Six questions avec Neal Richter d'Amazon Ads sur Amazon DSP et ses capacités mises à niveau
6 juin 2023 | Par George Slefo, rédacteur en chef
Neal Richter, directeur de la science et de l'ingénierie de la publicité chez Amazon Ads, a dirigé un vaste ensemble de mises à niveau Amazon DSP qui améliorent des domaines tels que la performance des campagnes, la rentabilité et l'adressabilité de la publicité.
Les nouvelles capacités comprennent des algorithmes exclusifs améliorés alimentés par Amazon SageMaker, qui testent et optimisent continuellement les campagnes publicitaires à des fins de performance et aident les annonceurs à atteindre des auditoires auparavant non-adressables. « Alors que l'industrie s'éloigne des témoins tiers, ces nouvelles améliorations permettent à Amazon DSP de mieux faire de la publicité n'importe où sur Internet, explique M. Richter. Ils contribuent également à accroître la performance dans des domaines tels que l'établissement des prix des soumissions, la régulation de trafic, l'adressabilité et la performance pour nos clients. »
M. Richter explique comment les nouvelles mises à niveau aident les annonceurs à atteindre les objectifs de leur campagne en renforçant des domaines comme la performance et la rentabilité. Les clients d'Amazon DSP, par exemple, ont enregistré une augmentation de 34,1 % du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et une hausse de 12,6 % des taux de clics (CTR). De plus, les annonceurs ont connu une baisse de 24,7 % du coût par clic.
Plus particulièrement, selon M. Richter, les dernières améliorations fonctionnent « en coulisse », aidant les annonceurs à mieux gérer leur budget, à atteindre de plus grands auditoires et à améliorer la performance de leurs campagnes, sans dépenses ni investissements supplémentaires.
Nous avons rencontré M. Richter, un vétéran de la technologie publicitaire et actuel président du laboratoire technique IAB, pour lui demander comment ces nouvelles capacités fonctionnent, ce qui l'a amené à rejoindre Amazon Ads et pourquoi les annonceurs devraient tirer parti d'Amazon DSP au-delà d'Amazon Storefront, avec des solutions comme Streaming TV.
Compte tenu de votre vaste expérience dans l'industrie de la technologie publicitaire, qu'est-ce qui vous a incité à vous joindre à Amazon Ads il y a deux ans?
Amazon Ads est unique dans notre industrie en raison de sa connaissance approfondie de nos clients. En tant que spécialiste des données qui interprète de vastes ensembles d'informations au moyen de méthodes informatiques, vous voulez vous adresser aux entreprises qui ont non seulement les connaissances les plus convaincantes, mais qui sont également en mesure de transformer cette information en une entreprise.
Comment cela se rattache-t-il aux nouvelles améliorations?
Nous avons commencé par nous demander ce que nous voulions qu'Amazon DSP devienne. Notre solution consistait ainsi à développer un DSP plus complet qui tirait parti de nos précieux signaux d'auditoires et de nos capacités d'évaluation pour les campagnes publicitaires de nos clients, et ce, sur n'importe quel inventaire en ligne, c’est-à-dire au-delà d'Amazon.com.
Afin d'améliorer continuellement la performance des campagnes, nous avons également augmenté la quantité d'informations analysées par nos modèles d'apprentissage automatique, y compris un plus large éventail de signaux et de résultats d’auditoires.
Et alors que les annonceurs continuent de chercher des moyens d'améliorer la performance de leurs campagnes, nos dernières mises à niveau ont amélioré la précision de la livraison, la régulation de trafic et la prévision de la performance de la publicité. Ces mises à niveau ont entraîné une augmentation de 12,6 % du CTR pour nos clients, ce qui leur donne une plus grande confiance quant à l'atteinte de leurs objectifs de campagne, peu importe l'auditoire ou l'environnement d'approvisionnement.
Pouvez-vous fournir plus de détails sur la façon dont les nouvelles mises à niveau Amazon DSP fonctionnent « en coulisse », comme mentionné dans votre billet de blogue?
Lorsque nous disons « en coulisse », nous voulons dire que les clients d'Amazon DSP n'auront pas besoin d'apporter des changements pour en bénéficier. Nous prenons essentiellement l'information que nos clients nous ont déjà fournie, et nous utilisons une technologie de pointe et un large éventail de signaux pour les aider à atteindre leurs objectifs de performance. Le mieux, c'est qu'ils ont peu à faire, voire rien, et qu'ils n'ont même pas à payer de frais supplémentaires. En d'autres termes, si vous menez une campagne via Amazon DSP, vous devriez constater des améliorations dans des domaines comme la performance et l'adressabilité.
Pouvez-vous expliquer comment les mises à niveau stimulent la performance des marques qui ne sont pas couramment associées à la publicité sur Amazon.com?
Nos nouvelles mises à niveau d'algorithmes ont amélioré les capacités d'Amazon DSP à acheter n'importe où sur Internet, où nous avons un accès direct à des dizaines de milliers de sites et d'applications, ainsi qu'à des échanges par un tiers utilisant les Auditoires Amazon, l'évaluation et le marketing basé sur des signaux pour en faire une DSP d'entreprise complète.
Cela signifie qu'une marque de location d'hôtel ou de voiture, par exemple, peut rejoindre les clients qui ont récemment acheté des bagages plus efficacement par l'intermédiaire des canaux traditionnels et émergents.
Nous avons également amélioré les outils que nos clients connaissent déjà pour mieux communiquer avec les auditoires difficiles à rejoindre. Notre principal facteur de différenciation, cependant, est que nous combinons ces produits avec toutes les capacités uniques qu'Amazon Ads peut offrir. Les clients qui ont utilisé des moyens contextuels et modélisés pour rejoindre les auditoires ont vu une augmentation de l'adressabilité progressive de 20 à 30 % sur l'inventaire auparavant non adressable tel que Safari, Firefox et iOS.
Comment ces améliorations aident-elles les annonceurs à surmonter certains des défis que pose l'achat de télévision?
La télévision en continu a particulièrement bénéficié de nos dernières mises à niveau. Les améliorations que nous avons apportées ont renforcé la capacité des annonceurs à rejoindre les auditoires dans un environnement de télévision en continu, qui comprend Fire TV et toutes ses applications de diffusion en continu, ainsi que l'inventaire de diffusion en continu de tiers.
Tout cela, à son tour, aide nos clients à relever certains des plus grands défis liés à l'achat de télévision, comme l'adressabilité ou l'achat plus efficace d'inventaire vidéo, tout en améliorant la performance des campagnes.
Pouvez-vous expliquer comment Amazon DSP a amélioré ses capacités d'algorithme et d'optimisation?
Nous avons récemment publié une nouvelle génération de notre principal outil de soumissions, une version pluriannuelle qui comprend des systèmes de prévision de base améliorés optimisés par l'apprentissage en profondeur. Cela comprend des améliorations aux algorithmes de régulation de trafic et de budgétisation, ainsi que le calcul du prix des soumissions et l'optimisation en fonction des objectifs des clients. Au cours de la dernière année, Amazon DSP a également peaufiné les algorithmes de base afin de les optimiser dans des domaines tels que le CPA, le ROAS, la portée et la fréquence.
1 Source : Données internes Amazon, É.-U., 2022; 140 000 campagnes verticales