse de l'économie de l'attention dans les médias numériques et sociaux dans le but de mieux comprendre l'attention des auditoires et de la maximiser, en vue d'élaborer à son tour de meilleures normes de l'industrie pour l'achat de médias. Cette année, dentsu a collaboré avec Amazon Ads en vue d'étendre pour la première fois son travail aux médias en continu, en menant trois études conjointes portant sur plus de 1 000 publicités de 76 marques, dans les propriétés de diffusion en continu Twitch, Amazon Freevee et Amazon Music appartenant à Amazon.

Ce travail met en lumière la façon dont les marques peuvent entrer en contact avec les auditoires de toutes les propriétés de diffusion en continu d'Amazon, et la relation entre une plus grande attention et l'impact de la marque. Récemment à unBoxed 2023, Joanne Leong, responsable mondiale de la planification chez dentsu, et Lisa Kim d'Amazon Ads sont montées sur scène pour discuter en profondeur de ces données. Poursuivez la lecture pour découvrir certains des faits saillants de cette discussion.

L'attention est peut-être plus fracturée que jamais, mais les recherches d'Amazon Ads et de dentsu sur l'attention sur les médias en continu montrent que les marques peuvent prendre des mesures pour que les auditoires reviennent. Les marques peuvent stimuler l'engagement et maximiser l'impact grâce à des tactiques telles que l'alignement sur le contenu en continu haut de gamme que les clients aiment déjà, la prise en compte de formats publicitaires immersifs et l'utilisation de leviers comme la fréquence des publicités.